Kategorija sredstava za čišćenje kućanstva u proljetnom razdoblju doživljava najveći rast u godini i upravo zbog toga krajnje je vrijeme da provjerite stanje vašeg asortimana, ali i stanje na policama
Na početku, treba naglasiti da je kategorija sredstava za čišćenje kućanstva kategorija s vjerojatno najviše segmenata, ali i s najtežom definicijom s obzirom na preklapanje segmenata. Zbog toga je posebno važno da se segmenti slože u što jasnije blokove kako biste u najvećoj mogućoj mjeri pojednostavili komunikaciju s potrošačima.
Sredstva za čišćenje kućanstva dijele se na sredstva za čišćenje kuhinje, abrazive, sredstva za čišćenje odvoda, sredstva za čišćenje kupaonice, sredstva za čišćenje podova, sredstva za čišćenje tepiha, sredstva za otklanjanje kamenca, univerzalna sredstva, tekućine za pranje stakla, tekućine za pranje WC-a, WC blokove i sredstva za njegu namještaja.
Težina definiranja pojedinog segmenata proizlazi iz sve veće raznovrsnosti i široke namjene pojedinog proizvoda jer su proizvođači, ciljajući pojedinačne tržišne niše, usmjereni na specifičnu namjenu proizvoda unutar segmenata. Dobar primjer su sredstva za čišćenje pećnice, koji se smještaju unutar segmenta sredstava za čišćenje kuhinje.
Drugi razlog složenosti definiranja proizlazi iz namjere proizvođača da pokušaju u jednom proizvodu zadovoljiti sve više potreba potrošača, kako bi proširili namjenu već etabliranih proizvoda/brendova, odnosno naglasili još veću funkcionalnost.
OPTIMIZACIJA PONUDE
Velika je vjerojatnost da ćemo kod različitih trgovaca primijetiti razlike u slaganju police ove kategorije. Analiziramo li ipak kategoriju u različitim prodajnim formatima, možemo primijetiti da su u manjim formatima razlike u slaganju police manje, što možemo jednostavno objasniti smanjenim raspoloživim prostorom na polici, tako da su i razlike u slaganju znatno manje nego u velikim formatima.
U nekim manjim dućanima kategorija sredstava za čišćenje je smještena na svega dvije police, a asortiman se svodi na izbor nekoliko proizvoda po segmentu. U ovakvim situacijama, trgovci moraju analizirati proizvode s najvećim obrtajem, jer, s obzirom na raspoloživi prostor, drugog rješenja nema.
Kako bismo pravilno analizirali potrebne podatke na temelju kojih ćemo slagati kategoriju, bit će nam potrebna vrijednosna, količinska i komadna (obrtajnost) prodaja, ali i profitabilnost proizvoda, jer se radi o izuzetno širokoj kategoriji, a kako bismo dobili što precizniju preporuku, morat ćemo koristiti što više pokazatelja za donošenje odluka.
Osim ovih podataka, jedan od osnovnih zadataka upravljanja prostorom jest optimizacija zalihe proizvoda na polici koju možemo provesti koristeći analizu ′dani zalihe′ (eng.-days of supply).
Ovom analizom osigurat ćemo potrebnu zalihu proizvoda prateći potražnju, s ciljem da smanjimo ′out of stock′ situacije. Pojednostavljeno rečeno, trgovac mora pratiti prodaju određene kategorije i, s obzirom na njen obrtaj kroz određeni vremenski period (npr. mjesec dana), osigurati da proizvodi koji imaju veći obrtaj imaju dovoljan broj ′lica′ na polici, odnosno obrnuto, da proizvodi koji imaju manji obrtaj ne ′zauzimaju′ nepotrebno dragocjeni prostor police. To je jedan od oblika optimizacije.
Iako se ovo čini logičnim, kod mnogih trgovaca, posebice malih, na polici još uvijek ima puno prostora za optimizaciju i rast kategorije. Sljedeći podatak koji je izuzetno bitan odnosi se na ′drvo odlučivanja potrošača′, odnosno definiciju hijerarhije atributa na temelju kojih kupac donosi odluku o kupovini proizvoda iz određene kategorije.
U slučaju da nemate definicije niti primjer ovakve analize, važno je popisati sve atribute koji definiraju proizvode u kategoriji (segmente, mirise, vrstu pakiranja, veličinu pakiranja, boju pakiranja, itd.), a prema atributima odrediti na koji se način proizvodi grupiraju.
Dalje trebamo pokušati odrediti prioritete i hijerarhiju prema kojoj se kupac vodi u donošenju odluka o kupovini određenog proizvoda. Najčešći obrazac jednostavne hijerarhije su potkategorije, a nakon njih brendovi koji se dalje naslanjaju na smjernice ′merchandisinga′ ili slaganja police, pa ćemo proizvode dalje slagati prema veličini pakiranja; veliki proizvodi idu dolje, mali proizvodi na gornje police i sl. Sličan je princip i ako slažete proizvode prema cijeni: skupi proizvodi se slažu na gornje, a jeftiniji na donje police.
JASNO IZDVAJANJE SEGMENATA
Kategorija sredstava za čišćenje kućanstva, osim na nivou velikih formata hipermarketa, rijetko ima dovoljno prostora za jasno izdvajanje segmenata u jasne vertikalne ili horizontalne blokove.
Sa slaganjem kategorije treba započeti prema načelu smjera kretanja kupaca i to sa segmentom vertikalnog bloka sredstava za čišćenje kuhinje. Dalje, ovaj segment treba slagati s proizvodima složenim u brend blokove, što je najvažniji način za komunikaciju s potrošačima.
S obzirom da se komunikacija ne ′gradi′ samo slaganjem proizvoda na policu ili cijenom, već i kroz medije i oglašavanje, rezultat je vrijednost i povjerenje koje potrošač vraća kupovinom određenog brenda.
Segment sredstava za čišćenje kuhinje također uključuje i ′podsegmente′ sredstva za čišćenje pećnice i roštilja kao i ′podsegmenata′ specifične namjene, a to su sredstva za pranje frižidera i sredstva za pranje mapa, kao relativno novih proizvoda.
Načelo slaganja proizvoda prema vrsti pakiranja također je jedan od dobrih primjera slaganja proizvoda. Ovo načelo možemo primijeniti na svim segmentima sredstava za čišćenje, poput raznih tekućina u plastičnim bocama, prašaka u plastičnim bocama, sprej pumpi i sl. Vrste pakiranja određenih proizvoda mogu se iskoristiti zbog sličnosti pakiranja tako da ih možemo slagati i u horizontalne nizove.
Primjerice, možemo zajedno slagati sprej pumpe i ′refile′ koji imaju isti oblik i boju. Sličnosti među proizvodima slične namjene nastaju jer proizvođači, da bi što bolje pozicionirali vlastite proizvode, koriste predloške forme pakiranja prema proizvodima konkurencije, čime se stvara određeni red koji kupcima olakšava vizualizaciju proizvoda slične namjene.
U nastavku naše imaginarne police u vertikalnom bloku slijedi segment abraziva, koji bi trebali pozicionirati u nastavku sredstava za čišćenje kuhinje s obzirom na bliskost njihove namjene, odnosno funkcije.
Abrazivi imaju veliku sličnost pakiranja, što ih ističe i omogućava jednostavniju komunikaciju na polici. Širina namjene abraziva nas odlično uvodi i u sljedeći segment, također u vertikalnom bloku – univerzalna sredstva za čišćenje.
UNIVERZALCI – LIDERI PRODAJE
Univerzalna sredstva trebaju zauzeti centralnu poziciju zbog svoje višestruke namjene jer ih možemo koristiti u kuhinji, kupaonici i u svim drugim prostorijama i za sve vrste površina u kućanstvu.
Također, univerzalna sredstva zbog najvećeg udjela na polici, prema količinskoj prodaji, zaslužuju i najveći prostor na polici. Slično kao i kod ostalih sredstava i unutar ovog segmenta proizvode je poželjno slagati u ′brend blokove′ koje dijelimo ili na ′podsegmente′ ili ih slažemo na polici prema veličini pakiranja.
Sljedeći segment u vertikalnom bloku su sredstva za čišćenje stakla, s univerzalnom namjenom za sve staklene površine u kućanstvu. I ovdje primjenjujemo isti način slaganja kao i kod prethodnih segmenata, osim maramica za čišćenje staklenih površina, koje ćemo istaknuti u izdvojenom bloku u segmentu proizvoda za čišćenje stakla.
Idući segment proizvoda su sredstva za čišćenje podova i sredstva za njegu namještaja. Ove segmente treba podijeliti na dva horizontalna bloka. Na donjem dijelu police treba pozicionirati blok sredstava za čišćenje podova, a u gornji sredstva za njegu namještaja.
U manjim formatima segment za njegu namještaja također se pozicionira na najvišoj polici, ali pred kraj kategorije sredstva za kućanstvo. Segmenti sredstva za otklanjanje kamenca i sredstva za odčepljivanje odvoda slijede način pozicioniranja kao i u prethodnom slučaju, podijeljeni u jednom vertikalnom bloku, s time da sredstva za otklanjanje kamenca treba pozicionirati u gornjoj, a sredstva za odčepljivanje u donjoj polovici bloka.
MAKSIMIZIRAJTE UČINKOVITOST
Na našoj imaginarnoj polici, sljedeći segment su sredstava za čišćenje kupaonice, treći segment prema veličini kategorije. Unutar ovog segmenta proizvode je najbolje grupirati u brend blokove koje zatim treba slagati prema vrsti pakiranja. Zadnji blok na polici trebao bi biti segment sredstava za čišćenje zahoda.
On se dijeli na sredstva za čišćenje zahoda, gdje dominiraju ′patka′ pakiranja tekućina i drugih sredstava u plastičnim bocama, a pozicioniraju se na donjem dijelu police.
U gornji dio police se pozicioniraju ′osvježivači′ za zahodske školjke koji se vješaju na kukice i time logično zatvaraju kategoriju sredstava za čišćenje kućanstva. U manjim formatima radi manjka raspoloživog prostora, ali i s obzirom da bi police s kukicama zauzele dodatni prostor, ′osvježivače′ slažemo u košare na donjim policama.
Ovi primjeri prijedloga za slaganje kategorije sredstava za čišćenje kućanstva pokušaj je da se kupcima olakša snalaženje među policama na način da proizvode grupiramo u jasne blokove, prema segmentima, odnosno dalje prema brendovima.
Također je izuzetno važno da optimiziramo zalihu proizvoda na polici i uravnotežimo prostor za proizvode prema prodajnim pokazateljima, vrijednosti, prodajnim količinama i profitabilnosti, kako bismo postigli maksimalni učinak za prodaju cijele kategorije.
Nielsen
Category management
