U danima kada su prvi nagovještaji usporavanja gospodarskog pada razvijenih tržišta SAD-a, Njemačke i Francuske, svima je jasno da još uvijek nema jasnih pokazatelja pravog gospodarskog oporavka.
Svijet se u zadnjih 12 mjeseci od početka trenutne krize uvelike promijenio. Pojedine industrije skoro su prepolovile svoje prihode i zaronile duboko u gubitke, dok se industrije poput robe široke potrošnje suočavaju s manjim, ali ipak ponegdje i dvoznamenkastim padovima prihoda.
U Hrvatskoj smo svjedoci snažnog pada u prvih šest mjeseci 2009. od 16,6% u potrošnji kroz trgovine na malo, a naznaka oporavka još uvijek nema. Ipak, treba napomenuti kako najveći udio ovog pada predstavljaju trgovina motornim vozilima, gorivima i mazivima, dok pojedini dijelovi tržišta (kruh, cigarete, kozmetika, ljekarne) bilježe čak i rast potrošnje u prvih šest mjeseci 2009. (Izvor: DZS).
Osim samog pada i sužavanja tržišta događa se i istinsko pomicanje segmenata potrošača i mijenjanje njihovih navika. Značajna promjena u trgovini na malo je sigurno i rast udjela trgovačkih marki. Razumijevanje ovim promjena navika i potreba potrošača osnovni je ključ uspjeha svih tvrtki u ovoj industriji.
Nove navike potrošača traže potpunu prilagodbu
Jedno pragmatično objašnjenje ponudio je filozof Abraham Maslow: hijerarhiju potreba ljudi. Moramo se hraniti i oblačiti našu djecu i nas bez obzira što se događa oko nas. U krizi, primorani smo kupovati jeftinije, pristupačnije proizvode. To nisu odluke koje su usmjerene na zdravu hranu, ali nisu ni početak dugoročnijih navika. One su rezultat primoranosti, a ne dubljih shvaćanja i predanosti. Malo ljudi uistinu žele biti štedljivi ili lovci na sniženja. Konačni zaključak ovog objašnjenja je kako su potrošači primorani mijenjati svoje navike potrošnje sada, ali kako će nakon krize sve doći natrag na svoje ranije mjesto.
S druge strane, pitanje je gdje će porast potrošnje, kada započne istinski oporavak gospodarstva, biti usmjeren. U stare potrošačke navike? Ili će konkurencija novih ponuda učiniti povrat potrošnje na svoje predkrizno stanje samo iluziju bez pokrića i uništiti pozicije tvrtki koje ne rade danas ništa po pitanju promjena navika potrošača.
Bez obzira slažemo li se oko ovog objašnjenja ili ne, glavna prepreka je preživjeti i sačuvati svoju tržišnu poziciju dok kriza ne završi i biti spreman za nove izazove koje će donijeti oporavak potrošnje. Preživljavanje se mora temeljiti na razumijevanju promjena i novih segmenata potrošača, a reakcija se mora temeljiti u potpunoj prilagodbi, od ponude do cjelovitog lanca vrijednosti.
Prema istraživanju koju konzultantska kuća A.T. Kearney upravo završava temelj uspjeha preživljavanja također je u shvaćanju kako:
• Potrošači i tržište nema toleranciju prema slaboj učinkovitosti, posebno u uvjetima kada su potrošači pažljiviji u svojoj potrošnji. To ne znači da žele najnižu cijenu, to znači da žele veću vrijednost za svoj novac.
• Istinska različitost prema konkurenciji postat će realna tek u uspostavi cjelovitog lanaca vrijednosti prilagođenom različitim segmentima potrošača koji će oni prepoznati i prihvatiti.
• Potrošači su i dalje u potrazi za pravim ispunjenjem svojih uvijek rastućih potreba.
Zlatko Bazianec, manager u A.T. Kearney-u ukazuje na mogućnosti rasta u krizi kroz dva primjera utemeljena na razumijevanju potrošača: „Dokaz kako se usprkos krizi može i dalje rasti je u pravo Wal-Mart koji je svojom učinkovitošću, prilagođenim lancem vrijednosti, snažnim upravljanjem asortimanom i atraktivnom cijenama u prvom kvartalu 2009 zabilježio rast od 3,6% u odnosu na godinu prije i najavio zapošljavanje novih 22.000 ljudi. Drugi primjer pravilnog odgovora na krizu je Albert Hejin, najveći trgovački lanac u Nizozemskoj koji je iz pozicije cjenovno višeg ranga i s percepcijom skupe trgovine prestrukturirao svoje poslovanje te prerastao u trgovački lanac koji pruža učinkovitu uslugu te vrijednost za novac. Albert Hejin je u prvom kvartalu 2009 porastao za 5% u odnosu na godinu ranije.“
Nastavak nezaustavljivog rasta trgovačkih marki
Najučinkovitiji trgovački lanci niske cjenovne pozicije (hard discounteri) kao što su Lidl i Aldi također bilježe rast, ali to nije slučaj sa svima u tom segmentu. Najveći dio tog rasta Aldia i Lidla leži u njihovim trgovačkim markama. Udio trgovačkih marki u Sjevernoj Americi i Europi i dalje raste te trenutno iznosi u razinama od 20 do 25% ukupnih prihoda.
Pogledom na 10 najvećih „proizvođača“ u industriji robe široke potrošnje te udio trgovačkih marki u njihovim prihodima postajemo svjesni kako čak 5 najvećih „proizvođača“ u industriji su postali trgovački lanci. To je istinski dokaz snage i jačanja trgovačke marke koji se pozicioniraju sve češće kao A-proizvodi.
Umjesto zaključka
„Kriza nije olakšala posao nikome, pa tako ni trgovačkim lancima, ali ipak pruža mogućnosti za inovacije, prilagodbe i njihov daljnji rast. Kriza predstavlja istinski izazov koji će isklesati nove pobjednike za naredno razdoblje. U konačnici, različitost od konkurencije mora biti utemeljena na razumijevanju novih segmenata potrošača i prilagođenom lancu vrijednosti do razine artikla.“ – naglašava Zlatko Bazianec, manager u A.T. Kearneyu.
Osnovne antikrizne mjere trgovačkih lanaca:
1. Shvatiti promjene navika potrošača i prilagoditi svoju ponudu i uslugu.
2. Iskoristiti mogućnosti modernih trgovačkim marki.
3. Prilagoditi formate i kanale prodaje novim segmentima potrošača.
4. Prilagoditi cjelokupne lance vrijednosti i operacije trgovina novoj potrošnji.
5. Jasno komunicirati potrošačima svoje istinske snage i vrijednosti.
Vaš savjetnik
 Zlatko Bazianec, mag. oec., MBA, rođen je 1974. godine u Zagrebu, a diplomirao je 1999. godine na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu te stekao zvanje magistar ekonomije, smjer financije. Započinje svoju poslovnu karijeru u središnjici Hrvatske gospodarske komore (HGK) gdje radi na poslovima savjetovanja po pitanju vanjske trgovine, europskih integracija te vodi prve zajedničke projekte HGK i Europske komisije. Nakon 5 godina iskustva u HGK, završava 2004. godine MBA studij Poslovne škole IEDC Bled u Sloveniji. Nakon MBA studija okreće se novim izazovima te se zapošljava u američkoj konzultantskoj kući A.T. Kearney za koju i radi proteklih 5 godina. Danas je manager A.T. Kearneyja s višegodišnjim iskustvom u projektima za prehrambenu i metaloprerađivačku industriju, te industriju nafte i plina. Područja njegove specijalizacije, osim optimizacije troškova i nabave, uključuju pitanja lanca opskrbe te projekte preuzimanja i spajanja. |
Prilog pripremljen u suradnji s:
