Prilikom nedavno održanog 5. Mystery shopping dana razgovarali smo sa Kristinom Horbec, direktoricom Heraklee, prve i jedine agencije u Hrvatskoj za mystery shopping. Za one koji to još ne znaju, Mystery shopping ili tajno kupovanje poslovni je alat koji podrazumijeva angažiranje prethodno educiranih tajnih kupaca, koji se na zahtjev određene tvrtke pretvaraju da su potencijalni i redovni kupci i pritom prema unaprijed definiranim kriterijima detaljno i objektivno mjere kvalitetu usluge te tvrtke ili njezinih konkurenata s ciljem njezina poboljšanja.
Usluga koju pružate dobiva sve više priznanja i sve je prisutnija u svakodnevnom poslovanju.
Primjećujemo da je to već uvriježena praksa u autoindustriji, telekomunikacijama, bankarskom sektoru. Kakva su vaša iskustva u industriji robe široke potrošnje?
Industrija robe široke potrošnje među prvima je bila zainteresirana za našu uslugu. Velika konkurencija jednostavno ih je „natjerala“ da se maksimalno usavrše, osvoje i očuvaju svoj dio tržišta. Nakon što su to pokušali cijenama, raznovrsnim proizvodima, akcijama i sličnim, shvatili su da je jedino kvaliteta usluge ono po čemu se mogu razlikovati i što će im donijeti nove i zadržati postojeće kupce.
U vašem nedavno objavljenom regionalnom istraživanju najniža ocjena za kvalitetu usluge dodijeljena je supermarketima. Kako komentirate te rezultate?
Priča o recesiji i velikoj krizi vjerojatno je jako uplašila djelatnike u maloprodaji te se oni u strahu za i onako nesiguran posao osjećaju ugroženi što se odražava na njihov odnos prema kupcima. Iako to nikako nije razlog za lošu uslugu, jer znamo da upravo sada moramo zadržati kupce koji nam dolaze, jednostavno to se očito osjeti.
Kako Hrvatska rangira u toj kategoriji u odnosu na ostale zemlje u regiji?
Uspoređujući kvalitetu usluge u hrvatskim supermarketima u odnosu na supermarkete u regiji, može se reći kako se nalazimo negdje u „zlatnoj sredini“. Najbolju uslugu u supermarketima ima Slovenija, slijede Bosna i Hercegovina, Makedonija, Bugarska pa tek onda Hrvatska, na četvrtom mjestu. Iza nas su još Crna Gora, te posljednja Srbija koja ima rezultat dvostruko manji od Slovenaca. Iako nismo na početku niti na začelju ljestvice, imamo dosta područja za unapređenje i dosta toga možemo naučiti od svojih susjeda.
Po čemu je usluga trgovina robom široke potrošnje specifična u odnosu na ostale djelatnosti koje pratite?
Specifična je po tome što je tamo najveća fluktuacija kupaca, ljudi svakodnevno kupuju osnovne potrepštine i pritom su vrlo osjetljivi kome ostavljaju svoj novac. Važno je da stvorimo povjerenje i da ti kupci postanu naši lojalni kupci i uvijek nam se vraćaju. Teško je zadovoljiti veliku i raznoliku masu ljudi, no ljubazan pozdrav, topla riječ i osmijeh jedinstvena je formula za zadovoljne kupce posvuda.
Obzirom na različite standarde i očekivanja klijenta i pružatelja usluge na koji način pripremate i educirate svoje tajne kupce?
Puno truda ulažemo u samu pripremu svakog projekta i selekciju tajnih kupaca. Na temelju informacija koje dobijemo od klijenta sastavljamo upute koje tajni kupci prije svakog zadatka dobro proučavaju i fokusiraju se na zadano. Na taj način ostvarujemo odličnu sinergiju te dobivamo točno one informacije koje zanimaju klijenta. Osim toga, često preko weba ili uživo održavamo i opće edukacije za posao tajnog kupca koji obavljaju.
Po čemu se metoda istraživanja tajnih kupaca razlikuje u odnosu na istraživanja zadovoljstva klijenata i koje su njezine eventualne prednosti?
Tajni kupci mjere trenutak istine, izvedbu, je li se nešto dogodilo ili ne, dakle prenose snimku stanja u određenom trenutku, znači prate je li ih djelatnik pozdravio ili nije, je li im ponudio određeni proizvod ili nije i slično, iz čega dobivamo objektivne podatke za razliku od istraživanja zadovoljstva kupaca koje prikuplja subjektivne osjećaje i mišljenja kupaca. Jedno ne zamjenjuje drugo, možemo reći da su to kruške i jabuke ali oboje je voće i treba nam. Važno je oba istraživanja koristiti pri donošenju odluka i izradi analiza. Primjerice upravo je istraživanje zadovoljstva kupaca prvi korak do izvrsne usluge jer prije svega trebamo vidjeti tko su naši kupci, što od nas žele, što im je u i u kojoj mjeri važno. Tek tada ćemo na temelju toga postaviti standarde poslovanja i onda možemo početi mystery shoppingom provjeravati poštuju li se oni zaista na prodajnim mjestima.
Što biste poručili trgovcima u Hrvatskoj?
Mogla bih im već tradicionalno poručiti da je kupac taj koji daje plaću ali neću samo to nego bih ovom prilikom podsjetila da je osmijeh besplatan, a pozitivan stav je stvar izbora. Radni dan bit će nam svima ugodniji ako ga počnemo osmijehom. Budimo prvo mi sami promjena koju želimo vidjeti u svijetu!
Razgovarao: Maroje Sabljić
