Komunikacija jeftinije cijene (“X%cheaper”) u ovoj je kategoriji predominantan tip promocije koji u zadnjih 12 mjeseci zauzima 84% udjela u broju promocija i oglasnoj vrijednosti
U okviru analize kretanja u kategoriji “Sredstva za čišćenje kućanstva” pogledajmo koji su osnovni pokazatelji komunikacije predstavnika ove kategorije putem kataloga i letaka trgovaca. Čimbenici analize su broj promocija, kao pokazatelj kvantitete oglašavanja, i bruto oglasna vrijednost (GAV – Gross Advertising Value).
Bruto oglasna vrijednost prikazuje kvalitetu oglašavanja, a čine ju osnovni parametri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format i bruto domet letka. Analiza se odnosi na razdoblje veljača 2015. – siječanj 2016. u usporedbi s prethodnih 12 mjeseci (MAT period).
GUSTI RASPORED
Labud je u zadnjih 12 mjeseci s vodeće pozicije istisnuo Henkel te se za nijansu probio na prvo mjesto u poretku proizvođača. U usporedbi s prethodnim godišnjim razdobljem, Labud je u zadnjih godinu dana povećao i kvantitetu (s 13% na 14%) i kvalitetu oglašavanja (s 9% na 12%).
Upravo taj kvalitativni aspekt čini razliku jer je Henkel po GAV-u za nijansu slabiji te zauzima 11% udjela (-7%), dok je u broju promocija ostvario minimalni pad te kao i Labud drži udio od 14% po tom pokazatelju.
Saponia je na trećemu mjestu zadržavši 10% udjela u broju promocija, dok je u vrijednosti oglašavanja udio ipak smanjen na 6% (-3%). Slijedi SC Johnson koji je povećao svoje oglašavanje, kako po broju promocija (sa 6% na 9%), tako i po GAV-u (sa 6% na 7%).
Na petom mjestu je Freudenberg Haushaltsprodukte sa stabilnim trendom: zadržao je 5% kvantitativnog udjela, dok je vrijednost oglašavanja povećao na 8% (+2%). Slično kretanje ima i Colgate-Palmolive koji je zadržao svojih 7% u broju promocija, ali je u GAV-u ipak ostvario minimalni rast na 5% udjela.
Slijedi Unilever koji je u vrijednosti oglašavanja ostao na 5% udjela iz prethodnih 12 mjeseci, dok je u broju promocija zabilježio pad za 2% te sada zauzima 6% udjela po ovom parametru. Osmu poziciju okupira Reckitt Benckiser koji je ostvario rast u broju promocija s 1% na 4%, a po GAV-u s 2% na 3%. Ostali predstavnici kombinirano zauzimaju 32% udjela u broju promocija, što je 3% manje na međugodišnjoj razini, dok su po vrijednosti oglašavanja za isto toliko porasli te sada drže 43% udjela.
Među markama (proizvođačke i trgovačke) u ovoj kategoriji vlada bespoštedna borba, a kao pobjednik je isplivao Henkelov Bref koji je, unatoč tome što je za trećinu smanjio svoj udio u odnosu na prethodno godišnje razdoblje, ipak zadržao prvo mjesto s 12% udjela u broju promocija (-2%) te 9% udjela u bruto oglasnoj vrijednosti (-9%). Saponijin Arf je drugoplasirani te je u oba promatrana perioda zauzimao 9% udjela u broju promocija i 6% udjela u GAV-u.
Tik do njega nalazi se Labudov Sanitar koji je također zadržao svojih 8% kvantitativnog udjela, ali je istodobno povećao udio u GAV-u s 5% na 7%. Četvrto mjesto pripalo je Freudenbergovoj Viledi koja je po broju promocija ostala na svojih 5% udjela, dok je po GAV-u rasla sa 6% na 8% udjela. Brend Ajax, tvrtke Colgate-Palmolive, bilježi sličan trend kao i dva njegova prethodnika: zadržavanje udjela u broju promocija (od 7%) te rast u GAV-u (s 4% na 5%).
Slijedi Unileverov Domestos koji je u zadnjih 12 mjeseci smanjio svoj udio u oglašavanju putem kataloga i letaka trgovaca na 5% u broju promocija (-2%) i na 4% u oglasnoj vrijednosti (-1%). Duck Anitra, brend tvrtke SC Johnson, zabilježio je minimalni kvantitativni pad na 4% te jednako tako minimalni kvalitativni rast na 3% udjela. Potom dolazi Cillit Bang (Reckitt Benckiser) koji je svoj udio povećao na 3% s tim što je u broju promocija ostvario rast od 2% a po GAV-u od 1%.
Deveti je Labudov Super Jon koji je zadržao svojih 2% udjela u vrijednosti oglašavanja, dok je u kvantiteti zabilježio minimalni pad na 3% udjela. Na samom začelju nalazi se Mr Muscle (SC Johnson) ubilježivši rast u broju promocija s 1% na 3%, ali i pad u bruto oglasnoj vrijednosti s 3% na 2%. Ostale marke u kategoriji sredstava za čišćenje kućanstva drže 40% kvantitativnog udjela, jednako kao i lani, dok u vrijednosti oglašavanja zauzimaju više od polovice udjela (51%) uz rast od 3% na međugodišnjoj razini.
RAST KAUFLANDA I KONZUMA
Poredak trgovačkih lanaca je uistinu zgusnut te vodeću trojku dijele vrlo male razlike. Tri su vodeća trgovca u zadnjih 12 mjeseci ostvarili jednak udio u bruto oglasnoj vrijednosti (po 13%), a udio od 9% u broju promocija izdignuo je Kaufland na prvo mjesto, dok su Plodine sa 6% udjela druge zahvaljujući kombiniranoj vrijednosti u oba promatrana godišnja perioda s obzirom na to da je i Konzum u broju promocija zauzeo također 6% kvantitativnog udjela.
I dok su Kaufland i Konzum na međugodišnjoj razini ostvarili rast po oba parametra, Plodine su snažno pale jer su lani uvjerljivo držale vodeću poziciju. Četvrti je Tommy sa 7% udjela u oglašavanju s minimalnim rastom u broju promocija te isto tako minimalnim padom u GAV-u.
Slijedi križevački KTC koji je zadržao 8% udjela u broju promocija, dok je u vrijednosti oglašavanja ostvario minimalni rast te sada drži 6% udjela. Billa se ne može pohvaliti napretkom jer je svoj udio smanjila, kako po broju promocija, na 4% (-1%), tako i po GAV-u, na 8% (-5%).
Snažan pad (-10%) zabilježio je Metro u broju promocija te sada zauzima 9% udjela, dok je po vrijednosti oglašavanja ostao na 1% udjela. Interspar je također bilježio negativna kretanja u zadnjih 12 mjeseci i to sa 7% na 4% u broju promocija te s 10% na 6% u GAV-u.
Listu zaključuje DM s minimalnim rastom udjela u broju promocija, na 3%, te istodobnim padom u bruto oglasnoj vrijednosti, na 7% (-2%). Ostali trgovački lanci povećali su svoje udjele nauštrb ovih vodećih ostvarivši rast od 7% u broju promocija, na aktualnih 44% udjela, dok im je GAV uvećan za 11%, na 27% udjela, koliko su zauzimali na kraju siječnja 2016. godine.
Komunikacija jeftinije cijene (“X%cheaper”) u ovoj je kategoriji predominantan tip promocije koji u zadnjih 12 mjeseci zauzima 84% oglašavanja po oba promatrana parametra s tim što je u kvantitativnom pogledu rastao za 3%, a u kvaliteti oglašavanja ipak za 3% manji nego u ranijem godišnjem razdoblju. “Free Pack” (dodatno gratis pakiranje) ostalo je na 7% udjela u GAV-u, dok je po broju promocija palo sa 7% na 5%. Ostali tipovi oglašavanja zauzimaju 11% udjela u broju promocija (-1%), te 9% udjela u bruto oglasnoj vrijednosti (+4%).
