Analiza sektorskih rezultata, reputacijskih kretanja i očekivanja potrošača otkriva da su prehrambene, telekomunikacijske i trgovačke kompanije najprepoznatljivije po DOP-u, dok financijski sektor i dalje traži snažniji iskorak u području okolišnih i društvenih inicijativa.
Agencija Valicon šestu godinu zaredom provodi istraživanje korporativne reputacije velikih tvrtki u RH, u okviru kojega se bavimo i društveno odgovornim poslovanjem. Istraživanje se uvijek provodi u listopadu/studenom kao svojevrsna rekapitulacija aktivnosti velikih tvrtki, bolje rečeno učinaka tih aktivnosti prema percepciji građana RH. Evaluira se 70 velikih kompanija u Hrvatskoj koje su odabrane po načelu da su općepoznate, kako bi ih većina građana mogla uopće procjenjivati što i kako tvrtke rade, te da je riječ o hrvatskim tvrtkama ili tvrtkama koje su izvorno bile hrvatske, a u pojedinim sektorima se dodaju i najvažniji inozemni konkurenti. Istraživanje na taj način omogućuje tvrtkama usporedbu u odnosu na ključne konkurente ne samo po ukupnom indeksu korporativne reputacije, nego i po svih devet dimenzija u kojima se radi evaluacija.
DOP postaje reputacijska valuta koja utječe na sposobnost privlačenja talenata i postizanje premium pozicioniranja
Jedna od tih dimenzija koje pokriva ovo istraživanje Valicona je i društveno odgovorno poslovanje (skraćeno DOP), koje uključuje tri glavna pokazatelja: briga za okoliš, podupiranje DOP projekata putem sponzorstava i doprinos tvrtke lokalnoj zajednici. Istraživanje je rađeno na uzorku od preko 2.000 ispitanika čiji je zadatak bio da među kompanijama koje poznaju označe one za koje smatraju da se u sklopu svoga poslovanja bave s ova tri elementa DOP-a. Na temelju tih rezultata izdvojili smo listu s vodećih 20 kompanija u Hrvatskoj kad je riječ o percepciji građana o ovako definiranom društveno odgovornom poslovanju.
U OGLEDALU KONKURENCIJE
Zbog velikog broja tvrtki (ukupno 70) evaluacija percepcije korporativne reputacije, pa u okviru toga i DOP aktivnosti kompanija, rađena je po sektorima. Na taj način dali smo priliku tvrtkama da ih građani uspoređuju izravno s njihovim ključnim konkurentima, a takav nam je pristup omogućio da ih na kraju sve zajedno usporedimo, na temelju čega smo i došli do ove liste. U ovih top 20 kompanija po percepciji DOP aktivnosti najviše je tvrtki iz sektora “Proizvođača hrane”, ima ih ukupno pet, potom slijede “Proizvođači pića” i “Trgovine” sa po četiri, iz sektora “Financija” nam dolaze njih tri, a sektori “Tehnologija” i “Velike korporacije” dale su po dva člana. Još jednom napominjemo da se ovdje ne radi o tome koliko su ove tvrtke uložile novaca ili se na drugi način angažirale u DOP području, nego je riječ o tome koje od njih građani RH percipiraju da su bile u 2025. godini najaktivnije u DOP aktivnostima koje naše istraživanje pokriva.
PROIZVODNI SEKTOR
Najbrojniju skupinu čine dakle proizvođači hrane, radi se o pet najvećih prehrambenih kompanija u Hrvatskoj koje su DOP već snažno usvojile kao način poslovanja: Dukat, Kraš, Ledo, Podravka i Vindija. Iako nemamo informaciju koji su to točno projekti prepoznati i zapamćeni od strane građana RH kao najrelevantniji za ove tvrtke, za pretpostaviti je da su oni najveći i najspecifičniji bili i najviše prepoznati. Međutim, rekli smo da je naša mjera kompozit od tri aspekta DOP-a, a često se pokazao ključni onaj koji se odnosi na doprinos lokalnoj zajednici i domaćem gospodarstvu, pa je to upravo jedna od njenih najjačih karakteristika koju građani vežu uz Podravku i jedino joj još Vindija ozbiljno konkurira u tom području.
Trgovci su reputacijski opterećeni inflacijom, ali DOP rezultate postižu zahvaljujući sustavnom radu u lokalnim zajednicama
Drugu skupinu čine proizvođači pića, među kojima svaki ima određenu posebnost. Coca-Cola Hrvatska ostvaruje izvrsne rezultate kada je riječ o percepciji ulaganja u društveno odgovorne projekte putem svojih sponzorskih i donatorskih programa, dok je Jamnica vrlo uspješna u percepciji njezina doprinosa dobrobiti zajednice u kojoj posluje. U istim područjima vrlo dobar dojam kod građana ostavljaju i Franck te Zagrebačka pivovara, što je i razlog njihova ulaska u 20 najboljih kompanija prema percepciji DOP aktivnosti u 2025. godini.
KORPORACIJE I TEHNOLOGIJA
Sektor velikih korporacija, koji kod nas obuhvaća sve najveće tvrtke o kojima barem dio građana posjeduje određena saznanja, ove je godine doživio svojevrstan procvat u mjerenju reputacije, a isto se odnosi i na segment koji se bavi DOP-om. HEP i INA su prethodnih godina zabilježili značajan pad indeksa koje pratimo, ponajprije zbog afera koje su se vezale uz njihovo poslovanje, no 2025. godina donosi oporavak njihove korporativne reputacije, pri čemu DOP aktivnosti imaju iznimno važnu ulogu. Obje kompanije nalaze se u samome vrhu prema percepciji ulaganja u sponzoriranje i doniranje DOP projekata.
Gotovo 50% građana ne povezuje nijednu tvrtku s DOP aktivnostima, što je jasna poruka poslovnoj zajednici
Tehnološki sektor također je ostvario značajan napredak u općoj korporativnoj reputaciji, no kada je riječ isključivo o DOP aktivnostima, istaknula su se tek dva najveća telekoma, A1 i HT. Njihova je ključna snaga kontinuirano ulaganje u sponzorstva i donacije udrugama i događajima koji promiču vrijednosti DOP-a. Istodobno, ostvaruju i značajne rezultate u području brige za okoliš, dok je percepcija njihova doprinosa zajednici u kojoj posluju područje na kojem trebaju dodatno raditi kako bi nastavili napredovati.
REPUTACIJA TRGOVINE
Rezultati sektora trgovine ove su godine izrazito heterogeni. Cijeli je sektor zabilježio pad reputacije, što je vjerojatno dijelom posljedica snažne inflacije, zbog koje su trgovci iz perspektive kupaca često percipirani kao glavni akteri odgovorni za “divljanje” cijena. Ipak, na listi 20 kompanija s najbolje ocijenjenim DOP aktivnostima nalaze se čak četiri trgovca (dm, Kaufland, Konzum i Lidl), što znači da građani prepoznaju i taj aspekt njihovog poslovanja. Već dugi niz godina dm je gotovo sinonim za društveno odgovorne prakse, uz vrlo visok angažman na različitim projektima, od organizacije utrka kojima se promovira žensko zdravlje, preko inicijativa za zaštitu građana od štetnog djelovanja sunca, do poticanja domaćih proizvođača i pružanja prilike da njihovi proizvodi dođu do šire baze potrošača. Sličan pristup promociji malih lokalnih proizvođača u određenoj mjeri preuzimaju i druge trgovine, no mnoge su se istodobno intenzivnije usmjerile na doniranje većih količina hrane različitim skupinama i institucijama. U tome se posebno ističe Konzum, koji je upravo u vrijeme provođenja našeg istraživanja osvojio nagradu za Najdonatora, i to osmu godinu zaredom. Kaufland se već niz godina snažno fokusira na edukaciju o zdravoj prehrani i donacije školama u Hrvatskoj, što građani očigledno prepoznaju. S druge strane, Lidl se u 2025. godini u znatnoj mjeri usmjerio na zaštitu okoliša, posebice kroz edukaciju djece, te na unapređenje uvjeta rada zaposlenika, što se u određenoj mjeri odražava i na rezultate istraživanja.
FINANCIJSKE USLUGE
Sektor financijskih usluga zastupljen je u top 20 kompanija s najbolje ocijenjenim DOP-om s tri predstavnika: Croatia osiguranjem, PBZ-om i Zagrebačkom bankom. PBZ je nešto bolje ocijenjen od ostalih institucija iz ovog sektora u segmentu brige za okoliš, dok Croatia osiguranje prednjači u percepciji ulaganja u sponzoriranje i doniranje DOP projekata, ali i ZABA je tu dosta blizu u sva tri elementa. Međutim, ovaj sektor i dalje dobiva slabije ocjene u odnosu na druge, osobito kada je riječ o brizi za okoliš i percepciji doprinosa zajednici u kojoj posluju. Upravo su to područja na kojima trebaju intenzivnije raditi žele li unaprijediti ne samo percepciju svojih DOP aktivnosti, već i ukupnu korporativnu reputaciju. Jača reputacija omogućila bi im snažnije privlačenje nadarenih talenata i vrhunskih stručnjaka, kao i mogućnost pozicioniranja svojih usluga po višim, pa i premium cijenama.
(NE)SVIJEST O DOP-U
Ono što ipak zabrinjava u ovom istraživanju jest postotak građana koji su na pitanja o tri DOP aktivnosti odgovorili s “ne znam”, dakle nisu povezali niti jednu tvrtku s liste s nekom od ove tri aktivnosti. Za brigu o okolišu taj je postotak najveći i iznosi 42%, nešto je manji kada je riječ o doprinosu dobrobiti zajednice, gdje je 37%, a još je “najbolji” rezultat vezan uz podupiranje DOP projekata kroz različite oblike sponzorstava i donacija, gdje imamo “samo” 32% takvih odgovora. Ovim podacima treba pridodati i u prosjeku oko devet posto onih koji eksplicitno tvrde da niti jedna tvrtka s ponuđene liste ne radi ništa od navedenog, što ukupno čini oko 50% građana RH.
Ne mjerimo koliko su kompanije uložile, nego koliko građani prepoznaju njihovu stvarnu prisutnost u području DOP-a
S jedne strane, to ukazuje na mogućnost da same kompanije možda nedovoljno aktivno rade na promociji takvih aktivnosti, za što sigurno postoji prostor, ali i da trebaju mijenjati način komunikacije, postati inovativnije kako bi se građani više zainteresirali za te inicijative i kako bi one imale snažniji učinak. S druge strane, ovi rezultati govore i o samim građanima te njihovom interesu za ono što kompanije čine na području ekologije, potpore lokalnoj ekonomiji, doniranja potrebitima i drugim aktivnostima koje mnoge od ovih tvrtki doista provode.
U nekim drugim društvima ponašanje potrošača snažno je determinirano percepcijom o tome što tvrtke čine za zajednicu u kojoj posluju, izdvajaju li dio prihoda za ugrožene skupine, promiču li i aktivno sudjeluju u očuvanju okoliša. Nažalost, ove brojke pokazuju da kod nas još uvijek značajan dio građana nema takav pristup. Razloge za to tek treba detaljnije istražiti, što je tema za neka buduća istraživanja.
