Tržište TV oglašavanja: Sve više za sve manje

Televizijsko tržište nikada nije bilo dinamičnije no ni zasićenije. Danas tako postoji 10 nacionalnih programa te 22 lokalne televizije koje uz standardne reklamne blokove nude sve više formata oglašavanja putem različitih platformi kojima raspolažu

Bez obzira koliko dobar proizvod imali i bez obzira na to koliko je kvalitetna vaša usluga, ako za to ljudi ne saznaju posao neće uspjeti. Do prije nekoliko godina, kad je novca bilo, oglašivačke kampanje provlačile su se paralelno kroz sve medije. Danas su, međutim, budžeti oglašivača srezani do te mjere da se pomno bira medij za oglašivačku kampanju, precizno se cilja publika i oprezno broji svaki uloženi novčić.

U toj igri najviše su stradali tiskani mediji koji su dvostruko pogođeni – pala je prodaja novina, a smanjen je i broj oglasa koji idu prema tisku. Izostavimo li internet, na kojem oglašavanje svake godine polako ali sigurno raste, televizija je oglašivačima ipak ostala najzanimljivija.

Međutim, nije svejedno koja televizija, kao što nije svejedno ni u koje vrijeme će se prikazivati vaš oglas. Termini između 18 i 22 sata smatraju se udarnima jer tada najveći broj ljudi gleda televiziju.

No, sam termin ne znači ništa jer televizije već godinama ne prodaju termin već gledanost, odnosno GRP (Gross rating point). Što je veći rejting pojedine emisije, skuplji je i oglas koji se emitira u sklopu nje. No, samo prikazivanje reklame u udarnom terminu ne znači da ste napravili odličan posao.

Pri planiranju kampanje važno je i znati kome se obraćate te u kom terminu je vaša ciljana publika najčešće pred ekranom. Primjerice, poljoprivredni će proizvodi najbolje pronaći put do potencijalnih kupaca vežu li se reklamni blokovi uz poljoprivredne emisije ili teme.

Inzistirati na udarnom terminu za najnoviji hibrid kukuruza bilo bi očito bacanje novca, ali je zato potpuno logično da se u takvim terminima nađe roba široke potrošnje, najpopularniji brendovi i proizvodi najvećih korporacija.

GDJE OGLAŠAVATI
No, na kojoj se televiziji oglašavati? To tržište nikad nije bilo dinamičnije i zasićenije jer do prije desetak godina nacionalnu koncesiju imala je jedino Nova TV kojoj je tada kao vlasnik figurirao Ivan Ćaleta. Postojalo je i nekoliko lokalnih televizija, no kakvu takvu ulogu na tržištu igrao je tek zagrebački OTV i kutinski NeT čiji je signal mogao “dobaciti” do nekih dijelova Zagreba.

Danas potpuno drugačija slika. Osim HRT-a, koji ima četiri nacionalna kanala, Nova TV i RTL televizija imaju po dva nacionalna kanala, a tu su još i Sportska TV te CMC, specijalizirani kanali koji imaju također nacionalnu koncesiju.

Očekuje se da će uskoro krenuti i novi natječaj za jedan nacionalni specijalizirani kanal s obzirom da se upraznilo mjesto nakon gašenja Kapital Networka, a prema nekim glasinama mogao bi krenuti i natječaj za jedan opći nacionalni kanal.

Pored svih tih programa, na tržištu su i 22 lokalne televizije čiji se program može pratiti na znatno većem području nego prije digitalizacije. Osim toga, većina njih nalazi se i u paketima raznih kabelskih operatera koji posljednjih godina ozbiljnije osvajaju hrvatsko tržište.

Dok je nekad HRT gospodario (i) tržištem oglašavanja, danas igra gotovo minornu ulogu. Dijelom su za to zaslužne i posljednje izmjene Zakona o HRT-u prema kojima je toj televiziji dopušteno emitirati svega četiri minute oglasa u jednom satu u udarnom terminu.

Komercijalnim je televizijama, pak, na raspolaganju 14 minuta. No, nisu samo zakonske izmjene presudile HRT-ovom strmoglavom padu prihoda od marketinga. Ključan je ipak bio pad gledanosti zbog čega državna televizija više nije niti bila u stanju puniti sav svoj komercijalni prostor.

Danas je tako njihov godišnji prihod od marketinga svega 111 milijuna kuna, dok je prije nekoliko godina znao premašiti i 300 milijuna kuna. Posljednje zakonske izmjene HRT-u su zabranile i da dampingom ruši tržište, što je ranije bio slučaj, pa se tada na državnoj televiziji mogao dobiti popust od čak 80 posto u odnosu na službeni cjenik.

Iako svaka televizija ima svoj službeni cjenik, rijetko se koja kampanja dogovori striktno prema njemu. On zapravo predstavlja tek smjernice, dok se cijene dogovaraju individualno i ovise o mnoštvu faktora.

Nerijetko je čak i angažiranje neke od većih agencija za zakup reklamnog prostora u konačnici povoljnije za oglašivača nego da je išao sam dogovarati posao s pojedinom televizijom. Razlog leži u tome što velike agencije, zbog toga što televizijama donose ogroman broj klijenata, dobivaju i znatne rabate, pa vam angažman takvog posrednika može (ali ne mora) donijeti uštedu.

Zbog svega toga nemoguće je precizno odrediti neku minimalnu cijenu učinkovite reklamne kampanje, no ipak možemo iznijeti barem okvirne brojke.

Prema ocjenama ljudi iz televizijskog biznisa, kako bi kampanja bila barem donekle uspješna potrebno je izdvojiti minimalno stotinu tisuća kuna za oglašavanje na nacionalnim televizijama. Lokalne televizije su, naravno, jeftinije, i za kampanje u njihovom programu treba osigurati bar tridesetak tisuća kuna ukoliko se želi postići ikakav efekt.

PRECIZNA RAČUNICA
No struka ima i preciznu računicu koja kaže na koji se način dolazi do uspješne kampanje, a po toj računici ozbiljna kampanja na nacionalnoj televiziji stoji pedesetak tisuća eura. Kamilo Antolović, direktor agencije K&K Promotion, kaže da postoji standard koji kaže kako bi gledatelj morao barem četiri puta vidjeti reklamu da bi se motivirao upamtiti proizvod ili brend koji se reklamira.

“Kako bi se to postiglo, ozbiljna bi kampanja morala imati od 350 do 400 GRP-a. Kako je u Hrvatskoj cijena GRP-a oko tisuću kuna, to znači da bi i za ozbiljnu kampanju trebalo izdvojiti između 350 i 400 tisuća kuna”, kaže Antolović.

Taj je iznos, međutim, moguće donekle sniziti boljim targetiranjem emisije ili ulaskom u neke druge aranžmane poput sponzorstava ili pokroviteljstava, no i u tom bi slučaju cijena vjerojatno iznosila između 250 i 350 tisuća kuna, kaže Antolović. Upravo zbog tih različitih mogućnosti on savjetuje angažiranje neke specijalizirane agencije.

“Profesionalnije je i efikasnije angažirati agenciju kao specijalistu za tržišno komuniciranje koja će s uloženim sredstvima bolje ekonomizirati, bolje planirati, kreirati, terminirati i pratiti čitavu kampanju pa bi ona morala polučiti i bolji rezultat”, kaže Antolović.

Eventualna razlika u cijeni, u usporedbi sa standardnim cijenama samih televizija, ne mora biti značajna, smatra direktor K&K Promotion, ali ipak upozorava kako to ovisi o svakom pojedinom slučaju.

ZRCALNI BLOKOVI
Sve donedavno komercijalne televizije nisu koristile sve platforme koje su im na raspolaganju, već samo oglasni prostor na programskom kanalu. No, podjelom dodatnih specijaliziranih kanala i povećanjem broja internetskih korisnika, krenule su i neke promjene.

Dok je Nova TV napravila klasičnu podjelu svojih kanala na kojima reklamni prostori djeluju samostalno (naravno, moguće je uzeti paket koji omogućava oglase na oba kanala), RTL je uveo novinu u hrvatski televizijski prostor – zrcalne reklamne blokove.

Riječ je o reklamnim blokovima koji se u terminima od 16 do 23 sata prikazuju istovremeno i na RTL-u i na RTL-u 2. Time, uvjereni su na toj televiziji, omogućuju svojim klijentima veću vjerojatnost da će njihov oglas stići do gledatelja, a u tome ih nisu pokolebale ni kritike publike zbog naprasnog prekidanja programa na RTL2.

Naime, reklamni blokovi su logički napravljeni za njihov osnovni kanal, na kojem se program prekida oglasima u trenutku koji je za to najpogodniji. No, zbog toga se zna dogoditi da takav blok neprirodno prekine program na njihovom drugom kanalu, što je zbunjivalo gledatelje.

Ovakav je sustav, premda neuobičajen, zakonski potpuno ispravan. On ipak može ispuniti i zahtjev klijenata koji se žele oglašavati u tom terminu, ali ne žele na oba kanala. To se radi tako da se reklama prikazuje na jednom programu, dok na drugom već ide najava televizijskog sadržaja.

RTL je uveo i ponudu za oglašavanje na njihovim internetskim stranicama te na teletekstu, a radi se i ponuda za oglas na besplatnom servisu RTL sada, na kojem je moguće pogledati program emitiran na RTL-u u posljednjih tjedan dana.

Osim klasičnih reklamnih spotova, televizije omogućavaju razna pokroviteljstva i sponzorstva pojedinih emisija, filmova i sl. To oglašivaču omogućava da mu ime bude izdvojeno od ostalih reklama, odnosno da se pojavi u kutu ekrana na nekoliko trenutaka, čime se povećava vjerojatnost da će poruka doći do publike.

Prodaju se i pokroviteljstva emisija, a zauzvrat se oglašivačima nudi izrada priloga koji se prikaže u programu. Na televizijama to ne smatraju posebno spornim jer, kažu, takvi prilozi idu u show-biz magazinima, a ne informativnim emisijama. No, tvrde također da ne pristaju bezuvjetno na takvu suradnju.

“Ne može biti prilog o firmi, već mora postojati jasan povod za taj prilog. Mora biti nešto organizirano, neke poznate, javne osobe da bismo to popratili. Koliko god da nam se taj sadržaj plaća, nama je važnije da to bude zanimljivo gledateljima. Provjeravamo gledanost svakog priloga koji se emitira, jer to nam je ipak najbitnije”, kaže nam sugovornica s jedne od komercijalnih televizija. Ona dodaje da bi za iole vidljivu televizijsku kampanju trebalo izdvojiti barem sto tisuća kuna.

Na lokalnim televizijama budžeti ne moraju biti tako izdašni, ali problem je njihova relativno mala gledanost. Lokalne televizije odavno prodaju čitave svoje emisije, a nerijetko se radilo i o informativnom programu, što im je prolazilo zbog vrlo slabe kontrole.

Primjerice, prije desetak godina Romano Bolković je vodio vrlo popularan politički talk-show “Dva u devet” koji se prikazivao na zagrebačkom OTV-u. Pred izbore je Bolković političkim strankama uredno poslao cjenik gostovanja u tim emisijama, koji je potom iscurio u medije.

LOKALNA MREŽA
Danas je kontrola daleko bolja nego tih godina (iako Vijeću za elektroničke medije još predstoji veliki posao), a konkurencija nikad nije bila jača, pa televizijski nakladnici pokušavaju na različite načine povećati svoj utjecaj.

Čelnici kutinske Nezavisne televizije stoga su odlučili primijeniti trend koji je prisutan već nekoliko posljednjih godina u radijskom biznisu – osnovati mrežu. Krajem 2012. godine kupili su značajan udio u TV Dalmaciji i od 1. listopada krenuli s umrežavanjem. Iako se nekome kupovina lokalne televizije u ova krizna vremena čini kao riskantan potez, Zoran Kovačić, suvlasnik ovih televizija, kaže da zasad sve ukazuje na to da je napravljen odličan posao.

“Moram priznati da sam zadovoljan jer se već počinju osjećati sinergijski učinci. Nije to nešto značajno jer je kriza i nikome ne ide dobro, ali sam zadovoljan. Osjeća se interes i čini se da postoji određeno tržište koje traži ovakav proizvod koji pokriva dvije najveće regije”, kaže Kovačić, dodajući da primjećuje bolji odaziv oglašivača iz čega zaključuje da eksperiment programsko-vlasničkog umrežavanja pokazuje blage znakove dobrog smjera te način na koji treba ići.

Kako su još uvijek u promotivnom razdoblju, zasad se svaki oglas koji je naručen, primjerice na NeT-u, emitira besplatno i na TV Dalmaciji i obratno. Za klijente koji naruče i žele platiti kampanju na obje televizije omogućuju se jači termini. Takav će sustav vrijediti još neko vrijeme, ali ne i tijekom lokalnih izbora.

“U ovom trenutku smo otprilike tamo gdje smo i predvidjeli biti. Dali smo si godinu dana da uspostavimo taj sustav, da zainteresiramo velike oglašivače koji će uzeti i jedno i drugo jer nam je to primarni cilj. Da pomaka ima vidimo i po tome što interes agencija s kojima radimo raste bez obzira što je svima tržište palo”, kaže Kovačić te dodaje kako su obje televizije pojedinačno povećale prihode.

TV Dalmacija je bila gubitaš kad su je preuzeli, a sad posluje pozitivno, što im je signal da su na dobrom putu. Stvarne učinke od sinergije očekuju na jesen ili do konca godine.

Kovačić kaže da je za kvalitetnu kampanju na njihove dvije televizije potrebno između 30 i 40 tisuća kuna. Smatra da takva kampanja mora minimalno trajati mjesec dana, a oglasi se moraju emitirati vrlo intenzivno od tri do četiri puta dnevno u dobrim terminima.

“Idemo s politikom niskih cijena jer smatramo da se treba prilagoditi ovim teškim vremenima. No, nije nam samo važno da se odradi kampanja i da to naplatimo, već su nam važni i rezultati. S nekoliko oglašivača smo napravili takav ugovor da smo spremni odraditi još jedan ciklus kampanje besplatno, ako ne dođe do vidljivih rezultata”, navodi Kovačić.

Pritom ističe kako su dosad potpisali četiri takva ugovora, ali niti jednom nije bilo potrebe ponavljati kampanju jer su rezultati bili vidljivi. Kovačić kaže da postoje oglašivači koji inzistiraju na svojim porukama iako one nisu televizične. U takvim je situacijama moguće da se ne vidi pomak nakon reklamne kampanje pa bi u ponovljenoj kampanji pokušali na svoj način i odvrtjeli je još mjesec dana.

Lokalne televizije, za razliku od nacionalnih, rijetko kombiniraju neke druge platforme za oglašavanje, a Kovačićeva Mreža TV i tu čini iskorak pa na vlastite internetske i teletekst stranice stavlja bannere svojih većih oglašivača. Iako to trenutno rade potpuno besplatno, u budućnosti će to naplaćivati na mjesečnoj razini.

Tržište TV oglašavanja: Sve više za sve manje 
Saša Vejnović, SN