Proizvodi ove kategorije neizostavni su u svakom kućanstvu, a to potvrđuje i činjenica da ih iz godine u godinu koristi sve veći postotak potrošača.
U okviru BRANDpuls istraživanja Hrvatska prate se marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju univerzalnih proizvoda za čišćenje u kućanstvu i brendova unutar nje. Ovi marketinški pokazatelji važni su nam za uspješno vođenje brenda te rano uočavanje mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u sljedećoj analizi prikupljeni su u drugoj polovini 2022. godine na području Hrvatske.
Pod kategorijom univerzalni proizvodi za čišćenje u kućanstvu podrazumijevaju se univerzalna sredstva za kupaonicu, odmašćivanje, sanitarije, pod, stakla, kuhinje, namještaj i sl. Većina korisnika u svom kućanstvu ima više različitih proizvoda za čišćenje, a preferiraju proizvode koji nisu prilagođeni pojedinoj površini, već su univerzalni.
Univerzalni proizvodi za čišćenje neizostavni su proizvodi u svakom kućanstvu koje iz godine u godinu koristi sve veći postotak potrošača. Slijedom toga, zanimljivo je prikazati trend rasta korisnika ove kategorije. I dok je 2015. godine udio korisnika ove kategorije u populaciji Hrvatske od 16 do 64 godine iznosio 65%, već se 2018. popeo na 71%, zatim 2021. rastao do 75%, da bi u 2022. napokon došao do 78% udjela.
Nešto manje od trećine populacije (31%) su veliki korisnici kategorije (heavy usage) koji koriste univerzalne proizvode za čišćenje 4-6 puta tjedno i češće. Nešto više od petine populacije (22%) su srednji korisnici (medium usage) koji koriste navedenu kategoriju 2-3 puta tjedno. I na kraju, četvrtina populacije (25%) su mali korisnici (light usage) koji koriste univerzalne proizvode za čišćenje jednom tjedno i rjeđe. Preostala petina (22%) populacije su nekorisnici, odnosno navedenu kategoriju nikada ne koriste/ne obavljaju takvu vrstu posla u kućanstvu.
VELIKI KORISNICI
Prosječan veliki korisnik promatrane kategorije je žena, srednje dobi (od 30 do 59 godina), završene srednje škole koja živi u urbanim dijelovima Republike Hrvatske (regijama Zagreb i Dalmacija).
U odnosu na populaciju, značajno više ih ima kućnog ljubimca (i to psa). Prepoznatljivi su po tome što koriste programe vjernosti – dvije trećine koristi MultiPlusCard program vjernosti, malo više od polovine dm karticu, a odmah potom i Lidl karticu vjernosti. Kad zatrebaju informaciju ponajprije ju potraže na internetu (i to, češće od populacije, putem tableta), a na internetu pretražuju teme vezane uz shopping, hranu i kulinarstvo, zdravlje i putovanje. I dok polovinu velikih korisnika zanimaju novosti o tome što je dobro, a što je štetno za zdravlje, ukupno 30% njih svaki ili gotovo svaki dan zapali cigaretu.
Kad je riječ o BRANDPuls specijalnoj segmentaciji, veliki korisnici kategorije po svom životnom stilu u odnosu na populaciju značajno više pripadaju grupama osviještenih individualaca i obiteljskih tradicionalista. Osviješteni individualci su osobe koje žive urbanim stilom života, skloniji su aktivnoj konzumaciji kulturnih priredbi poput kina, koncerata i kazališta. Vole se zabavljati s prijateljima i poznanicima, ali svoje interese ne svode samo na dobar provod. Veliki naglasak stavljaju na osobno zdravlje, skloni su hraniti se zdravo, a na kuhanje gledati kao na užitak. Kada kupuju usmjereni su kvaliteti i nastoje se vezati uz marku koju prepoznaju kao upotrebljivu i svrhovitu. Visoko vrednuju obrazovanje i otvoreni su prema novim spoznajama. Ne prihvaćaju materijalistički nazor ni oportunizam, kao ni tradicionalne poglede. Važan im je ugled u društvu. Ekološki su osviješteni i veliki značaj pridaju temama koje se odnose na to područje. Zainteresirani su za uređenje doma, ne zaziru od kućanskih poslova. Aktivno se služe računalom, zainteresirani su za suvremenu tehnologiju i politički su osviješteni.
S druge strane, u središtu životne pažnje obiteljskih tradicionalista su briga za kućanstvo, kuhanje i drugi kućanski poslovi, održavanje obiteljske harmonije i izražena religioznost. Vrijednosno je riječ o osobama koje su tradicionalnog karaktera, pritom izražavaju egalitarne stavove i nisko su kompetitivni. Nalaze se među cjenovno osjetljivim potrošačima. Vezuju se uz marku i skloni su obrascu nacionalne kupnje, u pravilu više vjeruju domaćim nego stranim robnim markama. Relativno su ekološki osviješteni i tek prosječno zainteresirani za politiku.
KLJUČNI BRENDOVI
Uz demografske karakteristike konzumenata, BRANDpuls alat prati i trendove među brendovima unutar kategorije. Razina korištenja određenog brenda iznimno je snažan pokazatelj uspješnosti tog brenda. Praćenje korištenja također je važno za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati.
Među velikim korisnicima navedene kategorije najpopularniji brendovi na hrvatskom tržištu u 2022. godini su: Domestos, Arf i Ajax. Sva tri navedena brenda ostvaruju slične rezultate u prepoznatljivosti (recognition), iskustvu korištenja (experience) i uzimanju u obzir prilikom kupnje (consideration), a najviše se razlikuju u kategorijama najčešće korištenog brenda (primary usage) i lojalnost brendu (loyal). Domestos ima najveći postotak korisnika u najčešće korištenom brendu, međutim Arf i Ajax ostvaruju nešto veći udio lojalnih korisnika u odnosu na Domestos. Lojalni potrošači najveća su vrijednost brenda: spremni su platiti veću cijenu, otporniji su na marketinške aktivnosti konkurencije te ih je lakše potaknuti na ponovnu kupnju. Lojalnost je osim tržišnog ponašanja i rezultat emotivnog odnosa s brendom, stoga je za jačanje tog indikatora potreban rad na imidžu te konzistentno i dugoročno uvjeravanje potrošača u vrijednosti brenda.
