Doručak koji je nastao kao stroga zdravstvena mjera postao je industrijski standard i marketinška lekcija koja traje više od jednog stoljeća
Žitarice su izumljene u sanatoriju za bolju probavu i poticanje sveobuhvatnog zdravlja pacijenata, a tek su kasnije postale roba široke potrošnje. Jedan brat ih je stvorio jer je vjerovao da tako treba živjeti. Drugi brat ih je prodao jer je shvatio kako izum brzog i “zdravog” doručka vrijedi i izvan zdravstvene ustanove, no prije samog lansiranja na tržište dodan mu je jedan sastojak koji je trebao potaknuti prodaju: šećer. Tako su dvojica braće Kellogg izumila doručak koji danas jede pola planeta.
HRANA KOJA SLUŽI ZDRAVLJU
Kraj 19. stoljeća u SAD-u obilježen je društvenim promjenama, a urbanizacija, industrijski radni ritam i prehrana bogata mesom, mastima i alkoholom dovode do probavnih problema kod mnogih ljudi. U tom okruženju radio je John Harvey Kellogg, liječnik, nutricionist i upravitelj poznatog sanatorija u Battle Creeku, u Michiganu. Kellogg je bio duboko uvjeren da je hrana ključ fizičkog i moralnog zdravlja. Smatrao je da meso, začini, alkohol i “teška” hrana potiču bolesti, a da je zdrava probava najvažniji mehanizam u tijelu.
Najuspješniji proizvodi često ne nastaju iz tržišne potrebe, nego iz ideje koja je u pravom trenutku promijenila svrhu
Njegov režim je bio strog, a posebice se zalagao za dijetu kao okosnicu zdravlja. Za svoje pacijente, Kellogg je tražio doručak koji će biti lagan, lako probavljiv, neutralnog okusa i, što je njemu bilo važno, bez ikakvog užitka. Hrana je trebala služiti zdravlju, a ne zadovoljstvu. Eksperimentirajući s kuhanim žitaricama, Kellogg i njegov tim slučajno su napravili pahuljice od pšenice i kukuruza. Popularni corn flakes nastali su 1898. godine kada su Kellogg i njegov tim ostavili žitnu smjesu preko noći i ona se osušila. Prve Corn Flakes bile su suhe, hrskave i jednostavne za posluživanje, bez okusa i funkcionalne. Nisu nastale kao komercijalni proizvod nego kao dio terapije u sanatoriju i pacijenti su ih jeli jer im je tako propisano. Te žitarice nisu bile “doručak” u današnjem smislu, bile su medicinska hrana, namijenjena uskom krugu ljudi i bez ikakve tržišne ambicije.
BRAT KOJI JE UVIDIO PRILIKU
U sjeni slavnog liječnika radio je njegov mlađi brat, Will Keith Kellogg. Dok je John Harvey razmišljao o zdravlju i moralu, Will Keith se posvetio organizaciji, proizvodnji i distribuciji. On je vodio poslovne aspekte sanatorija i bio svakodnevno uključen u praktične probleme.
Will Keith je vrlo rano shvatio dvije stvari koje njegov brat nije želio priznati. Prvo, ljudi izvan sanatorija imaju iste probavne probleme kao i pacijenti, ali nemaju volju jesti “bezukusnu” zdravu hranu. Drugo, proizvod koji se može sušiti, pakirati, skladištiti i brzo pripremiti ima ogroman tržišni potencijal. Ključni trenutak nastao je kada je Will Keith predložio da se pahuljice proizvode u većim količinama i prodaju široj javnosti, a još veći otpor izazvala je njegova ideja da se u recept doda mala količina šećera kako bi proizvod bio prihvatljiviji potrošačima.
Za Johna Harveya to je bilo neprihvatljivo. Smatrao je da se time poništava sama svrha proizvoda koji je izumio upravo s razlogom da ljudi konzumiraju zdravu hranu koja daje energiju, no ne pruža nikakav užitak. Sukob između braće bio je nepremostiv, te je 1906. Will Keith pokrenuo vlastitu tvrtku: “Battle Creek Toasted Corn Flake Company” koja je kasnije postala “Kellogg’s”.
OD TERAPIJE DO MASOVNOG TRŽIŠTA
S početkom komercijalne proizvodnje, žitarice prestaju biti medicinska dijeta i postaju potrošačka roba. Njihovo pozicioniranje i dalje ostaje snažno povezano s idejom zdravlja, reda i modernog života, bez obzira na aditive i pojačivače okusa koji su im dodani. Početkom 20. stoljeća žitarice su pozicionirane kao “znanstveni doručak”: uredan, lagan i prilagođen novom, urbanom načinu života. Kartonska kutija bila je ključni element tog uspjeha te je imala više namjena. Ona je štitila proizvod, ali istovremeno služila kao komunikacijski alat; na njoj se objašnjavalo zašto je baš taj doručak ispravan izbor. I tako su rođene generacije koje su, da bi se zabavile tijekom doručka, promatrale kutiju žitarica ispred sebe i čitale poruke koje se na njima nalaze. Ambalaža je postala najvažnije komunikacijsko sredstvo brenda i zauzimalo je počasno mjesto na svakom stolu.
Žitarice su pobijedile ne zato što su bile najbolje rješenje, nego zato što su savršeno odgovorile na ritam modernog života
U isto vrijeme pojavili se i konkurenti, među kojima se posebno isticao C. W. Post, poduzetnik koji je agresivno koristio oglašavanje i zdravstvene tvrdnje kako bi osvojio rastuće tržište. Zahvaljujući agresivnoj promociji u novinama, a kasnije i na radiju, poruka se ponavljala iz dana u dan: doručak od žitarica nije samo praktičan – on je znak napretka.
Žitarice postaju mainstream. Više nisu alternativni izbor, nego “ispravan” početak dana.
ŠEĆER, DJECA I TV: LANSIRNA KOMBINACIJA
Nakon Drugog svjetskog rata dolazi do nove transformacije u pozicioniranju žitarica kao doručka. Televizija masovno ulazi u domove, a tržišni stručnjaci gotovo istovremeno shvaćaju da djeca imaju golem utjecaj na kupovne odluke obitelji. Žitarice se tada prvi put svjesno udaljavaju od stroge zdravstvene retorike i događa se finalna transformacija pozicioniranja koja se održala do dana današnjeg: žitarice su postale doručak primarno namijenjen djeci.
Na kutijama se pojavljuju jarke boje, likovi, igre i nagradne kampanje. Okus postaje još slađi, tekstura zabavna, a doručak emocionalno iskustvo. Iako se i dalje govori o vitaminima i mineralima, prava poruka glasi: ovo je hrana koju djeca vole. Zdravlje postaje sekundarna poruka, a jednostavnost serviranja, brzina i činjenica da “djeca to vole” je ono što je postala globalna prednost ovog doručka. Ukućani više nemaju vremena kuhati, životni tempo se ubrzava, a potreba za provjerenim obrokom koji će djeca pojesti prije škole raste.
U tom trenutku žitarice konačno osvajaju doručak kao globalni ritual. One nisu najzdraviji obrok, niti najzasitniji, ali su najpraktičniji i najprepoznatljiviji. Industrija je uspjela ono što je John Harvey Kellogg započeo iz sasvim drugih razloga – stvorila je standard.
LEKCIJE IZ MARKETINGA
Priča o tome kako su žitarice osvojile svijet i postale najpopularniji doručak, te zadržale svoju poziciju stotinu godina nakon izuma, jest jedna od najvažnijih marketinških lekcija. Ono što nas uči ova priča jest da proizvod i njegovo pozicioniranje treba prilagođavati sve dok ne “sjedne” kako treba u svijesti potrošača, a konkurencije se na početku poslovanja ne treba bojati već, naprotiv, iskoristiti zajedničku snagu oglašavanja i pozicioniranja sličnih brendova. U početku se radilo o pažnji potrošača, trebalo je prodati ideju zdravog i brzog doručka. Tek nakon prodaje ideje, krenula je diferencijacija brendova – tu dolaze na pozornicu pakiranja i jedinstveni USP-ovi koji vabe pažnju potrošača.
Maskote, nagradne igre, figurice za sakupljanje i dr., svi ti mehanizmi dolaze do izražaja kada je tržište izgrađeno, kada je ideja usvojena i kada postoji svijest o tome da brend postoji. Prije toga, izlazak s loyalty mehanizmima nema smisla jer ljudi ne žele biti dio nečega što im je nepoznato i strano. Da bi se stvorila želja za pripadnošću, treba odraditi temelje i izgraditi priču otpočetka.
Drugi važan takeaway iz ove povijesti jest da se treba znati prilagoditi trenutku. Brzi doručak ne bi prošao na tržištu desetak godina ranije jer su ljudi živjeli sporije, imali su više vremena za doručak i radili su na vlastitim imanjima. Industrijalizacija i urbanizacija pokrenuli su trend žurbe na posao, što je bio posve novi moment koji je promijenio ritam života zauvijek. Zato treba znati prepoznati trenutak za lansiranje nečeg novog, to je čak važnije od samog proizvoda jer, ako ne postoji potreba, vaš proizvod ili usluga neće nikada zaživjeti na tržištu.
Treći i posljednji zaključak koji ću izvesti jest: nemojte odustati ako ideja već postoji. Recimo da imate poslovnu ideju ili proizvod, no saznate da slično već postoji; to nije razlog za odustajanje od poslovne ideje. Ako procijenite da je dobar trenutak, onda na tržištu vrlo vjerojatno ima i mjesta za više konkurenata. I tako zatvaramo puni krug i vraćamo se na prvu točku.
