Ambalaža i dizajn – Aktualno: Ambalaža dizajnira tržište

Premda smo priču mogli “upakirati” i na drugačiji način, u ovom smo osvrtu željeli dati tek naznaku širokog obujma uloge koju u suvremenom potrošačkom društvu zauzima ambalaža u svim svojim pojavnim oblicima

Riječ ambalaža potječe od francuske riječi amballage, što znači omot, odnosno sve ono što služi za pakiranje robe. Prva i osnovna funkcija ambalaže je čuvanje kakvoće proizvoda.

Uz funkcionalnost, u modernom potrošačkom društvu ambalaža postaje neizostavan dio marketinškog miksa jer predstavlja glavni, a za mnoge proizvode i jedini vid komunikacije na tržištu.

U nastojanju da se neki proizvod izdvoji iz mora sličnih konkurenata, potrebno je investirati u dizajn i funkcionalnost ambalaže.

Pritom takva izdvajanja uistinu moramo promatrati kao investiciju, a ne trošak.

Dobar dizajn proizvoda je u funkciji uspješnog poslovanja tvrtke zato što ambalaža u današnje vrijeme prevazilazi svrhu zaštite proizvoda i postaje dio potrošačkog iskustva.

Na prodaju nekog proizvoda utječe mnogo faktora, ali svakako je jedan od njih i ambalaža samog proizvoda ili njegovo pakiranje.

Uz to, ambalaža je postala najvažniji čimbenik u očuvanju trajnosti hrane pa je razvoj inovativnih oblika pakiranja pravo bojno polje za smanjenje bacanja hrane koje je poprimilo zabrinjavajuće razmjere.

Ambalaža svojim djelovanjem produljuje svježinu, okus i miris proizvoda koji se u nju pakiraju, tj. produljuje život proizvoda tzv. “shelf life”, a to je od neizmjerne važnosti u lancu opskrbe hranom.

Nije nevažno podsjetiti kako je proizvodnja hrane i pića strateška proizvodnja hrvatskoga gospodarstva koja ima izrazito velik potencijal, a kako je dodana vrijednost tako često spominjana složenica kada se opisuje uspješnost nekog poslovnog pothvata, važno je tim slijedom naglasiti kako upravo ambalaža daje dodanu vrijednost proizvodu.

Ambalaža privlači, a kvaliteta i pozitivno iskustvo zadržava potrošača. U praksi, ambalaža postaje dio samog proizvoda.

NIJE NAM JASNO
Agencija za istraživanje tržišta Strategir u svojim analizama važnosti ambalaže navodi kako pakiranje igra važnu ulogu u procesu donošenja odluke potrošača. Djeluje kao putokaz potičući automatske i podsvjesne reakcije koji nas vode prilikom kupnje. Oblik, boja, materijal i dizajn stvaraju trenutnu privlačnost zbog čega čovjek zastane kraj police i odluči se na kupnju.

Prvi dojam je odlučujući, premda jako mali broj ljudi može objasniti kako i zašto izabiru konkretni proizvod u trgovini.

To je ambalaža koja u oku potrošača igra višestruku ulogu, no vratimo li se na početak priče i posvetimo li se njenoj funkcionalnosti u okviru cjelokupnog distributivnog sustava onda ne možemo zanemariti niti segment označavanja te ambalaže.

Upravo standardno označavanje putem barkoda osigurava praćenje konkretnog proizvoda na tržištu te osigurava kako njegovu uporabu, tako i oporabu.

To je više nego važan aspekt koji se ne smije zanemariti pa smo o tome željeli više doznati od onih koji se poslom označavanja bave svakodnevno i to na globalnoj razini, a to je udruženje GS1.

Pritom ćemo ilustrirati samo jedan okvirni prikaz koliko je oporaba ambalaže značajna za cijeli sektor. Naime, uzmemo li primjer povratne naknade od 50 lipa, koji je prvi puta uveden prije desetak godina, možemo ilustrirati gubitke do kojih dolazi zbog loše uređenosti tržišta i neprecizne zakonske regulative, ali, još više, zbog njenog lošeg provođenja.

“Dakle, prije desetak godina kada se krenulo u provođenje, plan je bio u prvih nekoliko godina postići da postotak prikupljene ambalaže bude oko 90 posto od one koja je stavljena na tržište RH. Nakon samo godinu dana brojke su pokazivale da je prikupljeno 136 posto. Alarm za uzbunu se ‘upalio’ kada su i financijski pokazatelji pokazali više stotina milijuna kuna manjka po ovoj osnovi”, ističe Klara Karivan, direktorica GS1 Croatia.

Kako je do toga došlo tema je sama za sebe i uključuje vrlo slikovite i kreativne metode uvoza ambalaže u prtljažnicima automobila ili na magarcima iz susjednih država, proizvodnju ambalaže koja ide izravno u sustav povratne naknade i druge metode.

No, to je, kako rekosmo, tema koja bi mogla uključivati cijelu seriju članaka o tome kako je došlo do ovakvih milijunskih gubitaka.

Jasno uređenje sustava i njegova propisana kontrola te primjena uređaja za prihvat ambalaže svakako će pomoći boljoj učinkovitosti cijelog sustava. No da bi automat prepoznao radi li se o ambalaži koja je u sustavu povratne naknade, potrebno ga je “nahraniti” podacima.

U tim podacima najbitnija je svakako jedinstvena identifikacijska šifra, a to je GTIN prezentiran u simbologiji crtičnog koda (“barkod”), koja je jednostavno strojno čitljiva. Uz GTIN se veže nekoliko bitnih atributa kao što su naziv proizvoda, tvrtka koja ga je stavila na tržište, vrsta ambalaže, sastavnice materijala ambalaže, dimenzije, masa ambalaže itd.

Ovi se podaci mogu skupljati pojedinačno preko obrazaca od tvrtki koje stavljaju pića na tržište ili iz elektroničkih kataloga u kojima već postoje ti podaci jer ih za logističke svrhe već koriste trgovačke tvrtke.

“Nažalost, česte promjene vlade, ministara, čelnih ljudi u Fondu za zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost, a time i posljedično dugotrajna odugovlačenja dogradnje zakonske regulative i njene provedbe, usporavaju ove procese u praksi”, upozorava Karivan.

RETAIL READY PACKAGING
Uz važnost označavanja ambalaže, htjeli smo ovom prilikom skrenuti pozornost i na još jedan specifičan vid pakiranja, a to je ekološki održiva višekratna ambalaža koja omogućava distribuciju i jednostavno izlaganje svježih proizvoda koji su u današnjoj maloprodaji jedan od najvažnijih dijelova asortimana.

Dakako, i aspekt RRP (Retail Ready Packaging) ambalaže predstavlja temu za sebe koju ćemo zasebno obraditi u nekom od idućih brojeva, a ovdje ćemo samo istaknuti njenu praktičnu važnost za funkcioniranje distributivnog procesa i maloprodaje.

U tom smo kontekstu upitali Gabriela Marasovića, člana Uprave tvrtke eLog Adria koja je jedan od vodećih pružatelja usluga RRP rješenja na hrvatskom tržištu.

Tvrtka je zastupnik svjetskog lidera u tom području, kompanije Polymer Logistics, a glavni su joj maloprodajni partneri u Hrvatskoj Konzum, Plodine, Sonik i Ribola, u Sloveniji su to Mercator i Tuš te Idea, Mercator i Univerexport u Srbiji.

Uz ova tržišta, tvrtka uskoro planira pokrenuti poslovanje u Rumunjskoj i Bugarskoj.

“eLog Adria je operator pooling sistema koji implementacijom Retail Ready Packaging rješenja modernizira maloprodajne opskrbne lance i unaprjeđuje poslovanje, profitabilnost te zadovoljstvo trgovaca i dobavljača. Svi naši proizvodi su provjereni i maksimalno prilagođeni potrebama velikih trgovačkih lanaca, njihovih dobavljača i proizvođača. To je ekološki održiva višekratna ambalaža koja objedinjuje primarnu, sekundarnu i tercijarnu ambalažu te pritom povećava prodaju i unaprjeđuje sve procese kroz koje roba prolazi: proizvodnju, paletizaciju, distribuciju te samo izlaganje”, pojasnio nam je Marasović dodajući kako pokrivaju sve “fast moving” kategorije: voće i povrće, meso, ribu, fermentirane proizvode (jogurt, mlijeko i dr.), jaja te snackove.

KARTONSKA AMBALAŽA
U segmentu komercijalno-kartonske ambalaže vodeći je proizvođač u Hrvatskoj i regiji tvrtka Istragrafika koja posluje u sastavu BAT-a Adria.

Specijalizirana je za izradu visokokvalitetnih kartonskih kutija kojima opskrbljuje tvrtke iz duhanske, prehrambene, kemijske, kozmetičke, konditorske i farmaceutske branše.

Godišnje preradi više od 8.000 tona kartona te izvozi u desetak zemalja, među ostalima u Austriju, Italiju, Mađarsku, Sloveniju, Srbiju, BiH i Švicarsku.

“Naše se kartonske kutije nalaze na policama svih većih trgovačkih lanaca. Surađujemo sa 70-ak tvrtki u okruženju. Ističemo suradnju s velikim i značajnim hrvatskim tvrtkama i izradom ambalaže za njihove premium brendove kao što su TDR, Dukat, Kraš, Atlantic grupa, Saponia, Kandit, Podravka, Belupo i drugi. Također, naša ambalaža krasi poznate brendove tvrtki kao što su Lindt, Nestlé, Heineken, British American Tobacco, Farvarger i Hipp”, ističe Enis Kancelir, direktor Istragrafike.

On dodaje kako kupci u Hrvatskoj imaju visoke zahtjeve što je po njegovom mišljenju potpuno razumljivo jer se u trgovačkim lancima na prodajnim policama bore s poznatim i etabliranim svjetskim brendovima.

Zbog toga smatra kako je razvoj ambalaže ključan te se puno pažnje pridodaje konstrukciji kutija, prvenstveno kroz oblik, ali i kroz oplemenjivanje ambalaže u smislu tiska, nanosa laka i tiska folija u raznim bojama i efektima, dok je u posljednje vrijeme sve više prisutan trend “taktilnog” efekta ambalaže.

“Ambalaža prvenstveno privlači svojim izgledom i efektom kojim izaziva pozornost i znatiželju kod potrošača, najčešće na prodajnom mjestu. Međutim, vrlo je važno stvoriti i ugodu prilikom opipa kutije kod kupca. Upotrebom niza tehnoloških rješenja na kutiji se stvaraju ispupčenja ili udubljenja pa i u smislu neravnih površina ili hrapavosti sve to izaziva promjene u sagledavanju i doživljaju proizvoda. Stvara se osjećaj veće vrijednosti i razlikovnosti u odnosu na konkurentske proizvode. Ponekad upravo to može prevagnuti u odabiru. U tom smo se segmentu specijalizirali, a posebno u nanosu efektnih lakova te mat i sjajnih kombinacija”, objašnjava Kancelir.

Govoreći o tome koliko je važna ambalaža za uspješan nastup proizvoda na tržištu, Kancelir kaže kako ambalaža zauzima vrlo visoko mjesto u prezentaciji i prodaji proizvoda.

Osim što štiti proizvod od vanjskih utjecaja i oštećenja na kutijama se nalazi velika količina informacija o samom proizvodu. No, svakako je najvažnija odlika imati atraktivnu ambalažu koja daje prepoznatljivost proizvodu.

“Vjerojatno je i prepoznatljivost Istragrafike na tržištu upravo po tome što našim kupcima nudimo kreativna i inovativna rješenja. Puno investiramo u odjel razvoja i konstrukcije ambalaže po čemu se razlikujemo od konkurencije. Neke od naših inovacija su prepoznate i na svjetskom tržištu pa smo i dobitnici prestižnih nagrada kao što je nagrada Svjetske organizacije za ambalažu (WPO)”, kaže nam za kraj direktor Istragrafike.

KRALJ STAKLA
Industrija pića ne može se zamisliti bez staklene ambalaže. Iako se staklo proizvodilo od vremena starih Sumerana i Egipćana, staklo je bilo skupocjeno do početka 20. stoljeća, dok nije osmišljen stroj za automatsku proizvodnju od kada se ovaj materijal široko upotrebljava. Vetropack Straža iz Huma na Sutli jedini je proizvođač staklene ambalaže u Hrvatskoj.

Utemeljena je 1860. kao mala šumska staklana u kojoj su se proizvodile boce za punionicu mineralne vode u obližnjoj Rogaškoj Slatini.

Od 1996. godine je u vlasništvu švicarskog Vetropacka, koji uz ovu hrvatsku ima još i tvornice stakla u Švicarskoj, Austriji, Češkoj, Slovačkoj, Ukrajini i Italiji.

Vetropack Straža proizvodi ambalažno staklo – raznovrstan asortiman koji obuhvaća standardne i ekskluzivne oblike boca i staklenki u bijeloj, zelenoj, smeđoj, olive i cuvee boji, a uvođenjem tehnologije bojenja stakla u feederu, mogu se proizvesti i boce u nijansama drugih boja.

U tvornici su instalirane tri staklarske peći i 11 proizvodnih linija, a standardi kvalitete ISO 9000:2008 i FSSC 22000 (standard sigurnosti hrane) kupcima jamče visoku kvalitetu procesa i proizvoda. Podjelom Vetropack grupe na operativna poslovna područja “Istok”, “Zapad”, “Jug” i “Ukrajina” pokrivaju se domaća te gotovo sva europska tržišta. Vetropack Straža, koja čini poslovno područje “Jug”, isporučuje svoje proizvode u sve države regije, a preko sestrinskih staklana prodaje i u druge europske zemlje.

“Rekordna turistička sezona, ali i evidentan rast hrvatskog gospodarstva, rezultirali su povećanjem prodaje staklene ambalaže na hrvatskom tržištu. Unatoč lošoj gospodarskoj situaciji u većini država regije, tradicionalnim tržištima na koja Vetropack Straža isporučuje staklenu ambalažu, u 2016. godini prodano je 1,096 milijardi staklenih jedinica, čime je za 3,1 posto nadmašena komadna prodaja iz 2015. godine. Gotovo 76 posto prodane ambalaže plasirano je na izvozna tržišta, od čega 51 posto u države bivše Jugoslavije. I prodaja u ostale države EU-a bilježi lagani porast, naročito zbog povećanih isporuka talijanskim kupcima”, navode nam iz ove tvrtke.

U 2016. godini tvrtka je proizvela 259,5 tisuća tona ambalažnog stakla, odnosno – prvi put u povijesti tvornice – više od 1 milijarde staklenih jedinica.

Rezultat je to, kažu, stalnih ulaganja u proizvodnu tehnologiju i usavršavanje zaposlenika. Tijekom prošle godine tako je razvijeno 27 novih boca i staklenki, a na kraju 2016. u tvornici je bilo zaposleno 609 radnika.

O investicijama i odgovornom odnosu spram društvene zajednice ističu da uredno i pravovremeno izvršavaju sve obaveze prema zaposlenicima, državi i lokalnoj zajednici, poslovnim partnerima i vlasniku.

“Svaka investicija znači korak dalje u zaštiti okoliša. U 2016. je ugradnjom novog stroja povećan kapacitet peći za bijelo staklo. Natkriveno je dodatnih 5,5 tisuća kvadrata skladišta gotove robe te je otvoreno nekoliko projekata koji će se realizirati u narednim godinama. U Vetropack Stražu je tijekom prošlih 20 godina uloženo više od 1,6 milijardi kuna”, naglašavaju iz tvrtke te dodaju kako im je strateški cilj zadržati vodeću poziciju na domaćem tržištu uz jako regionalno učvršćivanje.

VELIKI POTENCIJALI
Premda smo priču mogli “upakirati” i na drugačiji način, u ovom smo osvrtu željeli dati tek naznaku širokog obujma uloge koju u suvremenom potrošačkom društvu zauzima ambalaža u svim svojim pojavnim oblicima. Njena uloga je višeznačna jer predstavlja medij koji omogućava interakciju potrošača s proizvodom te pritom osigurava da cijeli opskrbni lanac optimalno funkcionira.

Zagrebali smo i površinu nekih nužnih koraka koje se treba poduzeti u budućem periodu kako bi cijeli sustav bio učinkovitiji i na pošten način tretirao sve dionike u tom procesu.

Ambalaža osigurava distribuciju i prodaju, ona komunicira i poziva na kupnju te zbog toga ima veliku vrijednost, a ne treba smetnuti s uma da čak i prazna, iskorištena ambalaža ima veliku vrijednost i da bi se cijeli sustav oporabe, po uzoru na neka razvijena tržišta, mogao urediti na dobrobit kako sudionika u tom poslovnom procesu, tako i potrošača te države i društva u cjelini.

U članku nismo navodili neke konkretne mjere ukupnog tržišta, nego smo se fokusirali na primjere koji najbolje oslikavaju potencijale tog tržišta. A ti potencijali nisu mali.