U segmentu proizvoda za čišćenje kupaonice te za čišćenje poda imamo situaciju da se jedan brend izrazito ističe, kod čišćenja stakla čak su tri brenda relativno blizu, dok je kod univerzalnih sredstava za čišćenje kućanstva utrka vrlo izjednačena i nitko se osobito ne ističe na vrhu.
U okviru analize kretanja u kategoriji proizvoda za čišćenje kućanstva pogledajmo koji su osnovni pokazatelji komunikacije predstavnika kategorije putem kataloga i letaka trgovaca. Čimbenici analize su broj promocija, kao pokazatelj kvantitete oglašavanja, te bruto oglasna vrijednost (GAV – Gross Advertising Value). Bruto oglasna vrijednost prikazuje kvalitetu oglašavanja, a čine ju osnovni parametri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format i bruto domet letka. Analiza se odnosi na kalendarsku 2020. godinu u usporedbi s godinom ranije.
ČIŠĆENJE KUPAONICE
Kada govorimo o proizvodima namijenjenima za čišćenje kupaonice uvjerljivo vodeći brend, koji uistinu dominira cijelim segmentom, je Sanitar. Prema broju promocija, ovaj Labudov brend ima 68,4% udjela, čime je malo smanjio svoju prednost jer je u 2019. godini držao još većih 73,8%. Slijedi Saponijin Arf s 11,4%, koji je izgubio 1,4% u usporedbi s godinom ranije, a treće mjesto drži novi Labudov brend Labpro s 5% udjela. Nakon toga dolaze Cillit Bang s 3,4%, Ajax s 3,2% i Mr. Muscle s 2,5%. Ostali brendovi kumulativno su zauzeli vrlo malih 1,4%, dok je privatnim robnim markama pripalo 4,8% udjela u broju promocija.
Sanitar je i u bruto oglasnoj vrijednosti smanjio svoj udio, i to za 8,2%, ali i dalje sa 67,7% drži dvotrećinsku većinu u GAV-u. Cillit Bang je zabilježio napredak s 2,5% na 8,1%, dok je trećeplasirani Arf u blagom padu od 1,9% te sada ima 6,7% udjela. Slijede Labpro s 3,4% i Ajax s 2,8%, dok su ostali brendovi zauzeli 1,8% udjela. Privatne robne marke zadržale su 9,5% udjela u GAV-u ovog segmenta.
ČIŠĆENJE STAKLA
Arf je na čelu poretka vodećih brendova sredstava za čišćenje stakla. Prema broju promocija, ovaj Saponijin brend ima 25,2% udjela, što je približno isto kao i u prethodnoj godini (25,2%). Drugo mjesto dijele dva brenda – Teta Violeta i Ajax – koji imaju po 21,2%. Pritom su imali vrlo različit trend jer je Teta Violeta rasla za 5,8%, a Ajax pao za 4,3%. Super Jon je četvrti s 13,2% (-1,4%), a peti je Clin sa 7,8% (+2,8%). Ostali brendovi u broju promocija svoj su kombinirani udio smanjili s 5,2% na 2,9%, dok su privatne marke ostvarile 8,3%, što je slično prošlogodišnjem udjelu od 8,8%.
U bruto oglasnoj vrijednosti Arf je učvrstio svoje vodstvo rastom od 3,3%, na ukupno 28,1% udjela, dok je Ajax zadržao drugo mjesto s 21%, unatoč padu od 3,7%. Teta Violeta rasla je za 6% te je s 20,5% udjela došla nadomak drugoga mjesta, dok s manjim udjelima od vodeće trojke potom dolaze Super Jon koji ima 10,6% (+4,9%) te Clin sa 7,6% (+2,7%). Ostali su brendovi kumulativno svoj udio smanjili sa 7,1% na 3,6%, a dosta je izražen i pad privatnih robnih marki koje su s 18,4% došle na svega 8,6% udjela u GAV-u.
UNIVERZALNA SREDSTVA
Izdržavši nalet Cekine, Ajax je ostao vodeći brend univerzalnih sredstava za čišćenje kućanstva u broju promocija. Ajax je, naime, imao blagi pad od 2,2% te se spustio na 13,7% udjela, dok je Cekina istodobno ostvarila rast od 3,9% i sada ima 13,4%. Blizu im je i Arf s 12,8% koji je na međugodišnjoj razini izgubio 2,1% udjela. Slijede brendovi Super Jon s 5,8% te Mr. Proper i Frosch koji imaju po 4,9%. Ostali brendovi kumulativno su povećali udio na 30,5% s prošlogodišnjih 27,6%, dok privatne robne marke nisu zabilježile veliko odstupanje s 14% udjela (14,6% u 2019.).
Ajaxu je u bruto oglasnoj vrijednosti za petama brend Arf. Naime, Ajax je zabilježio blagi pad udjela od 1,6% i sada drži 19,5%, dok je Arf porastao za 1,7% i došao do 18,5% udjela u GAV-u. Jednoznamenkaste udjele ostvarili su brendovi Frosch s 8,9%, Cekina s 8,6%, Super Jon s 3,9% i Cillit Bang s 3%. Ostali brendovi u kumulativu su rasli s 19,3% na 28%, dok su privatne robne marke dramatično pale s prošlogodišnjih 25,5% na svega 9,7% u 2020. godini.
ČIŠĆENJE PODA
U poretku vodećih brendova sredstava za čišćenje poda u broju promocija Ajax je uvjerljivo vodeći. Njegovo vodstvo u poretku prema broju promocija u zadnjoj je godini smanjeno za 7,8%, ali i preostalih 42,5% udjela bilo je više nego dovoljno za održanje liderske pozicije. Koliko je Ajax pao, toliko je Teta Violeta rasla te je došla na 24,5% udjela i čvrste druge pozicije. Treći je Pronto s 9,8% (-0,6%), a četvrti Dominol s 4,4% (+1,3%). Ostali brendovi kumulativno su izgubili 3% i sada drže 5,7%, dok su privatne robne marke rasla s 10,3% na 13,1% udjela u broju promocija.
Međutim, u bruto oglasnoj vrijednosti Ajax nije popustio zadržavši svoj natpolovični udio od 53,2% (-0,1%). Teta Violeta je i ovdje ostvarila dobar plus, od 5,3%, te je zauzela 20,2% udjela. S daleko manjim udjelima slijede Dominol s 5,6%, Pronto s 4,9% i Der General s 3,1%. Ostali brendovi kumulativno su ostvarili 4,2%, za nijansu više nego lani (+0,1%), dok su privatne robne marke nešto malo veću nijansu (-0,2%) izgubile te sada drže 8,9% udjela u GAV-u.
