Je li za kupca primarna niska cijena proizvoda ili bogatstvo zabavnih i drugih promotivnih sadržaja na prodajnom mjestu? Odgovor nikako nije jednoznačan
U nastojanjima da se postigne rast kategorija, promocije niskih cijena i dalje drže primat. No, ne bi li osvojili svoj dio tržišta, mnogi sve više organiziraju i događaje, ili uvriježenim rječnikom ‘evente’, unutar prodavaonica.
Što nam onda donosi budućnost, kako postići ravnotežu između cijene i doživljaja kupovanja te kako i Vi možete maksimizirati povrat uloženih sredstava?
VEĆA DIFERENCIJACIJA
Zbog konkurentnog maloprodajnog okružja koje je rezultat trajne ekonomske krize širom svijeta, niske cijene prehrambenih proizvoda i mješovite robe sada su potrebnije nego ikad prije.
Cijena je često najvažnija od šest osnovnih principa marketing miksa, a rast diskonata svjedoči kakvi se rezultati mogu postići odgovore li tvrtke na potrebe kupaca. Nedavno se pojavilo i mnoštvo novih cjenovnih strategija, uključujući Sainsburyjev Brand Match i Wegmansovu kampanju Consistent Low Prices (trajno niske cijene).
Osim toga, sve je više inovacija u promocijama: kampanje sad već tradicionalan pristup “Platiš jedan, dobiješ dva” zamjenjuju novim koji uključuje sudjelovanje, vjernost i uzbuđenje kupaca. Neke od najuspješnijih kampanja kombiniraju elemente oba pristupa.
Takva je npr. Hamster Week (tjedan hrčaka) Alberta Heijna, kampanja koja je ponudila promocije dva za jedan, ali utemeljene na ideji skladištenja zaliha ili “hrčkarenja”. U promoviranju akcije koriste se likovi hrčka.
Uspon društvenih mreža također je promijenio odnos s brendovima i trgovcima na malo, cijena više nije jedina važna. U tom smislu uspješnom se pokazala Walmartova kampanja Get on the Shelf (“Stavite na police”) koja je u SAD-u na javno natjecanje privukla više od 4300 novih proizvoda.
Slična je akcija pokrenuta na novoj C’vous internetskoj stranici Casina, putem koje se također prikupljaju nove ideje i uspostavlja dijalog s kupcima. Migros ima popularnu Migipediju, stranicu za svoje obožavatelje.
Zbog promjene u interakciji s maloprodajnim i FMCG sektorom, cjenovna promocija dobila je konkurenciju u borbi za pažnju kupca. Postavljaju se i mnoga nova pitanja: kakav će to utjecaj izvršiti na događanja unutar trgovine, što misle kupci i kako će tvrtke postići najbolji povrat uloženih sredstava?
AKTIVNOST NA MJESTU PRODAJE
Diferencijacija u oglašivačkim kampanjama postala je vidljiva i u prodavaonicama. Posjećujući trgovine diljem svijeta svjedočili smo promjenama koje su poduzete ne bi li se kupce potaklo da se što dulje zadrže pred izloženim proizvodima. Dio te strategije povezan je s cijenama i promocijama, ali veći dio koncentrira se na izazivanje inspiracije i uzbuđenja.
Tesco i M&S svoje online kataloge promoviraju i u prodavaonicama, na interaktivnim kioscima; dok drugi, poput Pick n Paya, inspiriraju kupce terminalima na kojima im nude recepte, planiranje obroka i kulinarske demonstracije.
Osim toga, potrošači sami mogu utjecati na ponudu proizvoda: Walmart Express npr. potiče svoje kupce da predlože proizvode koje žele vidjeti u prodaji, a koji se, jednom prihvaćeni, dalje oglašavaju promotivnim materijalima na policama.
Važni su i događaji organizirani na prodajnim mjestima. Oni mogu biti vezani uz jednokratne prilike, kao što je Euro 2012. ili uz određene ponude – npr. grickalica, kave ili jela. Mnoge takve događaje prate zadivljujuća prezentacija i vizualni identitet.
Sve su ovo jasni znakovi da se veza između kupca i trgovca razvija uz pomoć organiziranih događaja u prodavaonicama, što predstavlja izazov za jednolično oglašavanje usredotočeno na niske cijene. Hoće li događaji prevladati ili je cijena još uvijek najbolji način da se osvoje srca kupaca?
NAJBOLJE OD OBA SVIJETA
Istraživanje, dostupno kroz IGD-ovu uslugu ShopperVista, došlo je do nekih zanimljivih saznanja, korisnih za razmatranje ove situacije. Poznato je da europski kupci žele i cijenu i vrijednost – znači: ne samo povoljnu kupnju.
Primjerice, više od tri četvrtine kupaca u Francuskoj, Njemačkoj, Nizozemskoj, Španjolskoj i Velikoj Britaniji prošle je godine kazalo IGD-u da ih zanima etička vrijednost hrane, ali da za nju nisu spremni platiti veliku razliku u cijeni.
Također, znamo da se kod kupaca u Velikoj Britaniji mijenja odnos prema hrani, posebno u mlađe tzv “foodie” generacije. Tako 51% kupaca mlađih od 35 godina tvrdi kako u pripremu obroka sve češće kreće “od nule” (u usporedbi s 35% ispitanika starijih od 35 godina).
Osim toga, valja nam uzeti u obzir da će, nastave li cijene goriva rasti, kupci smanjiti broj svojih odlazaka u trgovine. To će za posljedicu imati i manji broj prilika da se na prodajnom mjestu na njih izvrši utjecaj.
Baš je zato potreban još jači fokus na iskustvo u prodavaonici. Međutim, cijena će sigurno ostati značajna za odluke kupaca. Naši podaci Shopper Viste, za veljaču 2012., otkrivaju kako 47% kupaca u godini koja dolazi očekuje još lošiji standard.
Pa ipak, cijena nije jedini odlučujući faktor, jer je u istoj anketi 34% kupaca izjavilo kako im je kvaliteta iznimno važna pri odlučivanju o tome gdje kupovati hranu i ostale namirnice.
Premda su ova saznanja uglavnom vezana uz tržište Velike Britanije, pružaju uvide i za ostala tržišta širom svijeta. Imajući ih u vidu, koji je najbolji put za povrat ulaganja?
MAKSIMIZIRATI POVRAT ULAGANJA
Nema konačnog odgovora za razrješenje ove dileme o primatu cijene ili iskustva kupnje. Na tvrtkama je da maksimalno iskoriste prilike koje im se pružaju. Ono u što smo sigurni jest da će i cijena i vrijednost i dalje igrati važnu ulogu te da možemo očekivati još klasičnih kampanja koje će ih naglašavati.
Istovremeno će doći i do sve češćih inovacija u organiziranju prodaje unutar prodavaonica, čemu će pridonijeti razvoj društvenih medija i potreba za diferencijacijom. Mnoge će se aktivnosti razvijati i unutar prodavaonica i u online okružju.
Što se tiče maksimiziranja povrata uloženih sredstava, trgovce svakako očekuje nastavak eksperimentiranja žele li biti u toku, ali pri tome moraju biti svjesni da previše organiziranih događaja ili promocija nosi rizik kontraproduktivnog učinka.
Koji god pristup prihvatili, najbrži put do uspjeha prokrčit će one inicijative koje će pojednostaviti iskustvo kupovanja, koje će kupcima uštedjeti vrijeme i koje će pred sobom imati jasan cilj. Dobro će poslovati tvrtke koje efikasno usklade navedene zahtjeve, te zanimanje kupaca pretvore u potrošnju.
Jonathan Gunz
Viši analitičar inovacija
