U današnje vrijeme, kada se ritam života višestruko ubrzao te je svaki slobodan trenutak i više nego dragocjen, vrlo ukusna smrznuta gotova jela i slastice, pokazuju se idealnim čuvarima slobodnog vremena
Okus smrznutih gotovih jela i slastica je bez ikakve sumnje odličan. Slična situacija je i sa smrznutim povrćem i voćem, budući da se do tržnice rjeđe stigne, a i na njoj, ovisno o sezoni, nije uvijek dostupno ono što je baš u tom trenutku potrebno. Dovoljno je samo zaviriti u škrinju i rješenje je lako pronaći.
Za smrznutu hranu, kakvu danas poznajemo, možemo zahvaliti daru zapažanja Clarenca Birdseyea, koji je prvi primijenio proces zaleđivanja ribe odmah nakon ulova, praksu koju je naučio od stanovnika Arktika, Inuita. Otkrio je naime, da kada bi istu ribu jeli mjesecima nakon toga, ona bi i dalje zadržala svoj izvorni okus, pa je svoje iskustvo ubrzo prenio u SAD.
Prema Pravilniku o brzo smrznutoj hrani, koji je donijelo Ministarstvo zdravstva i socijalne skrbi, ako se kvalitetne namirnice dovoljno brzo zamrznu na temperaturu od -18°C ili niže, možemo biti sigurni da je ono što jedemo dobro.
Na taj način smrznute namirnice postaju idealna alternativa svježima, posebice u zimsko doba kada nam svježe nisu lako dostupne.
Već duže vremena se vode polemike o tome koliko su smrznute namirnice zdrave i koliko su doista očuvane nutritivne vrijednosti na taj način obrađene hrane. U svrhu educiranja stanovništva jedan od domaćih proizvođača je prionuo na posao i napravio edukativnu kampanju s ciljem razbijanja predrasuda vezanih uz smrznute proizvode.
Nažalost, nismo mjerili stavove stanovništva prije početka kampanje, ali nešto kasnije ćemo analizirati što danas (proljeće 2011.), misle o okusu, svježini i količini vitamina u njima.
POKAZATELJI USPJEHA
Osim podataka o prodaji, za uspješno vođenje svakog brenda, pa tako i smrznute hrane, važni su i marketinški pokazatelji uspjeha koji se kontinuirano prate u svrhu dobivanja slike “zdravlja” brenda i ranog uočavanja mogućih problema.
U okviru BRANDpuls istraživanja detaljno se prate marketinški pokazatelji za četiri kategorije smrznute hrane: smrznuto povrće, smrznuta riba i plodovi mora, smrznuta tijesta i slastice i smrznuta gotova jela, a podaci se analiziraju u pogledu sociodemografije, lifestylea potrošača te njihovih kupovnih navika.
Populacija Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine od smrznutih namirnica najčešće konzumira povrće i ribu (oko 60% populacije), oko polovine populacije jede smrznuta tijesta i slastice, dok smrznuta gotova jela konzumira samo četvrtina Hrvata. U 2011. godini nije došlo do značajnih pomaka u korištenju kategorije smrznute hrane u odnosu na prijašnje godine.
Iz navedenog je vidljivo da su Hrvati ipak prvenstveno okrenuti smrznutim namirnicama koje im omogućavaju konzumaciju preferiranih proizvoda kroz čitavu godinu, dok još uvijek manje konzumiraju gotova jela, tj. ipak nešto sporije prihvaćaju trend koji su zbog brzog načina života pokrenuli Amerikanci, što se ubrzo proširilo i na cijelu Europu.
Profil korisnika smrznutih gotovih jela je specifičan u odnosu na prosječnog konzumenta smrznutih proizvoda. Češće od prosjeka tu nalazimo mlađu populaciju (15 – 19 godina), ljude koji žive u Zagrebu i okolici, te osobe s višim ukupnim prihodima kućanstva (7000 kuna pa naviše).
Dakle, urbanije stanovništvo, manje orijentirano na provođenje vremena u kućnim aktivnostima, što također ide u prilog činjenici da stil života pogoduje konzumaciji ovog tipa namirnica. Porastom segmenta takvih korisnika možemo očekivati i porast konzumacije gotovih jela.
Kada promatramo situaciju u regiji, Srbija je vrlo slična što se tiče konzumacije gotovo svih kategorija smrznutih proizvoda. Značajnija razlika postoji jedino kod konzumacije smrznute ribe i plodova mora, gdje gotovo 80% populacije barem ponekad konzumira proizvode iz te kategorije. Razlog je vjerojatno u većoj dostupnosti svježe ribe i plodova mora u Hrvatskoj pa izbor ipak nešto češće pada na svježu u odnosu na smrznutu.
U Bosni i Hercegovini se smrznuta hrana ipak manje konzumira u odnosu na druge dvije zemlje regije. Razlika je osobito vidljiva u kategoriji smrznutog povrća te tijesta i slastica. Razlog tomu možemo pronaći u većem izboru svježih namirnica koje su im još uvijek dostupnije (vjerojatno iz kućne radinosti), nego u susjednim zemljama.
PROFIL POTROŠAČA
Tko je onda tipičan korisnik smrznute hrane (ako izuzmemo gotova jela koja imaju specifičan profil korisnika)? Očekivano, smrznutu hranu više konzumiraju žene, i to udane, najčešće u dobi od 40 do 49 godina sa završenom srednjom školom, iz Zagreba i okolice, osobnih prihoda između 2000 i 4000 kuna.
Navedeni profil zapravo opisuje prosječnu Hrvaticu koja za svoju obitelj vrijedno kuha manje-više na dnevnoj bazi i između ostalog, prilikom pripreme glavnog obroka koristi i različite smrznute proizvode.
U okviru nekih kategorija postoje i specifičnosti, tako recimo Slavonci manje od prosjeka jedu smrznuta tijesta i slastice (čini se da su ipak skloniji pravljenju domaćih), stanovnike Sjeverne Hrvatske i Slavonije manje od prosjeka pronalazimo među konzumentima smrznutih gotovih jela (ipak još uvijek kuhaju kod kuće), dok Dalmatince manje od prosjeka pronalazimo među korisnicima smrznutog povrća.
Uz smrznutu hranu se često vežu predznaci nezdravog pa je zanimljivo istaknuti da oko četvrtine korisnika smrznutog povrća smatra kako takvo povrće ima isti okus kao i svježe, a jednako toliko ih smatra i da smrznuta tijesta i slastice imaju isti okus kao i ona svježa.
Kod preostale dvije kategorije (gotova jela, riba i plodovi mora), taj je udio još i manji. S druge strane, većina korisnika se slaže s tvrdnjom da je smrznuto povrće lakše pripremiti nego svježe, a s time se većinom slažu i korisnici ostalih kategorija.
Prema navedenom se čini kako potrošači većinom još nisu uvjereni u kvalitetu pojedinih karakteristika smrznutih proizvoda (npr. okus), ali da su ih unatoč tome skloni konzumirati zbog koristi koje nude (npr. lakoća pripreme).
BRENDOVI NA TRŽIŠTU
Ponuda na tržištu smrznute hrane je bogata te broji blizu stotinjak različitih brendova kada gledamo sve kategorije smrznutih proizvoda. Kombinacijom najvažnijih marketinških pokazatelja, uzetih s potrošačke razine (od poznavanja brenda, korištenja, uzimanja u obzir prilikom kupnje, lojalnosti i sl.), dobivena je jedinstvena mjera koja omogućava usporedbu robnih marki na tržištu.
BRANDscore tako uspoređuje brendove različitih kategorija proizvoda i pokazatelj je snage brenda na tržištu. Prema njemu, u svim kategorijama smrznutih proizvoda na hrvatskom tržištu, Ledo je vodeći brend.
U najčešće korištenoj kategoriji – smrznutom povrću, konkurencija Ledu su Podravka i Bonduelle, s tim da oba brenda imaju znatno manje korisnika i najčešćih korisnika u odnosu na vodeći.
Poredak prva tri brenda je nepromijenjen u usporedbi s prijašnjim godinama, iz čega je vidljivo da sva tri snažno drže svoje pozicije.
O važnosti kategorije smrznutog povrća nam dovoljno govori da je, primjerice, Frikom smrznuto povrće (koje proizvodi Frikom, najveći srpski proizvođač smrznute hrane), čak drugi najsnažniji brend uopće u Srbiji prema postignutim vrijednostima marketinških pokazatelja. Iza sebe je ostavio i snažne globalne brendove poput Milke ili Coca Cole.
Što se tiče smrznute ribe, Ledo u Hrvatskoj nema ozbiljnijih konkurenata. Prvi konkurent mu je trgovačka marka K Plus (Konzum), koji nekoliko godina za redom pokazuje slične rezultate što se tiče marketinških indikatora brenda na tržištu.
Zanimljivo je konstatirati kako je i u BiH te u Srbiji situacija vrlo slična, odnosno da drugi po jačini brend u kategoriji smrznute ribe i plodova mora znatno zaostaje za vodećim. Kod tijesta i slastica u Hrvatskoj se pojavljuje Tena kao drugi brend po snazi, te Podravka i Klara, dok se u kategoriji gotovih jela javlja Vindija sa svojim Cekinom i Vindonom. Gotovo svi veći hrvatski igrači na tržištu smrznute hrane prisutni su i na tržištu BiH, s time da je Ledo i tamo vodeći brend u svim kategorijama.
RAZVOJ KATEGORIJE
Bit će vrlo zanimljivo pratiti razvoj kategorije smrznute hrane u našoj regiji u godinama koje dolaze jer, kao što smo rekli, oko polovice Hrvata u dobi od 15 do 64 godine jede smrznuta tijesta i slastice, a samo ¼ gotova jela. Stoga, prostora za pridobivanje novih potrošača ima, a smjer razvoja životnog stila potrošača također ide u prilog proizvođačima.
Hoće li i do nas stići trend koji je trenutačno prisutan u Americi, a prema kojemu smrznuta gotova jela definitivno “guraju” čitavu granu prema naprijed i imaju najveći udio korisnika? Vrijednost tog tržišta u Velikoj Britaniji je u stalnom porastu i najveći je u Europi. Hoće li i koliko vrijednost rasti i kod nas? Ostaje za vidjeti.
Maja Ćuk
Product Manager
Ipsos Puls
