Nakon više od tri desetljeća poslovanja kroz mrežu fizičkih salona, tvrtka Namještaj Mima donijela je stratešku odluku o potpunoj transformaciji poslovnog modela i fokusiranju na digitalnu prodaju, logistiku i korisničko iskustvo. O tome kako izgleda proces gašenja tradicionalne maloprodajne mreže, koliko je zahtjevna organizacijska i operativna tranzicija, zašto logistika danas postaje važnija od same cijene proizvoda te kako vidi budućnost online prodaje namještaja u Hrvatskoj i regiji, razgovarali smo s Marinom Marjanović, izvršnom direktoricom Namještaja Mima.
Namještaj Mima prošao je veliku transformaciju od tradicionalne mreže fizičkih trgovina do potpuno online poslovanja. Što je bio ključni razlog za tako značajnu stratešku odluku te kako ste danas zadovoljni ostvarenim rezultatima?
Ključni razlog bila je dugoročna održivost poslovanja i prilagodba promjenama u ponašanju kupaca. Još od 2018. godine pratili smo kontinuirani pad broja posjetitelja u fizičkim salonima namještaja. Te godine dosegnuli smo vrhunac posjećenosti, no nakon toga broj dolazaka iz godine u godinu polako, ali kontinuirano pada. Na taj trend utjecalo je više čimbenika: demografske promjene, iseljavanje stanovništva, sve veća fragmentacija tržišta, ali i rast online kupnje.
Dugo smo vjerovali da je namještaj kategorija koju će kupci uvijek željeti vidjeti i dodirnuti prije kupnje. Međutim, brojke su nam iz godine u godinu pokazivale da se navike potrošača mijenjaju. Kupci se nisu prestali zanimati za namještaj, nego su promijenili način na koji ga kupuju.
Danas kupci većinu informacija prikupe online. Uspoređuju proizvode, čitaju recenzije, pregledavaju fotografije, video sadržaje i iskustva drugih kupaca te vrlo često odluku donesu prije nego što uopće kroče u trgovinu. Istovremeno su troškovi fizičkih salona rasli, a izazovi vezani uz radnu snagu, edukaciju zaposlenika i održavanje velikih prodajnih prostora postajali sve izraženiji.
U Namještaju Mima odlučili smo reagirati na vrijeme i prilagoditi poslovni model budućnosti i donijeli smo tešku, ali nužnu odluku o potpunom prelasku na online poslovanje kako bismo dugoročno osigurali konkurentnost i održivost tvrtke.
Nije bilo lako zatvoriti poglavlje koje je obilježilo više od tri desetljeća poslovanja, ali danas smo zadovoljni smjerom kojim smo krenuli. Transformacija nam je omogućila da budemo učinkovitiji, fleksibilniji i bliži potrebama modernog kupca. Umjesto ulaganja u velike prodajne prostore, više ulažemo u kvalitetu online kupnje namještaja, razvoj digitalnih alata, logistiku, dostavu namještaja, usluge unosa i montaže te korisničku podršku.
Koliko je proces bio zahtjevan organizacijski i operativno? Što je bilo najizazovnije tijekom tranzicije te koliko je ona trajala?
Proces je bio iznimno zahtjevan i bez dvojbe najteži poslovni projekt u mojoj karijeri. Kada više od 30 godina gradite tvrtku kroz fizičke trgovine, skladišta, procese i ljude, tada ne mijenjate samo prodajni kanal, nego mijenjate identitet organizacije. U našem slučaju nije se radilo o pokretanju webshopa uz postojeće poslovanje, nego o potpunoj promjeni poslovnog modela Namještaja Mima.
Pripreme za tranziciju trajale su nekoliko godina. Pratili smo promjene na tržištu, ulagali u ERP sustav, digitalne procese i online prodaju te analizirali kako se mijenjaju navike kupaca. Međutim, najteže je bilo prihvatiti činjenicu da model koji je više od 30 godina stvarao uspjeh više neće stvarati budućnost.
Operativno je tranzicija bila iznimno složena. Trebalo je reorganizirati poslovanje, redefinirati procese, prilagoditi logistiku, dostavu namještaja, usluge unosa i montaže te izgraditi sustav koji može funkcionirati brzo, učinkovito i bez oslanjanja na mrežu fizičkih salona.
Ipak, najveći izazov bili su ljudi. Iza svake trgovine stajali su zaposlenici koji su godinama gradili Mimu zajedno s nama. Zato nam je bilo važno da cijeli proces provedemo odgovorno, korektno i s poštovanjem prema svakom zaposleniku. Danas sam posebno ponosna što smo tranziciju uspjeli provesti ljudski i dostojanstveno.
S vremenskim odmakom mogu reći da je odluka bila teška, ali ispravna. Omogućila nam je da Namještaj Mima danas bude fokusiran na ono što moderni kupci najviše cijene – kvalitetnu online kupnju namještaja, pouzdanu logistiku, bržu dostavu i uslugu koja prati kupca od trenutka narudžbe do isporuke u njegov dom.
Koje ste poslovne procese morali potpuno redefinirati kako bi online model mogao funkcionirati učinkovito?
Praktički sve. Kod klasične trgovine velik dio procesa oslanja se na fizičku prisutnost kupca, trgovca i proizvoda. U online prodaji namještaja to više nije moguće. Kupac očekuje da u nekoliko minuta pronađe proizvod, dobije sve potrebne informacije, usporedi opcije, naruči proizvod i prati status svoje narudžbe bez dodatnih telefonskih poziva i čekanja.
Zbog toga smo morali potpuno redefinirati način na koji upravljamo podacima, zalihama, narudžbama, logistikom i komunikacijom s kupcima.
Danas je većina procesa u Namještaju Mima automatizirana. Od trenutka kad kupac naruči namještaj putem webshopa, informacije se automatski prenose kroz ERP sustav prema skladištu, logistici i korisničkoj podršci. Time smanjujemo mogućnost pogreške, ubrzavamo obradu narudžbi i osiguravamo veću pouzdanost cijelog procesa.
Međutim, ono što mnogi podcjenjuju jest činjenica da se kod online prodaje namještaja posao zapravo ne završava kupnjom. Naprotiv, tada počinje najvažniji dio procesa.
Kupci danas ne uspoređuju samo proizvode i cijene. Uspoređuju cjelokupno iskustvo kupnje, od prve posjete webshopu, preko dostupnosti informacija i načina plaćanja, pa sve do trenutka kada je namještaj dostavljen i postavljen u njihov dom.
Upravo zato smo velik dio poslovanja usmjerili na razvoj logistike i kvalitetu isporuke. Kupac očekuje točne informacije o proizvodu, pouzdanu dostavu namještaja, pažljivo rukovanje robom, mogućnost unosa namještaja u stan ili kuću te sve češće i uslugu montaže namještaja.
Posebno smo ponosni na činjenicu da većinu isporuka obavljamo vlastitim timovima. Namještaj je specifična kategorija proizvoda, radi se uglavnom o velikim komadima koji često dolaze u više paketa, zahtijevaju pažljivo rukovanje, a ponekad i dodatne usluge poput unosa ili montaže. Vjerujemo da kvalitetu korisničkog iskustva nije moguće graditi bez ljudi koji razumiju proizvod koji dostavljaju.
Zato smatram da tehnologija sama po sebi nije dovoljna. Ona omogućava brzinu i učinkovitost, ali povjerenje kupaca grade ljudi, logistika i kvaliteta usluge. Posljednji kontakt s kupcem jednako je važan kao i prvi, a upravo se u tom dijelu danas najčešće stvara razlika između prosječnog i vrhunskog korisničkog iskustva.
Koliko su ERP sustav, automatizacija i digitalni alati danas ključni za uspješno upravljanje online retailom namještaja?
Danas su ERP sustav, automatizacija i digitalni alati apsolutno ključni za uspješno upravljanje online prodajom namještaja. Bez njih je vrlo teško, gotovo nemoguće, graditi ozbiljan i dugoročno održiv poslovni model.
Kupci očekuju točne informacije o proizvodima, dostupnosti, rokovima isporuke i statusu narudžbe. Kada na webshopu imate desetke tisuća artikala i surađujete s velikim brojem dobavljača, takav sustav više nije moguće voditi ručno bez značajnog povećanja troškova i rizika od pogreške.
U Namještaju Mima danas upravljamo velikim brojem proizvoda, podataka, cijena i logističkih informacija koje se svakodnevno mijenjaju. Bez kvalitetnog ERP sustava i automatizacije za takav bi opseg poslovanja bio potreban znatno veći broj ljudi, a procesi bi bili sporiji i manje pouzdani.
Mislim da mnogi poduzetnici još uvijek promatraju digitalizaciju kao trošak, dok je ja promatram kao preduvjet konkurentnosti. U današnjem poslovnom okruženju najveći izazov više nije tehnologija nego produktivnost.
Međutim, važno je naglasiti da tehnologija sama po sebi ne rješava probleme. Loš proces automatiziran kroz ERP sustav i dalje ostaje loš proces. Zato digitalna transformacija mora krenuti od jasnog definiranja poslovnih procesa, a tek potom od odabira tehnologije.
ERP sustav, automatizacija i digitalni alati omogućili su Namještaju Mima da brže obrađuje narudžbe, učinkovitije upravlja zalihama, poboljša komunikaciju s kupcima te osigura veću razinu pouzdanosti u segmentima poput dostave namještaja, logistike, unosa namještaja i ostalih usluga koje kupci danas očekuju.
Tijekom posljednjih godina svjedočimo velikim promjenama u ponašanju kupaca. Što biste izdvojili kao najveću promjenu kod kupnje namještaja?
Kupci danas na internetu pronalaze fotografije, dimenzije, tehničke specifikacije, video sadržaje, recenzije drugih kupaca, usporedbe proizvoda i informacije o dostavi. Količina dostupnih informacija veća je nego ikada prije i upravo zato sve veći broj odluka donosi se prije dolaska u trgovinu, a često i bez posjeta trgovini.
Istovremeno ne žele obilaziti više salona kako bi prikupili informacije koje mogu dobiti u nekoliko minuta iz vlastitog doma. Posebno je zanimljivo da se ta promjena više ne odnosi samo na manje artikle. Sve više kupaca bez prethodnog dolaska u salon kupuje kutne garniture, krevete, blagovaonske stolove i druge komade veće vrijednosti. Povjerenje se danas gradi kroz kvalitetu informacija, korisničko iskustvo, recenzije, jasne uvjete kupnje i pouzdanu dostavu namještaja.
Dodatno, online kupnja namještaja kupcima daje razinu fleksibilnosti koju tradicionalna trgovina često ne može ponuditi. Mogućnost plaćanja prilikom preuzimanja, jednostavniji povrat proizvoda i transparentan proces kupnje smanjuju rizik koji je kupac nekada osjećao kod online naručivanja.
U online prodaji namještaja logistika ima puno veću važnost nego u mnogim drugim kategorijama. Koliko su danas rokovi isporuke presudni za odluku o kupnji?
Rekla bih da su rokovi isporuke danas jedan od ključnih faktora pri donošenju odluke o kupnji namještaja, a u mnogim slučajevima čak i važniji od same cijene.
Iz našeg iskustva, kupci su često spremni platiti i nešto višu cijenu ako imaju sigurnost da će namještaj biti isporučen u dogovorenom roku. Ono što najmanje vole nije dugo čekanje samo po sebi, nego neizvjesnost.
Kupac može prihvatiti rok od 30 dana ako mu je on jasno komuniciran. Ono što ne prihvaća jest situacija u kojoj mu se rokovi stalno pomiču ili ne zna kada će proizvod zapravo stići.
Zato vjerujem da je transparentnost danas jednako važna kao i brzina.
Istovremeno, primjećujemo da se očekivanja kontinuirano mijenjaju. Ono što je prije nekoliko godina bio odličan rok isporuke, danas se smatra prosječnim. Kupci su navikli na brzu dostavu u gotovo svim kategorijama proizvoda i ta očekivanja prenose i na tržište namještaja.
Upravo zato smo u Namještaju Mima razvili i ponudu proizvoda s vrlo kratkim rokovima isporuke, uključujući modele dostupne za dostavu u roku od 48 sati. Takve usluge nisu potrebne svakom kupcu, ali rješavaju situacije kada je namještaj potreban odmah, primjerice kod preseljenja, najma apartmana ili iznenadnih životnih okolnosti.
Može li kvalitetna logistika danas biti konkurentska prednost jednako važna kao cijena proizvoda?
Apsolutno može, a u pojedinim segmentima tržišta rekla bih da može biti i važnija od same cijene.
Naravno da će cijena uvijek ostati važan faktor pri donošenju odluke o kupnji. Međutim, današnji kupci ne uspoređuju samo cijene proizvoda. Uspoređuju ukupno iskustvo kupnje i procjenjuju koliko rizika preuzimaju na sebe.
Kod namještaja taj je aspekt posebno izražen jer se radi o velikim, vrijednim i često osjetljivim proizvodima. Kupac ne kupuje samo kutnu garnituru, krevet ili blagovaonski stol. Kupuje očekivanje da će proizvod stići neoštećen, u dogovorenom roku i uz razinu usluge koju smatra primjerenom cijeni koju je platio.
Zbog toga kvalitetna logistika postaje jedan od najvažnijih elemenata konkurentnosti. Pouzdana dostava namještaja, mogućnost unosa, montaže i kvalitetna komunikacija tijekom procesa isporuke stvaraju povjerenje koje je vrlo teško izgraditi samo cijenom.
Mislim da će upravo logistika biti jedno od područja na kojem će se trgovci namještajem najviše razlikovati u godinama koje dolaze. Ponuda proizvoda među trgovcima često je vrlo slična, informacije su dostupne svima, a cijene se lako uspoređuju. Ono što je puno teže kopirati jest kvalitetno organiziran sustav dostave i usluge.
Gdje danas vidite najveću priliku za diferencijaciju na tržištu namještaja?
Najveću priliku vidim u usluzi i logistici. Tržište namještaja danas izrazito je konkurentno, a kvalitetnu uslugu teško je kopirati.
Tu prije svega mislim na brzinu i pouzdanost dostave, unos namještaja, montažu, odvoz starog namještaja, ali i stručnu pomoć tijekom same kupnje. Kupci danas ne kupuju samo proizvod nego žele da netko preuzme odgovornost za cijeli proces.
Veliku priliku vidim i u boljoj povezanosti trgovaca i dobavljača. Kupci danas očekuju točne informacije o dostupnosti proizvoda, rokovima isporuke i statusu narudžbe, a bez kvalitetne razmjene podataka to je teško postići.Trgovci koji to uspiju pružiti gradit će najveće povjerenje.
Veliki trgovci imaju svoje prednosti i mogu ponuditi izuzetno široku ponudu i snažnu infrastrukturu. Međutim, manji i specijalizirani trgovci imaju jednu drugu prednost mogu biti bliže kupcu. Mogu slušati njegove potrebe, brže reagirati i pružiti razinu usluge koju je teško standardizirati u velikim sustavima.
Kako vidite budućnost online prodaje namještaja u Hrvatskoj i regiji tijekom sljedećih nekoliko godina? Vjerujete li da će fizički saloni dugoročno ostati važni ili će online model postati dominantan?
Vjerujem da će online prodaja namještaja nastaviti rasti, ali ne ravnomjerno. Rast će dolaziti u valovima i ovisit će o više faktora, prije svega o troškovima rada, razvoju umjetne inteligencije, digitalizaciji poslovanja i promjenama u ponašanju potrošača.
S druge strane, ne vjerujem da će fizički saloni potpuno nestati. Tržište namještaja uvijek će imati određene segmente kojima će fizički prostor biti važan. Posebno to vrijedi za diskontere koji kupcima nude robu odmah dostupnu sa skladišta te za složenije kategorije poput kuhinja po mjeri gdje je proces planiranja i dalje vrlo specifičan.
Očekujem da će se u budućnosti sve više razvijati hibridni ili omnichannel modeli u kojima će trgovci kombinirati prednosti interneta i fizičkih salona. Cilj će biti zadržati iskustvo i povjerenje koje daje fizički prostor, ali uz znatno niže operativne troškove nego danas.
Osobno vjerujem da će online prodaja namještaja dugoročno zauzeti značajno veći udio tržišta nego što ga ima danas. Trenutačno procjenjujem da online kanal sudjeluje s približno 5 do 7 posto ukupnog tržišta namještaja u Hrvatskoj. U sljedećih 15 do 20 godina ne bih se iznenadila da taj udio naraste na 50 ili čak 60 posto.
Kupci neće prestati kupovati namještaj. Ono što će se nastaviti mijenjati jest način na koji ga kupuju. A upravo će sposobnost prilagodbe tim promjenama odrediti koji će trgovci uspjeti u budućnosti.
Kliknite za najnovije vijesti, analize i istraživanja u vašem sandučiću!
