Video je format koji je neizbježan kada se priča o smjeru razvoja sadržaja i content-marketinških strategija, naročito otkad je u Hrvatskoj omogućeno oglašavanje na YouTube platformi
Nesumnjivo je da su se svi koji su od ožujka ove godine koristili YouTube susreli s ovim novim oglasnim kanalom. Prije početka odabranoga videa koji smo željeli pogledati pojavljuje se drugi video, plaćeni oglas. Vidjeli smo tako oglasne kampanje domaćih telekoma, higijenskih uložaka i kozmetike pa čak i automehaničarskih servisa! Zašto je ovaj format tako univerzalno zanimljiv oglašivačima svih veličina?
Za početak, YouTube je druga najpopularnija tražilica na svijetu, odmah nakon Googlea. Premda, naravno, nije tražilica, korisnici većinu svojih pretraga za sadržajem obavljaju upravo na YouTubeu. I to preko milijardu korisnika svakoga mjeseca!
YouTube je dostupan s računala, mobitela i tablet uređaja – pristupačan u svakom trenutku i s bilo kojeg uređaja, što ga čini izrazito praktičnim alatom za pronalaženje informacija.
No ne koristi se samo za pretraživanje, već i za distribuciju video sadržaja pa se tako svake minute uploada više od 100 sati novog video materijala.
PLAĆANJE PO GLEDANJU
Već samo iz ovih osnovnih pokazatelja jasan je potencijal YouTubea kao oglasne platforme. Prvo s čim se uspoređuje je naravno televizija i klasični TV spot.
Isti spot može se emitirati putem YouTubea i postići impresivni doseg unutar ciljne skupine. Ono što razlikuje YouTube model video oglašavanja od ostalih kanala jest njegov TrueView.
TrueView znači da se video oglas na YouTubeu naplaćuje samo ukoliko korisnik odgleda barem 30 sekundi videa.
Ako se pogleda samo dio videa, prikaz oglasa se ne naplaćuje. Tu je još i mogućnosti: Skip ad tj. obavezno gledanje prvih pet sekundi video oglasa nakon kojih korisnik odlučuje želi li pogledati do kraja ili preskočiti.
I tako ovaj model postaje vrlo zanimljiv oglašivačima, a potencijalno i vrlo isplativ jer doseg koji mogu postići dobivaju po znatno nižoj cijeni u usporedbi s ostalim medijima.
Stoga je prvih pet sekundi YouTube video oglasa ključno jer u tih prvih par sekundi treba privući gledateljevu pažnju i potaknuti ga da odgleda video do kraja odnosno konzumira promotivnu poruku u cijelosti.
Ovo implicira i da za YouTube treba raditi posebne video uratke ili barem prilagoditi postojeće koji se koriste primjerice na televiziji. Ovo je i najbolja praksa jer se optimizacijom kreativnog rješenja videa doprinosi povećanju broja u cijelosti pregledanih videa.
Uostalom, i logično je da se poruka tj. forma maksimalno prilagodi svakom kanalu.
Osim samog sadržaja, njegovog scenarija i kreativnog rješenja, iznimno je važno i pravilno imenovanje videa. Osim tagova, preporuka je i u samom nazivu videa koristiti opisne ključne riječi.
Pokušajte sagledati video iz perspektive korisnika – što biste upisali u tražilicu da dođu do vašeg videa? Kako biste ga opisali? Sažmite te opise u atraktivni naziv videa, ne duži od pet riječi, a idealno u tri riječi.
OSTALI VIDEO FORMATI
Opcija video oglašavanja ima još mimo YouTubea. Klasični format preroll videa koji nude pojedini portali ili pak kroz posebne oglasne mreže poput Ebola Play.
No ono što ih ponajviše razlikuje je planiranje kampanja tj. precizno ciljanje i model naplate. Dok se navedeni formati zapravo oslanjaju na ograničene demografske podatke, YouTube omogućuje precizno ciljanje po zemljama, interesima, demografiji korisnika i slično.
Za razliku od videa na medijskim portalima, YouTube video oglasi mogu se prikazivati i van YouTubea putem Google AdSense sustava. Tako se dodatno može povećati doseg videa i dodatno obuhvatiti web stranice unutar AdSense mreže sa sadržajem koji je relevantan ciljnoj skupini kojoj se oglašava.
Za razliku od zakupa klasičnih video formata na portalima, YouTube video oglase može postaviti bilo tko i to bez posredstva medijske agencije. Postavljanje je uvelike slično postavljanju AdWords kampanja tako da će svakom poduzeću ili pojedincu koji ima iskustva s tom platformom i YouTube postavljanje oglasa biti poznato i lako za naučiti.
Ipak, treba imati na umu da YouTube kampanje, kao i sve ostale opcije unutar Google oglasnih platformi, zahtijevaju kontinuirano praćenje i optimiziranje što može oduzeti uistinu dosta vremena.
Demokratičnost zakupa ovog medija izravnava teren i omogućuje manjim poduzećima, privatnicima i obrtnicima da ga koriste za svoju promociju.
Već smo vidjeli video oglase za auto-servise. Logično je očekivati uskoro i oglase kozmetičkih salona, restorana i sličnih malih i srednjih poduzetnika koji mogu ciljati lokalno i privlačiti potrošače atraktivnim video sadržajem.
Rastom popularnosti online video oglašavanja sve su glasnije usporedbe s TV oglašavanjem i nerijetke su najave preuzimanja primata online videa nad TV oglasima.
Usporedba TV oglašavanja i video oglasa na YouTubeu je česta, a spomenuta je i na početku ovog članka. Razloga je više, a najčešće se navodi mogućnost praćenja broja viewova tj. pregleda videa kao konkretna metrika broja gledatelja koju televizijsko oglašavanje ne nudi s takvom preciznošću.
DOSEG VIDEO OGLASA
Međutim, milijun pregleda YouTube videa ne znači da je toliko ljudi zapravo dosegnuto. Razmislite, TV se češće gleda u paru ili grupi od nekoliko ljudi dok se YouTube video uradci konzumiraju individualno. Zato jedan TV oglas možda jednim prikazivanjem doseže veći broj gledatelja.
No, s druge strane, YouTube video oglasi će se, osim na računalima, prikazivati i na mobilnim i tablet uređajima – kategoriji čija upotreba kontinuirano raste. U svakom slučaju, potencijal i učinkovitost ovog kanala su neupitni.
Veliki oglašivači ovu platformu mogu koristiti za niz aktivnosti, na primjer svojevrsno istraživanje. Prije početka emitiranja TV kampanje, spot mogu prikazivati isključivo online i tu pratiti reakcije publike te po potrebi doraditi spot za TV emitiranje.
Za velike oglašivače, ovo je dodatni kanal promocije koji može sjajno nadopuniti ostale komunikacijske aktivnosti. Vidjeli smo primjer aktualne Vipnetove kampanje za koju su, paralelno s TV spotom, emitirani i posebni videi na YouTubeu. Primjer je to dobrog planiranja i kreiranja dodatnog relevantnog sadržaja za određenu ciljnu skupinu.
Kako bi dodatno optimizirali učinkovitost YouTube oglašavanja, valja napomenuti da se video oglasi mogu nadopuniti i simultanim prikazivanjem klasičnih bannera uz njih. Na ovaj način se dodatno zaokuplja pažnja gledatelja i povećava vidljivost vašeg brenda na stranici.
TRUEVIEW OGLAŠAVANJE
TrueView oglašavanje trenutno je jedini dostupni oblik video oglasa za područje Hrvatske na YouTubeu. Na većim tržištima vidimo primjere opcije reserve buy te format masthead.
Pojašnjenja radi, format masthead je poseban zakup najvidljivije pozicije na YouTubeu – vrhu stranice. Sama veličina formata koji se proteže čitavom širinom stranice te dodatne mogućnosti interakcije koje nudi čine ga poželjnim formatom koji ne možete ne primijetiti.
Za razliku od ovoga, reserve buy je zapravo planiranje i zakup određenog broja prikaza unutar mreže Google Display, na web stranicama relevantnima oglašivačima i njihovim brendovima. Još nije poznato kada će i hoće li zaživjeti na našem području, ali nije ni važno.
I YouTube ponuda video oglasa kao i razvoj drugih formata i mogućnosti su sigurno smjer razvoja koji možemo očekivati – a s time i nove opcije na našem tržištu.
Uza sve ove navedene prednosti, sigurno se pitate trebate li koristiti YouTube oglašavanje u svojoj komunikacijskoj strategiji i promocijskom miksu? Univerzalno točan odgovor ne postoji.
Za početak, hoćete li koristiti ovaj kanal ovisi o ciljevima koje želite postići. Je li cilj prvenstveno informirati korisnike o novostima koje nudite ili su isprobavanje i kupovina ipak važniji u datom trenutku? Imate li prikladne video materijale koje možete iskoristiti za kampanju? Možete li ih snimiti i producirati?
Oglašivači još istražuju i eksperimentiraju s ovim formatima i utvrđuju njihove stvarne učinke – jesu li ograničeni samo na branding ili pak mogu potaknuti i prodaju? Budućnost video oglasa u svakom je slučaju sigurna.
Nadamo se da će oglašivači pametno koristiti ovu platformu i nuditi relevantniji i koristan originalni sadržaj svojim potrošačima. Na taj način, smanjit će i otpor publike na oglase koji im se pojavljuju dok pretražuju YouTube. Barem malo.
Domagoj Davidović
