Zbog naše korporativne politike ne mogu iznositi konkretne prodajne rezultate, no mogu reći da je i u ovako teškoj gospodarskoj situaciji naše poslovanje stabilno, ističe Petar Bermanec, direktor prodaje pivovare Heineken Hrvatska
Kako bi poslovanje dugoročno bilo održivo, hrvatskoj industriji pića je osnovni zadatak razvijati domaće brendove te u isto vrijeme stavljati veliki fokus na inovacije, smatra Bermanec.
Već ste dugo u industriji pića. Kako općenito ocjenjujete ovaj segment hrvatske industrije u okviru šire europske perspektive, odnosno koju biste ocjenu dali industriji pića u Hrvatskoj kada je riječ o njenoj konkurentnosti?
Ponuda kategorija pića kao i kvaliteta pakiranja hrvatske industrije pića je na vrlo zavidnoj razini. Kada uspoređujemo kategorije i njihov razvoj s drugim europskim zemljama, možemo primijetiti da je hrvatsko tržište vrlo napredno i otvoreno za inovacije.
Gotovo svake godine hrvatski proizvođači iz kategorija alkoholnih ili bezalkoholnih pića lansiraju neku veću inovaciju koju naši potrošači najčešće vrlo dobro prihvate. Primjerice, Hrvatska je bila jedna od prvih europskih zemalja u kojoj su lansirani radleri a hrvatski potrošači pokazali su veliku spremnost prihvatiti novu kategoriju. Konkurencija je na vrlo visokoj razini, osobito sada kada je Hrvatska dio Europske unije.
Kako bi njihovo poslovanje dugoročno bilo održivo, hrvatskim je proizvođačima osnovni zadatak razvijati domaće brendove, te u isto vrijeme stavljati veliki fokus na inovacije, kako u razvoju novih kategorija, tako i u razvoju novih interesantnih pakiranja koja odgovaraju na potrebe modernih potrošača.
Kako u tom pogledu stoji domaća pivarska industrija? Je li tržište piva u proteklim godinama bilježilo rast ili pad prodajnih pokazatelja?
Hrvatska je mala zemlja, no domaće tržište piva je vrlo dinamično i kompetitivno. Većinu tržišta imaju globalne pivarske kompanije, uključujući i naš Heineken koji je najveći europski proizvođač piva te treći u svijetu.
Jedna od prednosti velikih pivara je lakša kontrola kvalitete u procesu proizvodnje – zbog uhodanog sustava i vrhunske tehnologije lakše je postići ujednačenost kvalitete.
Pored globalnih pivarskih kompanija, u Hrvatskoj je sve više malih i tzv. craft pivovara koje obogaćuju domaću pivsku scenu. Iako je tržište kompetitivno, ono je u padu zadnjih nekoliko godina zbog gospodarske krize i pada kupovne moći građana.
Prije nekoliko godina veliki rast tržišta donijeli su radleri. Koje biste osnovne trendove mogli izdvojiti za ovu godinu na domaćem tržištu piva te kakva je pozicija spomenutih radlera danas?
U svijetu se sve više radi na razvoju bezalkoholnih pića koja se uklapaju u zdrav stil života, kao i proizvoda koji nude raznolikost u okusima i osjetilnim iskustvima, a pivo se u te trendove odlično uklapa.
Dobar primjer su naši radleri koji u nazivu imaju riječ Natur i napravljeni su od prirodnih sastojaka: Karlovačko Limun Natur Radler, Karlovačko Laganini Natur Radler, bezalkoholni Karlovačko 0,0% Natur Radler i najnoviji okus Karlovačko Leđero Natur Radler s okusom mandarine. Kada govorimo o radlerima, važno je istaknuti da Heineken kompanija radi razliku između “voćnih piva” i “pivskih mješavina” te radlera, koji su po Heinekenovoj definiciji spoj piva i prirodnog soka od citrusa.
Potrošači su prepoznali da je naš radler pravo pivo s prirodnim citrusima bez umjetnih dodataka i konzervansa. Kada smo prije četiri godine predstavili Karlovačko Radler izazvali smo pravu revoluciju na domaćem pivskom tržištu nakon čega su nas slijedile i ostale pivovare. Radler je otvorio novu kategoriju i to je pomoglo cijeloj pivskoj industriji da zadrži svoj udio na hrvatskom tržištu pića.
Stalne inovacije radlera govore da ta kategorija ima budućnost. Osim što su naši radleri prirodni, oni su i izotoničan proizvod koji ima potencijala i za još širu prihvaćenost – primjerice među sportašima koji se žele osvježiti nakon sportskih aktivnosti kao i među osobama koje preferiraju zdravi životni stil.
Kako ste u Heinekenu Hrvatska zadovoljni prošlogodišnjim rezultatima? Koliko je iznosila prodaja na razini poslovne godine te koji udio vaša pivovara zauzima na ukupnom tržištu piva u Hrvatskoj?
Heineken Hrvatska drži čvrsto drugo mjesto na hrvatskom tržištu piva. Prošla godina nije bila laka; pored gospodarske krize i pada kupovne moći građana, obilježilo ju je vrlo loše vrijeme tijekom ljeta, što je također negativno utjecalo na potrošnju piva na razini cijelog tržišta.
U ovako teškoj gospodarskoj situaciji tržište pokreću inovacije pa smo stoga mnogo radili na njima. Osim toga, imamo odličan i predan tim tako da smo lani postigli odlične rezultate.
Zbog naše korporativne politike ne mogu iznositi konkretne prodajne rezultate, no mogu reći da je i u ovako teškoj gospodarskoj situaciji naše poslovanje stabilno. Tome svakako pridonosi činjenica da imamo snažan brend koji ima tradiciju dulju od 160 godina, a ljudi to cijene i nagrađuju vjernošću.
Karlovačko i sve njegove ekstenzije vrhunski su proizvodi napravljeni od prirodnih sastojaka, bez GMO-a, umjetnih boja, aditiva i konzervansa – i to je još jedna velika prednost koju imamo. Inače, pivo ima relativno malo kalorija i ako se u njemu uživa umjereno, ono može biti dio zdravog stila života.
Koje sve brendove obuhvaća portfelj Heinekena Hrvatska?
Stanovnici Hrvatske vole pivo. Pivo je zabavno, povezuje se s užitkom, a može biti i vrlo inovativno. Iako potrošači, pogođeni krizom, manje troše, oni u pivu mogu pronaći veliki užitak, a spremni su i isprobavati nove okuse.
Mi smo samo lani predstavili četiri izvrsna proizvoda: Amstel Premium Pilsener – vrhunski nizozemski lager, Karlovačko 0,0% Maxx – bezalkoholno pivo koje ima pravi okus piva a ne sadrži alkohol, Karlovačko Laganini Natur Radler – s okusom limete, korijandera i mirte, a na kraju godine predstavili smo Karlovačko Royal 1854 – pivo koje je bilo kruna obilježavanja 160. obljetnice naše pivovare.
I ovu godinu počeli smo vrlo dinamično. Prvog dana proljeća predstavili smo Karlovačko Primaveru – nefiltrirano pivo napravljeno od pšeničnog i ječmenog slada s okusom korijandera te Karlovačko 0,0% Natur Radler – bezalkoholni Radler izvrsnog okusa u kojem se može uživati u svakoj prilici.
Također, naš portfelj smo obogatili novom kategorijom – ciderom. Brend Strongbow je cider broj 1 u svijetu, a u Hrvatskoj je dostupan u tri okusa: jabuka, bazga i crveno bobičasto voće.
Uskoro na tržište kreće još jedna inovacija: Karlovačko Leđero Natur Radler – s okusom mandarine. U našem portfelju imamo i odlične međunarodne brendove: pored već spomenutog Amstel Premium Pilsenera i Strongbowa, imamo i Heineken – najinternacionalnije pivo na svijetu koje je dostupno u gotovo svakoj zemlji, Desperados – pivo s okusom tekile te Edelweiss Snowfresh – pšenično pivo s aromom alpskog bilja.
U Karlovačko obitelji imamo još i vrhunsko crno pivo – Karlovačko crno koje ima pun i bogat okus kojeg mu daju čak tri vrste slada: svijetlog, prženog karamelnog te prženog tamnog ječmenog slada. Dakle, imamo mnogo različitih okusa za različite potrošače.
U svojoj karijeri bili ste i na poziciji rukovoditelja Odjela trade marketinga. U kojoj mjeri smatrate da je trade marketing važan marketinški kanal za promociju pivskih brendova te posljedično poboljšanje prodaje?
Funkcija trade marketinga, kao i svi komunikacijski alati koji se koriste u aktivaciji prodajnog mjesta, imaju sve veću važnost u promociji brendova i povećanju prodaje. Najnovija istraživanja koje je Heineken proveo dala su vrlo interesantne informacije koje govore o tome da najveći utjecaj na povezivanje potrošača i brendova/proizvoda ima samo mjesto kupnje ili konzumacije.
Nakon toga dolazi tzv. utjecaj preporuka poznanika i prijatelja (“word of mouth”), a utjecaj ATL komunikacije postaje sve manji i manji. Iz svega toga se vidi da pravilna aktivacija prodajnog mjesta, kako u ugostiteljskom, tako i u maloprodajnom kanalu, igra veliku ulogu.
Mi smo usredotočeni na svakodnevnu odgovarajuću izvedbu ili egzekuciju na prodajnom mjestu kako bi potrošačima skrenuli pažnju na naše brendove.
Kroz pravilnu izloženost koju postižemo definiranjem preciznih standarda izlaganja naših proizvoda, pa do samih promocija koje nastojimo učiniti što jednostavnijim i atraktivnijim potrošačima, pokušavamo doći do inkrementalne prodaje te se na najbolji način prezentirati potrošačima.
U veljači ste predstavili novi izgled Karlovačkog piva? Kakve su dosadašnje reakcije tržišta na novi dizajn?
Karlovačko je brend s drugom tradicijom, no okrenut je budućnosti. U veljači smo predstavili novi vizualni identitet Karlovačkog kojeg odlikuje moderan dizajn.
Karlovačko je suvremen, progresivan i optimističan brend, a kroz njega šaljemo poruku da treba biti optimist, uzeti stvari u svoje ruke te se usuditi iskoristiti prilike koje se nude u životu. Te su ideje uklopljene i u novi TV spot za Karlovačko koji je osmišljen kroz priču o rock grupi Vatra i njenom frontmenu Ivanu Dečaku.
U njima smo prepoznali odlike našeg brenda: optimizam i odvažnost koje vode prema boljoj budućnosti. I upravo nas je taj stav inspirirao za novi slogan za Karlovačko – Najbolje tek slijedi.
Prve reakcije na novi dizajn i novu filozofiju brenda su pozitivne, no to je dugoročan projekt i treba proći vremena da bismo mogli izmjeriti njegov utjecaj i uspješnost.
Najavili ste i niz noviteta za ovu godinu predstavljajući novo Karlovačko Primavera pivo, a početkom travnja ste na otoku Visu sadnjom sadnica limuna započeli projekt “Hrvatski limun za Karlovačko Limun Natur Radler”. Možete li reći nešto više o tom projektu te novitetima koje planirate predstaviti tijekom 2015. godine?
Nakon prošlogodišnjeg projekta 100% hrvatski ječam za Karlovačko, nastavljamo s inicijativom da ojačamo nabavu sirovina domaćeg podrijetla. Vjerujemo u potencijale hrvatske poljoprivrede i da domaći poljoprivrednici mogu proizvesti sirovine vrhunske kvalitete kakve koristimo za naše pivo.
Početkom travnja predstavili smo dugoročan projekt proizvodnje, nabave i otkupa hrvatskog limuna za proizvodnju Karlovačko Limun Natur Radlera, što znači da bismo otkupljivali limun od lokalnih proizvođača iz Dalmacije.
Karlovačko Limun Natur Radler potpuno je prirodan i ne sadrži aditive, konzervanse niti sirovine GMO podrijetla, a ponosni smo što će ga odsad činiti i hrvatski limun.
Ovim projektom želimo potaknuti održivu domaću proizvodnju ključnih proizvodnih sirovina što će imati utjecaj na razvoj lokalnog gospodarstva, a osiguravanje tržišnog otkupa veliki je poticaj za male proizvođače.
Karlovačko Limun Natur Radler s hrvatskim limunom bit će dostupan na hrvatskom tržištu od Božića ove godine. Planiramo još neke inicijative u tom području, no u ovom trenutku ne mogu vam otkriti više detalja.
Spomenuli ste projekt “100% hrvatski ječam”. Kako napreduje taj projekt te koliko je za vas kao tvrtku važna domaća sirovina?
Jako smo ponosni što za proizvodnju našeg Karlovačkog koristimo ječam s hrvatskih polja i to ističemo i na nedavno redizajniranoj etiketi Karlovačkog. Ječam, odnosno ječmeni slad, jedan je od četiri glavna sastojka piva pored vode, hmelja i kvasca.
Za proizvodnju vrhunskog piva potrebni su i vrhunski sastojci. Sirovine koje kupujemo moraju biti u skladu sa specifikacijama i visokim standardima, a sve koje stižu u pivovaru prolaze stroge kontrole kvalitete.
Projekt 100% hrvatski ječam pokrenuli smo upravo zbog toga što vjerujemo u potencijale hrvatske poljoprivrede i sigurni smo da hrvatski proizvođači mogu osigurati sirovine vrhunske kvalitete kakve koristimo za proizvodnju našeg piva.
Projekt se provodi u suradnji s kompanijom Slavonija slad, Poljoprivredno prehrambenim kompleksom i Poljoprivrednim institutom Osijek.
Ovim projektom želimo osigurati održivu domaću proizvodnju ključnih proizvodnih sirovina što će imati utjecaj na razvoj i poticaj lokalnog gospodarstva, a ujedno podržavamo znanstveno – istraživački rad u sjemenarstvu te oplemenjivanju i uzgoju ječma u Hrvatskoj.
