Uz ugodnosti i transparentnost koju digitalni kanal donosi, ogledne digitalne trgovine moraju preuzeti drugačiju ulogu, onu koja generira vrijednost u širem omni-kanalnom okružju maloprodajnog trgovca
S pojavom novih tehnologija i prodajnih kanala, čini se kako mnogi ljudi vjeruju da će maloprodaja u tradicionalnim fizičkim prodavaonicama uskoro postati stvar prošlosti. Potrebe kupaca se mijenjaju, a uz tvrtke koje naporno rade kako bi nam dovele doživljaj kupovine na dohvat ruke, teško je zamisliti zašto bi netko proveo dragocjeno vrijeme u posjetu fizičkim trgovinama.
S druge strane, stvarnost pokazuje drugačiju sliku. Fizičke trgovine i dalje igraju vodeću ulogu u izgradnji vjernosti kupaca i doprinosu financijskim rezultatima.
Rezultati studije Budućnost prodavaonica (engl. “The Future of Stores”) provedene od strane konzultantske kuće A.T. Kearney na 3.200 potrošača u SAD-u i Velikoj Britaniji, pokazuju kako trgovine i dalje ostaju u samom srcu veze između maloprodajnih trgovaca i potrošača unatoč svim online i mobilnim omni-kanalnim opcijama u današnjem svijetu.
Rezultati studije pokazuju kako kupci troše 40 posto vremena kupnje na digitalne kanale dok je 92 posto vremena same kupnje potrošeno u fizičkim trgovinama, bez obzira o kojem segmentu kupaca se radi.
Dokazi ukazuju na to kako potrošači cijene doživljaj kupnje u maloprodajnim trgovinama na više razina te kako i dalje obavljaju veliku većinu svojih kupovina u maloprodajnim trgovinama.
I što je najvažnije, vrijednost samih trgovina proteže se daleko iznad fizičke vrijednosti samih trgovina jer ogledne trgovine doprinose povećanju prodajnih volumena i prihoda u svim kanalima.
To ne znači da se uloga maloprodajnih trgovina nije promijenila. Povećana konkurencija sa strane online i offline sudionika, povećani troškovi zbog više kanala i pritisak na cijene zbog povećane transparentnosti utječu na profitabilnost i produktivnost fizičkih trgovina u ulozi samostalnog kanala.
Maloprodajni trgovci moraju razviti svoju strategiju za fizičke trgovine koja treba odražavati omni-kanalno okružje u kojem djeluju.
U prošlomjesečnom članku pisali smo o glavnim digitalnim trendovima koji utječu na maloprodajnu industriju. Sada dublje promatramo jedan od tih trendova – ogledne digitalne trgovine – i definiramo njihovu ulogu u maloprodajnoj mreži kao i u širem omni-kanalnom okružju.
ŠTO SU OGLEDNE DIGITALNE TRGOVINE?
Pojam “ogledna trgovina” (engl. flagship store) obično se dodjeljuje reprezentativnim ili većim trgovinama maloprodajnih trgovaca.
Ove trgovine obično su veće od prosjeka, nalaze se na dobro pozicioniranim lokacijama i opskrbljene su najnovijim proizvodima. One su ogledni primjer robne marke kompanije, uređene na način koji prenosi željenu poruku kupcima.
S digitalnom revolucijom ove trgovine koje zahtijevaju veće investicije dobile su digitalni facelifting. Nove tehnologije koje poboljšavaju doživljaj kupnje i podižu percepciju robne marke prvo se uvode u ogledne digitalne trgovine.
Na primjer, nekoliko modnih trgovaca, kao što su Ralph Lauren i Gucci, uveli su pametna zrcala u svoje ogledne prodavaonice koja prikazuju proizvode/boje/veličine i omogućuju dodatnu dodirnu točku koja omogućava dodatnu prodaju.
Iako je ova opcija i dalje dostupna samo u ograničenom broju visoko profilnih trgovina, to bi moglo u konačnici rezultirati većom dostupnošću proizvoda većem broju korisnika.
IZMEĐU FIZIČKOG I DIGITALNOG – SLUČAJ NIKE
Ogledne digitalne trgovine zamagljuju granice između digitalnih i fizičkih maloprodajnih trgovina. One stvaraju doživljaj kupovine koji na jedinstven način spaja maloprodajnu trgovinu, e-trgovinu i mobilno korisničko putovanje.
Dobar primjer toga je ogledna trgovina robne marke Nike koja se nalazi u Berlinu i otvorena je 2015. godine.
Trgovina uključuje tri prilagođena višekorisnička terminala osjetljiva na dodir koji obogaćuju doživljaj robne marke s detaljnim informacijama o proizvodu i mogućnošću online kupnje. Zasloni prikazuju kampanje, proizvode i najnovije vijesti s društvenih medija.
Osim toga, Nike je instalirao interaktivne površine na koje korisnici mogu postaviti Nike obuću kako bi dobili detaljne informacije o njoj, uključujući imena nogometaša koji nose tu obuću te njenu dostupnost.
Sama dostupnost proizvoda prikazana je u stvarnom vremenu za kupnju u trgovini kao i online. Online kupnje dovršavaju se pomoću aplikacija za pametne telefone, dok se kupnje u trgovini ubrzavaju pomoću direktne povezanosti s blagajnama. Analitika se koristi za optimizaciju zaliha koja u isto vrijeme omogućava održavanje širokog asortimana i velikog prodajnog prostora.
Ovo nije jedina Nike prodavaonica koja kombinira doživljaje iz više kanala omogućavajući glatke prijelaze između njih. Nike ogledna trgovina u SoHo četvrti u New Yorku omogućava korisnicima isprobavanje proizvoda na trakama za trčanje te na košarkaškom i nogometnom igralištu.
Njihove pokrete prate i snimaju kamere i nakon toga ih se može analizirati pomoću aplikacije Nike+ kako bi se olakšalo donošenje odluke o kupnji. Osim toga, osoblje ima pristup informacijama o prethodno isprobanim proizvodima što im pomaže u savjetovanju kupaca i davanju personaliziranih prijedloga o proizvodima.
ULOGA OGLEDNIH DIGITALNIH TRGOVINA
Uz ugodnosti i transparentnost koju digitalni kanal donosi, ogledne digitalne trgovine moraju preuzeti drugačiju ulogu, onu koja generira vrijednost u širem omni-kanalnom okružju maloprodajnog trgovca. Postoje tri uloge koje ogledne digitalne trgovine ispunjavaju:
Otkriće: Kupci mogu učiti o proizvodima, isprobati ih ili pronaći nove proizvode. To donosi vrijednost na svim kanalima jer potrošači mogu pronaći proizvod online i doći u trgovinu isprobati ga ili kupiti u trgovini i obnoviti kupnju online. Ogledne digitalne trgovine savršena su osnova za predstavljanje najnovijih i najvećih proizvoda koje kompanija nudi. Korištenjem digitalnih tehnologija korisnicima je lakše dobiti relevantne informacije o proizvodima. Britanska luksuzna robna marka Burberry pokušava replicirati iskustvo iz online trgovine u svojoj novoj oglednoj digitalnoj trgovini u Londonu. Predmeti su opremljeni čipom koji mogu očitati zasloni i zrcala u trgovini. Kada kupac uđe u garderobu za presvlačenje, digitalno zrcalo prikazuje informacije o proizvodu, uključujući i primjere kako se taj proizvod može nositi te kako je izrađen.
Zabava: Ogledne digitalne trgovine omogućuju uzbudljivo okruženje u trgovini koje potiče kupce na određeni angažman, pogotovo one koji uživaju u kupovini i smatraju je društvenim doživljajem. Prodajna lokacija koja je usmjerena ka zabavi izgrađuje dugotrajnu povezanost s robnom markom kao i s načinom života koji predstavlja. Primarna namjena ogledne digitalne trgovine kompanije Samsung u New Yorku je upravo to. Opisana kao digitalno igralište, trgovina je fizički prikaz robne marke Samsung. Jedna od mnogih stvari po kojima se razlikuje od drugih oglednih trgovina je u tome što ništa u trgovini nije za prodaju. Glavna svrha trgovine je doživjeti robnu marku Samsung kroz brojne instalacije i zaslone osjetljive na dodir, uključujući i gledalište za izvedbe posebnih događaja, jedinstveni digitalni zaslon koji se proteže uzduž tri kata, studio za emitiranje, nekoliko mogućnosti za interakciju sa Samsungovim proizvodima i sobu koja prikazuje posjetiteljeve Instagram postove i komentare. Osim toga, Samsung je domaćin nekoliko redovitih događaja kao što su iskustvo virtualne stvarnosti “Preživljavanje na Titaniku” (engl. “Surviving the Titanic”) fotografske ture za Samsung Galaxy.
Izgradnja odnosa: Trgovina je savršeno mjesto za omogućavanje personaliziranih usluga. Izgradnja pozitivnog i osobnog odnosa s kupcima gradi održivu i odlučujuću vjernost prema robnoj marki, što poboljšava poslovanje na svim kanalima. Posjetitelji ogledne trgovine iznajmljivača modnih pista u New Yorku “Rent the Runway”, na ulasku u trgovinu dobiju tablet na kojem se mogu prijaviti za garderobu za presvlačenje i primiti tekstualnu poruku kada je garderoba dostupna. Kupci zatim mogu dati povratnu informaciju o tome odgovara li im proizvod, što se zatim čuva u njihovim korisničkim profilima. Podaci omogućuju personalizirano iskustvo kupovine za svakog pojedinca i izgradnju dugoročnog odnosa s kupcima.
Temeljem svega navedenoga nameće se zaključak u kojem možemo jasno konstatirati kako ogledne digitalne trgovine predstavljaju prvi korak u omni-kanalnom iskustvu s neprimjetnim prijelazima između kanala, zamagljujući granicu između fizičke i digitalne maloprodajne trgovine.
Vodeći maloprodajni trgovci i robne marke širom svijeta već inoviraju i implementiraju nove tehnologije u svoju maloprodajnu mrežu kako bi podigli imidž robne marke i potaknuli offline kao i online prodaju.
Marko Derča, potpredsjednik
Peter Zajc Žerjav, konzultant
A.T. Kearney
