Sampling kao termin znači uvjeriti se u proizvod ili degustirati
Sampling”, odnosno metoda dijeljenja uzoraka, korijene vuče još iz 19. stoljeća kada je kreativni Benjamin T. Babbitt, genij umjetnosti reklamiranja, prvi ponudio uzorke građanima, vozeći se ulicama New Yorka. Sapun se dijelio, ali i prodavao s upadljivih, žarko obojenih uličnih automobila koji su kao pozadinu imali živu glazbu, što je dovelo do nastanka slogana “get on the bandwagon”.
Babbitt se također koristio sloganima poput: “Sapun za sve nacije” i “Čistoća je pokazatelj civilizacije”. Atraktivnim pakiranjem i dobrom kvalitetom, proizvodnjom sapuna za barove i restorane, dokazao je da može običan proizvod pretvoriti u tržišno isplativi brend. “Sampling” kao termin znači uvjeriti se u nešto ili degustirati.
U današnje vrijeme kada su budžeti ograničeni i kada proizvođači gledaju gdje i u što će uložiti, BTL marketing se pokazao kao dobar izbor komunikacije s krajnjim kupcima, tj. kao odličan odnos uloženog i dobivenog. U tom kontekstu treba spomenuti nekoliko vrsta “samplinga”:
• “Sampling” kao popratni sadržaj uza samu promociju
• Samostalni “sampling” – dijeljenje uzoraka ili letaka bez popratnih sadržaja
• “Sampling” na otvorenom/javnim površinama ili
• “Sampling” u trgovačkim centrima.
Popratni sadržaj
Ako je riječ o “samplingu” i promociji u zatvorenom prostoru, potrebno je prije svega napraviti plan promocija i “samplinga”. Primjerice, promocija i “sampling” nove salame. U tom slučaju promotivni pultevi s hostesama pozicioniraju se negdje u blizini odjela suhomesnatih proizvoda, a hostese s lecima koji obavještavaju krajnje potrošače o novom proizvodu i na kojima je npr. objašnjenje eventualne nagradne igre kreću se u predvorju prodajnog mjesta ili trgovačkog centra.
U slučaju da se “sampling” provodi bez promocije potrebno je provesti agresivniji tip “samplinga” s više hostesa ili promotora koji moraju biti educirani (prije navedeni slučaj) i svakom primatelju letka ili promotivnog uzorka biti spremni objasniti o čemu je riječ.
“‘Sampling’ ili podjela uzoraka kao dio ‘Below the line’ marketinga pokazao se kao često korišten komunikacijski kanal unutar BTL miksa. Što to znači ? Dakle, podjelu promotivnih uzoraka ili letaka pokušajte kombinirati s promocijama istih proizvoda koji mogu biti u blizini same podjele. Tako se postiže jači efekt “samplinga”.
Da bi “sampling” kampanja bila uspješna i imala odjeka, preporučuje se da je odrade za to stručne agencije. Vjerojatno se pitate zašto za tako mali i jednostavan posao plaćati agenciju kad to možete i sami odraditi?
Odgovor je vrlo jednostavan. Za kvalitetnu kampanju “samplinga” potrebno je prije svega regrutirati veći broj promotorica ili promotora, provesti njihovu edukaciju u što se obično utroši po nekoliko sati, pa čak i dana. Osim toga veliku ulogu igra i iskustvo agencije u odabiru lokacije, izrade hodograma, a ako je riječ o kombinaciji podjele uzoraka i promocije na otvorenom, potrebno je dobiti dozvole gradskih uprava.
Da bi se kampanja pravilno provodila, bitno je da agencija kontinuirano nadgleda i izvještava naručitelja o obavljenom poslu. S druge strane naručitelj usluge bi trebao osigurati dovoljne količine uzoraka za podjelu. Nema ništa gore kada u pola posla podjele ostanete bez uzoraka.
Ovisno o proizvodu i kampanji, a sve kako bi sama kampanja postigla veću učinkovitost i prepoznatljivost, preporučuje se izrada odora za promotorice ili promotore (haljine, majice, kape, šeširi).
Što i kada dijeliti
Kada krenuti u “sampling” kampanju i da li uopće krenuti? U “sampling” kampanju kreće se nakon što je lansiran novi proizvod, nova verzija ili ekstenzija već dobro poznatog brenda nakon redizajna proizvoda, ili pri otvorenju novog objekta. Dakako, sve ovisi o naručitelju i njegovim planovima.
Postoje proizvođači npr. sportske opreme koji kreću u “sampling” kampanje, a ovdje mislimo na podjelu promidžbenih letaka, 2-3 puta godišnje kada se žele riješiti zaliha. Budući da određeni dio robe kod proizvođača stoji na skladištu i bliži mu se istek roka trajanja, no da se roba ne bi vraćala i/ili uništavala, preporučuje se provesti “sampling” tih proizvoda jer se na taj način dopire do većeg broja krajnjih potrošača, što u konačnici opet može rezultirati povratom navedene investicije.
Podjela uzoraka ovisi i o kampanji te o sezoni. Treba pretpostaviti da nećete dijeliti čokolade u srpnju ili kolovozu, mjesecima kada se sve topi, već ćete u to vrijeme krenuti u “sampling” kampanju npr. letaka o novom piću.
Proizvođači prezervativa često koriste ljetne mjesece za podjelu svojih proizvoda na plažama, diskotekama, noćnim klubovima, svakako treba spomenuti redovite ljetne kampanje proizvođača gelova za tuširanje koji dijele male promotivne uzorke.
Zimski i proljetni mjeseci opet su zanimljivi za spomenute proizvođače čokolada, pralina, obavijesti o skijaškim paketima. Što se tiče odabira lokacije “samplinga”, ona ovisi ponajprije o ciljnoj skupini i dobu godine te o količini uzoraka ili promidžbenih letaka.
Budžetiranje kampanje
Budžeti za “sampling” uvelike ovise o tome je li kampanja nacionalna ili je ograničena na određeno područje, regiju, mikroregiju. Pri budžetiranju “sampling” kampanje svakako treba uzeti u obzir sljedeće parametre:
• Količinu podjele promidžbenih letaka ili promotivnih uzoraka
• Tiskanje promidžbenih materijala/letaka
• Broj sati promotora ili hostesa koji će se utrošiti prilikom podjele
• Distribuciju materijala (ako je potrebno)
• Izradu uniformi za hostese ili promotore.
Ako je riječ o kreativnijoj kampanji koja graniči s tzv. gerila marketingom, trebalo bi uzeti u obzir i npr. najam automobila i vozača, brendiranje automobila itd. Danas je sve popularniji “Segway” te mobilno dijeljenje uzoraka.
Kao što smo u uvodnom dijelu teksta spomenuli, “sampling” je dio BTL marketinga koji se upravo u vrijeme krize pokazao kao jedan od najisplativijih načina komunikacije s potrošačima jer na izravan način motivira kupce na kupnju proizvoda. Upravo je zato “sampling” jedan od nosećih komponenti BTL marketinga jer potrošaču daje mogućnost da odmah proba proizvod i odluči se eventualno za kupnju.
Iz spomenutog bi se moglo zaključiti kako se “sampling” koristi i preporučuje samo u vrijeme gospodarske krize i globalne recesije. Međutim, upravo suprotno, snaga, jednostavnost, i vidljivost “samplinga” kao dodatnoga marketinškog alata koji se nadovezuje na ATL kampanje samo može pojačati učinkovitost prema krajnjem potrošaču u doba kada je gospodarski rast i platežna moć u porastu.
Promoplus Marketing d.o.o.
| ISKUSTVA S TERENA |
|---|
| “‘Sampling’ koristimo iz nekoliko razloga, a prvi i najvažniji svakako je približavanje brenda i novih proizvoda krajnjem potrošaču. Ako potrošač isproba naš proizvod, postoji mnogo veća šansa da će ga u budućnosti kupiti. Sada koristimo “indoor sampling” u trgovinama pomoću hostesa, ali često koristimo i “sampling” kroz razne časopise koji su namijenjeni našoj ciljanoj grupi. Jedna i druga vrsta “samplinga” imaju svoje prednosti. Ako radimo “indoor sampling”, kod kupaca dodatno vizualno privlačimo pozornost naših stalnih kupaca, ali i potencijalnih novih. U tom slučaju hostesa obično podsjeća na postojeći asortiman i/ili promovira novi proizvod. S druge pak strane kod “samplinga” preko časopisa prepuštamo krajnjem kupcu da u miru, kada je to njemu najprikladnije, pregleda/isproba naš promovirani proizvod koji obično prati zanimljiv i poučan tekst.” Ksenija Brnat “‘Sampling’ je jedna od promotivnih aktivnosti koju provodimo kada želimo podržati lansiranje novog proizvoda ili istaknuti prednosti svog proizvoda u odnosu na konkurenciju. On omogućuje neposrednu komunikaciju s krajnjim potrošačem na prodajnom mjestu, pri čemu se potrošaču prenose bitne karakteristike i prednosti proizvoda te se odgovara na pitanja o proizvodu. “Sampling” je bitan jer statistike pokazuju da 60% potrošača nije spremno kupiti proizvod ako ga nije isprobalo, a odluku o kupnji donose i na temelju testiranja/degustiranja proizvoda te informacija o proizvodu dobivenih od educirane osobe koja provodi “sampling”. Ova aktivnost također omogućava promociju proizvoda na ciljanim lokacijama te prezentaciju proizvoda ciljnoj skupini potrošača.” |
