Zajedničko svim brendovima na ljestvici je njihova jedinstvenost. Riječ je o brendovima koje nitko nije uspio “kopirati”, koje racionalne, cjenovno prihvatljive alternative (poput privatnih trgovačkih marki, jeftinih brendova kao i brendova diskonta) nisu uspjele istisnuti
Za dobru poziciju na Valicon TOP 25 regionalnoj ljestvici snage brenda potrebni su konstantni rad, inovacija i jaka priča – to ponavljamo već koju godinu, a nije na odmet ponoviti još koji puta, jednako kao što u svojoj priči brend treba biti dosljedan i “dosadan” kako bi ta ista priča s vremenom zaživjela kod potrošača.
Opet nam se približio trenutak kada aktualno postaje predstavljanje onih najsnažnijih u protekloj godini, a ovaj put ćemo se pozabaviti kako regionalnom ljestvicom TOP 25, tako i “pričama” onih najsnažnijih na pet najvećih tržišta bivše nam zemlje.
Snagu brendova robe široke potrošnje i ove je godine izmjerio Valicon na području pet zemalja regije – Hrvatske, Slovenije, BiH, Srbije i Makedonije.
Već nekoliko godina progovaramo o trendovima, snažno ubrzanim zbog krize koja još uvijek ne jenjava, a zbog kojih kompanije koje djeluju u okviru kategorije robe široke potrošnje još od 2009. godine doživljavaju velike promjene i primorane su suočavati se s nekim novim realnostima.
S jedne strane, dolazi do promjena na samom tržištu, a s druge strane promjene uočavamo i na strani potrošača. Spomenute se promjene na ključnim tržištima regije pojavljuju različitom brzinom, no svakako konvergiraju u sličnom smjeru.
NOVA I STARA TRGOVINA
I dok većini kompanija ova kriza predstavlja velike izazove, neki tu istu krizu doživljavaju kao priliku. Slovenija, kao najotvorenije tržište, najduže prisutno u EU s jako razvijenim trgovačkim markama i tri “diskontna” igrača, sigurno predstavlja smjer razvoja tržišta.
U Sloveniji su se kategorije već “očistile” te mnogih nekada poznatih brendova, cjenovno pozicioniranih niže od market leadera, danas više nema, a dugoročno će ostati samo oni brendovi kompanija s jakim cjelokupnim portfeljima koje mogu dugoročno ulagati u tržište, s jakom distribucijom i jasnom strategijom.
Trendove u velikoj mjeri diktiraju trgovci. Diskontni trgovci provjereno mijenjaju potrošača i uzimaju svoj dio kolača.
Godinu 2014. ćemo zapamtiti po agresivnim ulaganjima Lidla, kako u komunikaciju, tako i u svoju DeLuxe liniju – oboje vrlo neočekivane aktivnosti za “diskontnog” trgovca. Pitanje je koliko je u našoj regiji nakon ovakvih aktivnosti još adekvatan taj izraz – “diskont”.
Konsolidiran Agrokorov trgovac dolazi sa sjevera, sa “zapadnim” konceptom. Radi se o spajanju nekoliko koncepata trgovina i nekoliko različitih trgovačkih brendova. Iako se spajanje dogodilo u 2014., pravi učinci na tržište će se uistinu osjetiti u 2015. ili čak 2016. godini.
Možda malo manje zamijećen trend dolazi iz BiH i Kosova – na tim tržištima jačaju drugačiji formati trgovine – veliki formati, puno “diskontniji” po izgledu, s većom zastupljenošću jeftinije kineske robe te najvjerojatnije s drugačijim poslovnim modelom – to su Bingo i ETC.
Ovaj je format najbliži onom razumijevanju “diskonta” koji obično ima potrošač. Ove diskontne trgovine zaslužuju veliku pažnju, a iz iskustva s Lidlom i Hoferom znamo da su najopasniji oni koji imaju u samoj osnovi drugačije poslovne modele.
Ukoliko će se kriza nastaviti još neko vrijeme, taj “diskontni” format mogao bi imati izvozni potencijal za neke od manje razvijenih dijelova većih država regije. Trendovi, dakle, ne dolaze samo sa zapada, već i jugoistoka.
Već prošle godine, pričom o trgovinama i novim diskontima, napetost je rasla posebno kada je riječ o Srbiji i priči o ulasku Lidla na to tržište – hoće li konačno ući, gdje će mu biti lokacije, koliko više ili manje ushićeno će reagirati potrošač i slična pitanja.
Hoće li se slika u Srbiji konačno promijeniti u 2014.? Ako se prisjetimo, u Sloveniji i Hrvatskoj diskonti su “sporo” rasli, dok bi isti rast u Srbiji, zbog medijski stvorenih visokih očekivanja i naklonosti potrošača, mogao biti puno brži.
I ne smijemo zaboraviti – ulazak diskonta na tržište i njegova uspješnost svakako stvaraju velike promjene na tržištu. Po posljednjim vijestima izgleda da niti 2015. godina neće biti obilježena ulaskom Lidla u Srbiju.
POTROŠAČ IN MEDIAS RES
U 2013. trgovci su se po cijeloj regiji međusobno natjecali koji među njima će se prema potrošačima pokazati čim više “domaćim”, a takvog se očitovanja nisu libili ni oni najmanje “hrvatskima”, srpskima” ili “slovenskima” – svi su si uzeli za pravo tvrditi koliko su “domaći”.
Važno je napomenuti da je u svim tim slučajevima branding odrađen “by the book”, što znači da su i trgovci, među njima i diskonti, dobro znali što rade.
Slične se aktivnosti provode i dan-danas, npr. upravo aktualna priča u Srbiji – Ukusi moga kraja, s cjelokupnom novom linijom tradicionalnih srpskih proizvoda, pripremanih prema originalnim receptima.
Uz televiziju, koja je i dalje dominantan medij u ovoj regiji, u protekloj se godini počela pokazivati i prava snaga interneta, koji gotovo da predstavlja jedino “mjesto susreta” svih zemalja regije, mjesto na kojemu se (ako to žele) svi razumiju, dijele se iskustva, kulinarski recepti, komentiraju pozitivni, ali i oni negativni događaji koji sada internetom preskaču iz jedne u drugu zemlju, šireći se nevjerojatnom brzinom.
Tehnologija svakako mijenja način potrošačkog odlučivanja – najviše već u fazi istraživanja, ali i prije donošenja same odluke. Tehnologija se više ne nalazi na domaćim računalima, nalazi se 24/7 u džepovima potrošača.
Glede sve aktualnijih “appova” kojima se potrošači u sve većoj mjeri prepuštaju, ostaje na svakoj kompaniji da ozbiljno razmisli ima li već sada “u rukavu” kakvu komponentu uslužne djelatnosti ili platformu koja nije dovoljno (ili uopće) iskorištena.
Sada je pravi trenutak da se razmisli o integraciji u sustave ili o pravljenju vlastitih jer igra “tko prvi do potrošača” postaje sve aktualnija.
Mobilno je konačno omogućilo direktni odnos s potrošačem u “real-time-u”, konačno i s mogućnostima za pravu gradnju lojalnosti i utjecaja na kupnju, dakle s komponentom koja je nedostajala klasičnom internetu.
Prvi primjeri upotrebe su već tu – DonatMg app koji me upozorava na korištenje ujutro, Franck Kava&Kava koja nagrađuje vjernost brendu i kafiću, oživio je i Lino u igrici s više od pola milijuna downloada na androidu itd.
Činjenica je da će potrošači postajati samo sve zahtjevniji i zahtjevniji, a smanjivanje prostora na policama za male igrače doprinijet će ubrzanju trenda appizacije i prelaska na internetske kanale.
Zahtjevniji potrošači više surfaju internetom, traže i dijele više informacija, više komuniciraju na netu – taj profil se znatno razlikuje od kupca koji se ograničava samo na trgovine. To je šansa za mnoge da isplivaju, unatoč smanjenju vodostaja.
I onda kada smo uvjereni da imamo odlično razvijen odnos s potrošačem, uvijek se netko može ugurati “ispred”, prije same kupovine i “skrenuti” našeg dosadašnjeg potrošača “s prvoga puta”.
Appizacija svega prilika je i postojećim i inovativnim IT kompanijama za osvajanje globalnih niša. Kako smo spomenuli na početku, redovito ponavljanje nekih “istinskih znanja” može biti majka mudrosti i u konačnici dovesti do uspjeha i vašeg brenda.
Generalna slika Valicon TOP 25 ljestvice ista je kao i prethodne dvije godine – snažni brendovi, pohvalno, još se uvijek prilično dobro drže, jaki korporativni brendovi također dobivaju na snazi, dok oni “manji” evidentno gube.
Ipak, i ovo generalno opažanje treba uzeti s rezervom i sagledati ga po zemljama.
DA OBNOVIMO “ZNANJE”…
Možda se pitate zašto vaš brend nije na ljestvici?
Da podsjetimo, iz liste se može prepoznati određeno “pravilo” po kojem neki brend može naći svoje mjesto na Valicon TOP 25 regionalnoj listi brendova.
Radi se o brendovima prisutnima na pet najvećih tržišta regije. Na taj način teško možemo naći neki od lokalnih brendova na ljestvici najsnažnijih u onim kategorijama za koje je značajno da njima dominiraju upravo lokalni brendovi, poput kategorija piva, kave, voda, mliječnih proizvoda ili sladoleda.
Ipak, već se vide jasni uspjesi i u nekim od spomenutih kategorija, npr. brend Jana u vodama je u 2013. bio tek nešto ispod 25. mjesta, dok je u 2014. na 14. mjestu, što je dokaz da se jedan kontinuirani rad na regionalizaciji, unošenju “priče” i emocija u brend, isplati te da se može odraziti i u snazi brenda i njegovoj poziciji na ljestvici.
Svakako, treba biti svjestan i dodatnog “pusha” koji je u 2014. “pomogao” prije svega brendovima voda i ostalih pića – to je sezonalnost koja je zasigurno imala utjecaja, ali o tome nešto malo kasnije.
Nadalje, teško ćemo naći brendove koji se nalaze u kategorijama koje nemaju veliku raširenost, poput cigareta, strogo ženskih i muških proizvoda ili brendova iz premium segmenta.
Razloge za “pomicanje” po listi također možemo tražiti u rastu ili padu kategorije. Neke kategorije imaju manje, a neke više izražene lidere. Najteži zadatak imaju uvijek brendovi u oligopolnim kategorijama, na primjer u pivima.
Aktivno prisustvo na srpskom tržištu preduvjet je za ulazak na Valicon TOP 25 regionalnu listu. Zbog veličine nacionalnog tržišta srpski brendovi imaju nešto prednosti pred ostalima.
Prednost je čak dvojaka – s jedne strane utjecaj veličine tržišta, a s druge strane još uvijek neprisutnost diskontnih trgovaca i privatnih trgovačkih marki u tolikoj mjeri kao recimo na tržištima Hrvatske i Slovenije.
FAKTORI USPJEŠNOSTI
Šest je glavnih faktora koji utječu na kreiranje pozicija pojedinih brendova.
1. Tržište koje promatramo s aspekta razvoja trgovine, privatnih trgovačkih marki, razvoja same kategorije. Na snagu najviše utječu promjene na domicilnom tržištu i u Srbiji kao najvećem tržištu.
2. Vlastite aktivnosti proizvođača, odnosno brenda u najširem značenju riječi.
3. Treba imati na umu i aktivnosti konkurencije.
4. Uza sve to, važno je pratiti i trendove koji utječu na penetraciju i frekvenciju konzumacije kategorije i potkategorija. Na primjer, trend zdravlja, trend štednje, trend (ne) izlaska vani i sl.
5. U procesu konsolidacije kategorija proizvođači raspolažu mnogim brendovima koji nisu podjednako jaki u svim zemljama. Strateška odluka za razvoj jednog snažnog regionalnog brenda uvjet je za pojavljivanje na Valicon TOP 25 ljestvici.
6. U posljednje vrijeme jako je važan odnos prema takozvanim b-brendovima. Riječ je o manje strateškim brendovima koje su, zbog niže kupovne moći, njihovi vlasnici cjenovno pozicionirali niže, ali i dalje uz ulaganja u njihov marketing i prodaju. Takvih primjera ima sve više: prvi su bili pivari – Löwenbräu i Holsten u regiji, C kafa i Bonito u Srbiji, Rex u deterdžentima. Fokusirati se na jedan jaki brend ili odlučiti se za “lakši” put, uvijek je iskušenje.
METODOLOGIJA I PRISTUP
Pogledamo li sve faktore, ulazak pojedinačnog brenda na Valicon TOP 25 ljestvicu veliko je priznanje za hrabru odluku stavljanja fokusa na pojedinačni brend, tim više u ovo vrijeme kada su svi ti brendovi, na neki način, glavni izvor rasta svih ostalih igrača u kategorijama.
Snaga brendova izračunata je na osnovu njihove prepoznatljivosti, iskustva i korištenja. Brend je definiran kao potrošački brend zajedno s ekstenzijama koje se koriste za proizvod unutar pojedinačne kategorije.
Nadalje, ako se isti brend upotrebljava u različitim kategorijama, na primjer Milka u kategoriji čokolada i Milka u kategoriji keksa, snagu brenda Milka ne računamo zajednički za sve kategorije u kojima se nalazi, nego posebno za svaku kategoriju.
Istraživanje je bilo provedeno nešto kasnije nego inače, u rujnu i listopadu 2014., zbog poplava koje su zadesile veći dio zemalja bivše Jugoslavije, na veličini uzorka od najmanje 1.000 ispitanika po zemlji.
Rezultati su predstavljeni i dalje na način koji jamči reprezentativnost za područje cijele bivše Jugoslavije bez Crne Gore i Kosova. Dakle, snaga brenda u Sloveniji doprinosi snazi brenda u cijeloj regiji upola toliko koliko doprinosi jednako snažan brend u npr. Hrvatskoj, koja je dvaput veća.
Valja imati na umu da promjena perioda anketiranja ima utjecaj na snagu nekih brendova, prije svega – brendova voda. Zbog toga, rezultati nisu u potpunosti usporedivi s prošlogodišnjom ljestvicom, upravo zbog tog sezonskog utjecaja.
Utjecaj sezone je sada sasvim jasno dokazan, tako da ćemo za ubuduće razmisliti kako taj utjecaj tretirati. Sam metodološki pristup ostaje jednak premda se, zbog sve teže dostupnosti aktivne populacije u Sloveniji, prešlo na “mix-mode” koji uključuje reprezentativno web i dopunsko terensko anketiranje populacije bez interneta.
| Tržišni poučak Koji su to smjerovi koje su neki od uspješnih brendova s Valicon TOP 25 ljestvice mogli slijediti ne bi li se održali i dodatno ojačali, sve do danas: – Prije svega, važno se zapitati ima li naš brend neki jedinstven slavni proizvod? Ako ga nema, krajnji je trenutak da bude oblikovan. Ako nema slavnog proizvoda, neće biti ni čvrstog temelja za izgradnju dobrog brenda i teže će biti održati se na policama. – Jasan identitet brenda. Znamo li u nekoliko riječi opisati bit našeg brenda, ono što želimo biti, naš ideal? Često susrećemo brend identitete koji su komplicirani, čak šizofreni. Ako vi sami ne znate identitet svojeg brenda, bit će ga još teže komunicirati, a najteže potrošačima razumjeti. Suvremeno okruženje traži jasne priče. – Prepoznatljivost na policama. Je li naš brend brzo prepoznatljiv na polici? Imaju li naši proizvodi zajednički vizualni kod? Pričaju li i ekstenzije istu priču? Tu govorimo o vizualnom identitetu brenda, gdje je njegova vizualna prepoznatljivost temelj za širenje u druge kategorije. – Ponuda zanimljiva i drugim tržištima regije. Je li naša ponuda atraktivna i drugim tržištima? To ne mora biti već spomenuti slavni proizvod. Koncept mora biti integriran i savršen kako bi prošao i na drugim tržištima. – 24/7 procesi. Globalizacija ubrzava sve. Što je danas inovacija na Tajlandu, sutra je kod nas, i obratno. Svi odjeli u organizaciji moraju biti pozicionirani bliže tržištu. S tržišta dolaze ideje i inovacije. Živite svoje brendove 24 sata jer ste na tržištu najviše u svoje slobodno vrijeme. – Izvan uobičajenih okvira. Kako napraviti nešto novo ako se krećemo i razmišljamo na isti način svaki dan? Izaći izvan okvira znači promijeniti način razmišljanja, ali i vidjeti koji obrasci vrijede na domaćem tržištu. Tražite alternativne kanale, strateška partnerstva, prilike za “co-brending”. Danas je puno više kompanija spremnih za sudjelovanje nego prije pet godina. Sada je ponovno pravi trenutak za “networking” vašeg brenda. |
JEDINSTVENOST BRENDOVA
U Valiconu mjerimo snagu brendova u regiji već 12. godinu. Prije nego krenemo u srž nove ljestvice za 2014. sigurno bi bilo zanimljivo prisjetiti se kako nam je izgledala davna 2010., posljednja “normalna” godina.
Tada, 15 od 25 mjesta na ljestvici držali su brendovi iz bivše zemlje, dok smo na preostalih 10 mogli naći snažne globalne brendove multinacionalnih kompanija, s dugogodišnjom tradicijom u svojim industrijama.
Konkretnije, 2010. godine prve dvije pozicije također su pripadale brendovima Coca-Cola i Milka čokolade, dva brenda koja su danas samo zamijenili pozicije.
Coca-Cola, po Interbrandu treći najvredniji brend globalno, daleko najvredniji u kategoriji FMCG, u tih je pet godina dobio ozbiljnu konkurenciju, a i globalni trendovi slatkim pićima s mjehurićima nisu baš naklonjeni.
Nekoliko brendova je nestalo s liste, na primjer Paloma maramice koje su dobile konkurenciju u trgovcu, ali i snažnog regionalnog konkurenta Violetu koji svake godine pridobije po nekoliko mjesta.
Još jedna promjena vrijedna spomena – dva velika Kraš brenda, Domaćica i Dorina, ispala su s liste. Radi se o najtežim kategorijama za upravljanje, u kojima su diskonteri i trgovci najaktivniji i najuspješniji, a postoje i veliki globalni igrači koji imaju razrađene strategije testirane na drugim tržištima kako uspjeti u borbi s trgovcima i lokalcima.
To sigurno predstavlja na neki način “alarm” za sve ostale regionalne igrače u ovim kategorijama.
Argeta je bila 2010. u punoj snazi svoje jedinstvenosti na tržištu. U posljednjih pet godina na sceni je bio pravi “napad” na kategoriju pašteta kako od strane starih, tako i novih igrača – na primjer Patelina u Srbiji i Bajra u BiH. Argeta je dobar primjer kako zadržati svoju snagu bez izleta u b-brendove.
Argeti su slična i četiri snažna brenda koja su od 2010. značajno poboljšala svoje pozicije – Vegeta, Cedevita, Smoki i Cockta.
Što svi oni imaju zajedničko? Jedinstvenost, koja se praktički odnosi na sve na ljestvici! Riječ je o brendovima koje nitko nije uspio “kopirati”, koje racionalne, cjenovno prihvatljive alternative (poput privatnih trgovačkih marki, jeftinih brendova kao i brendova diskonta) nisu uspjele istisnuti.
| Deset brend zapovijedi Deset zapovijedi francuskog gurua brendinga Jean-Noël Kapferera mogu biti vrijedne smjernice kojim putem u izgradnji svojeg brenda krenuti: 1. Fokusirati se na nekoliko strateških brendova s velikom idejom, vizijom u želji da promijene život potrošača. 2. Sve postojeće brendove posložiti u ove strateške, da ih “napajaju”. 3. Ponašati se kao lideri i povećavati standarde kategorije. 4. Težiti ka stalnim inovacijama (proizvodi, komunikacija, usluga) u skladu s identitetom i pozicioniranjem. 5. Uspostaviti direktne veze s potrošačem. 6. Razvijati personalizirane usluge. 7. Nagrađivati involvirane aktivne potrošače. 8. Povezivati se s onim zajednicama koje dijele iste vrijednosti. 9. Misliti globalno. 10. Biti odgovoran. |
U 2015. NIŠTA NOVO
Na vrhu liste je i dalje suvereno Milka čokolada koja već nekoliko godina pokazuje inovativnost u kombiniranju klasičnog marketinga, samog proizvoda te cjenovnog pozicioniranja, uz širenje u sve za Milku legitimne kategorije proizvoda.
Konzistentno usmjerenje u nježnost, uz agresivno oglašavanje proizvoda te rad na mjestu prodaje dobro je usmjerenje i za druge FMCG brendove. Milka je brend prisutan na drugoj poziciji u TOP 5 ljestvici na tri od pet promatranih tržišta.
Coca-Cola je već 2011. prva izuzetno dobro iskoristila svoju obljetnicu. U 2013. je pokazala svim brendovima kako se radi emocionalno jaka kampanja i, premda se činilo da joj ni takva kreativnost nije dovoljna da zadrži vodeću poziciju, zbog generalnog pada kategorije “Carbonated Soft Drinks”, ali i oštre konkurencije (npr. Sky cola, Cockta ili Pepsi), to je brend koji i dalje čvrsto drži drugu poziciju na TOP 25 regionalnoj ljestvici.
Vodeća se dva mjesta na ljestvici dominantno izdvajaju, dok su brendovi od treće do osme pozicije još uvijek uglavnom prilično blizu jedan drugome, gdje svaki od njih ima određene prilike na kojima se može raditi i određene “poteškoće” koje treba rješavati kako bi se snaga brenda očitovala i pozicijom na ljestvici.
Dakle, kod gornjih pozicija uglavnom govorimo o zadržavanju pozicije ili skoku prema vrhu ljestvice.
O poziciji brenda na ljestvici od 3. do 8. mjesta uistinu odlučuju nijanse, što svakako valja imati na umu kada govorimo o “padu” ili “rastu” pojedinog brenda.
Već iduće godine situacija između dva brenda može biti drugačija. Već treću godinu brend Vegeta drži svoju poziciju, unatoč sve očitijem jačanju konkurentskih brendova u Srbiji gdje je igrač Nestlé sa svojim C začinom, što je svakako moglo utjecati na snagu brenda Vegeta u Srbiji koja zbog veličine tržišta jako utječe i na snagu brendova na regionalnoj listi.
Kategorija pašteta i dalje je jedna od najaktivnijih kategorija u regiji, s vrlo aktivnim radom na postojećim portfeljima mnogih igrača. Kako je već rečeno, brend Argeta odlično čuva svoju poziciju unutar TOP 5, unatoč pritiscima sa svih strana.
Valicon TOP 25 regionalna lista jest zanimljiva, ali ono što je najzanimljivije je uvijek nevidljivo.
➢ Prvi regionalni TOP 25 brend iz mliječnih kategorija – Dukat jogurti – zabilježen prošle godine i dalje se uspješno drži na 24. mjestu.
➢ Jana je prvi brend voda koji je ušao prošle godine u TOP 30, ove godine već na 14. mjestu po snazi, dakle očekivanja prošle godine su ispunjena. Mineralne vode su puno snažnije na lokalnim listama, gdje gotovo svaka zemlja ima svojeg igrača, osim BiH gdje brendovi iz drugih kategorija preuzimaju vodstvo. Hrvatska je jedina zemlja koja se može pohvaliti brendom prirodne izvorske, ali i brendom gazirane mineralne vode u TOP 5.
➢ Vodama slična kategorija su kave. Od svih brendova kava Barcaffe opetovano dokazuje da je napravila najviše na pojedinom tržištu, pozicionirajući se na prvom mjestu TOP 5 ljestvice u Sloveniji.
➢ Slovenija je jedina zemlja na čijoj TOP 5 ljestvici ne nalazi svoje mjesto brend Coca-Cola, inače prisutna na svim ostalim ljestvicama pojedinih zemalja.
Snažni brendovi, koje praktički iz godine u godinu nalazimo na ovim našim ljestvicama, brendovi su koji “rade na sebi”, koji rade na tržištu, i shodno tome – snaga, čiji je odraz visina indeksa, im se povećava ili konzistentno drži na vodećim pozicijama.
Za kraj…
Ako imamo snažan brend treba ga širiti i dalje te čim bolje “iskorištavati”. Jer prava se vrijednost brenda, dakle financijska vrijednost, očituje u mogućnosti širenja u nove kategorije, nove segmente potrošača i na nova tržišta.
Ali pažljivo! I u tome treba imati mjeru, odnosno raditi promišljeno – s pretjeranim širenjem može se narušiti bit brenda.
Zenel Batagelj
zenel.batagelj@Valicon.net
Mirna Horvat
mirna.horvat@Valicon.net
