Papirni proizvodi: Volimo ljepše i mekše, ali i jeftinije

Izniman rast prodaje salveta intenzivnih boja ukazuje da dobro pogođen dezen i boja uvijek imaju svoga kupca

Jeste li ikad pravili popis stvari bez kojih ni u kom slučaju ne smijete biti za vrijeme blagdana? Trgovine ne rade, dežurna benzinska je daleko, stoga je bolje proći kroz popis i sve nabaviti na vrijeme, je li tako? Kruh, meso, pivo/vino, grickalice, ulje, tjestenina, pelene (ako imate malu djecu, to sigurno nećete izostaviti!), mlijeko, salata, još jedno pivo (za svaki slučaj) i toaletni papir!

Bez toga ne želim biti na neradni dan, a vjerujem da bi se mnogi složili sa mnom. Toaletni papir neizostavan je dio svakoga kućanstva, ali i papirnate maramice, salvete, te sve prisutniji kuhinjski brisači.

Da zaokružimo ovu definiciju kategorije papirnih proizvoda, u nju ne ubrajamo vlažan toaletni papir, vlažne dječje maramice, maramice za skidanje šminke te ostale vlažne maramice (za brisanje ruku, za čišćenje u kućanstvu, čišćenje automobila, ekrana i sl.). Nisu uključene ni pelene (dječje ni za inkontinenciju), kao ni higijenski ulošci i tamponi.

Tako definirana kategorija u posljednjih je godinu dana (srpanj 2009. – lipanj 2010.) kroz kanale obuhvaćene Nielsenovim mjerenjem maloprodaje (ne uključuje trgovine “cash&carry”, otvorene tržnice ni diskontere) ostvarila prodaju od 55 milijuna komada u vrijednosti 520,8 milijuna kuna, što je za 3% manje po komadu i za 1,5% manje vrijednosno nego u godini prije.

Salvete u padu
toaletni-papir-grafNajvažniji segment svakako čini toaletni papir s udjelom od 40,5% od svih prodanih papirnatih artikala u posljednjih godinu dana (srpanj 2009. – lipanj 2010.), što čini čak 61,8% po vrijednosti.

Po broju prodanih komada slijede papirnate maramice (26%) koje čine svega 10,9% vrijednosne prodaje. Kuhinjski brisači čine 24,9% po komadu i 20,9% vrijednosne prodaje, a salvete su najmanji segment sa 8,6% po komadu i 6,4% vrijednosne prodaje.

Najveći pad prodaje u posljednjih godinu dana bilježile su upravo salvete (–6% po komadu i vrijednosno) te papirnate maramice (–4% po komadu i –5% vrijednosno).

Toaletnog se papira prodalo 4% manje po komadu (–2% vrijednosno), dok su kuhinjski brisači zabilježili rast od 1% po komadu (i 3% po vrijednosti).

Vodeće na razini ukupne kategorije papirnih proizvoda (po vrijednosti u proteklih godinu dana) privatne su robne marke, a slijede ih Paloma, SCA, Violeta i Delicarta. Prodaja (po komadu) različito im je raspoređena: kod toaletnog papira, kuhinjskih brisača i salveta najvažniji su supermarketi s više od 30%, dok su za papirnate maramice to velike trgovine mješovite robe i drogerije (za ostale tri grupe proizvoda one su na drugome mjestu po važnosti).

Za toaletni papir srednje trgovine mješovite robe važnije su od hipermarketa, dok je slučaj obrnut za salvete i kuhinjske brisače, kod kojih su hipermarketi kudikamo važniji.

Papirnatim su maramicama pak drugi po važnosti kanal kiosci, pa tek onda supermarketi i srednje trgovine mješovite robe, a nisu im nebitne ni benzinske postaje, dok se ostale grupe proizvoda gotovo i ne prodaju u ta dva (impulsna kanala).

Za toaletni papir najzanimljivija je podjela prema slojevitosti. Hrvati vole mekano, više od srednjoeuropskog prosjeka. Pritom mislim na to da najveću prođu imaju troslojni papiri s čak 60% prodaje po komadu u posljednjih godinu dana, dok dvoslojni ostvaruju nešto ispod 29% (koji čine najveći dio tržišta u većini susjednih zemalja), jednoslojni čine 10%, a višeslojni 2% (ujedno višeslojni bilježe visok rast, dok ostali stagniraju ili padaju).

Još jedna potvrda da naši sugrađani vole mekan dodir. Vodeći proizvođači unutar ovog segmenta su privatne robne marke: SCA (Zewa), Paloma, Violeta i Delicarta (isto kao i u ukupnim papirnim proizvodima jer ova kategorija čini najveći dio).

Kod papirnatih maramica isti su vodeći konkurenti, a najzanimljivija je podjela na pojedinačna pakiranja koja čine 60% prodaje po komadu, srednja i velika pakiranja (8 paketića ili više) čine 29%, mala pakiranja (2-6 paketića maramica) čine 5%, a pakiranja u kutiji i vrećici čine 6% prodaje ovog segmenta.

Zanimljivost papirnatih maramica njihova je sezonalnost – u doba hunjavica i prehlade (uglavnom u siječnju i veljači) prodaja im znatno raste pa se u ta dva zimska mjeseca (za većinu kategorija, uz iznimku čajeva, dva najlošija u godini) proda 20% od ukupne godišnje realizacije.

Kod kuhinjskih brisača poredak vodećih neznatno je drukčiji jer se uz privatne robne marke, Palomu, Violetu i Delicartu (Regina) tu nalaze i Linder&Perla (Perla). Najzanimljivija je podjela na pojedinačna pakiranja (s jednom rolom) koja čine 5% prodaje po komadu, pakiranja s dvije role čine 83%, pakiranja s tri role 5%, a ona s četiri i više rola čine 7%.

Zanimljivost tog segmenta je njegova stalna penetracija – u posljednjih mu se pet godina udio u prodaji po komadu (ukupno svih papirnih proizvoda) povećao s 20 na 25%, ili ugrubo – s 4,5 na 6,5 rola po glavi stanovnika godišnje.

Na kraju su salvete u kojima se uz već prije spominjane privatne robne marke i Palomu među vodećima nalaze i Tardi (O-la-la), Forest te SHP (Harmony). Prema formatu dijelimo ih na male, koje čine 6% svih prodanih artikala, srednje sa 75% i velike s 19%, a prema boji (uzorku) na bijele (41%), s uzorkom (29%), salvete intenzivnih boja (17%), pastelnih boja (5%) te raznobojne (8%).

Uz intenzivne boje očito se veže i intenzivan rast jer takve salvete bilježe 2% veću prodaju po komadu u odnosu na godinu prije, dok ostale bilježe umjeren (bijele i s uzorkom) ili velik pad (pastelne i raznobojne).

toaletni-papir-zutiRast trgovačkih marki
Tržište papirnih proizvoda prolazi polaganu evoluciju razvijajući se u smjeru mekših, višeslojnih toaletnih papira (jamačno na radost proizvođača), uz daljnju penetraciju kuhinjskih brisača. I dok papirnate maramice teško mogu naći zamjenu, pogotovo u zimskih mjesecima, salvete su “najizloženije” promjenjivim navikama kupaca, koji ih dijelom supstituiraju  upravo kuhinjskim brisačima.

No imajući u vidu izniman rast prodaje salveta intenzivnih boja, čini se da dobro pogođen dezen i boja uvijek imaju svoga kupca (ne jedanput mi je draga stavila u kolica paket salveta uz tihi komentar “ove su krasne proljetne” ili “savršeno idu uz nov stolnjak”).

Druga značajka ove kategorije je visok udjel privatnih robnih marki – u svim grupama proizvoda privatne robne marke su vodeće. Kupci ih, naime, percipiraju “jednako kvalitetnima” poput proizvođačkih marki. Uz pristupačnu cijenu nije ni čudo da “vladaju” papirom. Čini se da je tajna uspjeha u formuli “cijena + mekoća + dezen/boja”.

Kad se sve zbroji, čini se da su papirni proizvodi samo minimalno “stradali” u krizi, a s obzirom na potražnju za “mekšim” i “ljepšim” artiklima, nije preoptimistično navijestiti pozitivne financijske rezultate unatoč rastućim udjelima trgovačkih marki.

Kategoriju analizirao:
Ivan Junaković,
Voditelj odjela
za odnose s klijentima

nielsen-logo