Težnja da se ponudi više, bolje i kvalitetnije temelj je poslovanja od pamtivijeka. Ipak, rastuća osviještenost današnjeg potrošača, otvorenost komunikacije te sve žešća konkurencija potiču proizvođače i trgovce da stalno inoviraju i nude odgovore na premijske zahtjeve kako bi zadržali svoje pozicije u svijesti potrošača.
Premijska priča je višeslojna tekstura zasnovana na materijalnim i nematerijalnim sastavnicama ili bolje rečeno sastojcima, ako ćemo se referirati na prehrambene proizvode. Materijalno gledano, tu je uvijek riječ o vrhunskoj kvaliteti koja je potrošačima predstavljena na razumljiv i argumentiran način kako bi ih se uvjerilo da za konkretan proizvod vrijedi platiti i nešto višu cijenu. Kada je riječ o proizvodima široke potrošnje onda se možemo poslužiti okvirnom definicijom agencije NIQ koja ide za time da se premium proizvodima smatraju oni predstavnici čija je cijena barem 20 posto viša od prosjeka konkretne FMCG kategorije. Materijalna vrijednost stoga se derivira iz kvalitete sastojaka i proizvodnih procesa koji jamče dodanu vrijednost potrošačima, a što mora pratiti atraktivno pakiranje koje naglašava ekskluzivnost.
S druge strane, barem jednako toliko vrijedno, stoje nematerijalne vrijednosti koje se nadograđuju na samu kvalitetu te se očituju kroz spomenutu ekskluzivnost, znači autentičnost i originalnost, tradiciju, autohtono podrijetlo i druge korijene iz kojih raste priča o brendu. Tu priču treba jasno formulirati i nadograđivati kako bi se osvojila naklonost potrošača i ostvarila ona vječna težnja svakoga brenda, a to je ostati u svijesti potrošača.
To je poligon na kojem se poznaju junaci jer se i najmanje greške skupo plaćaju te su se i oni najveći ponekad znali poskliznuti na tom osjetljivom terenu. Zato je priča o brendu i njegovim vrijednostima iza kojih beskompromisno stoji ključna za stabilnost na ovom prestižnom natjecanju premium igrača.
NIJE U ŠOLDIMA SVE
Kako je premium odraz svijesti potrošača, koja je prvenstveno emocionalna kategorija, da ne kažemo iracionalna, tako je i samu uvjetno rečeno kategoriju premium proizvoda dosta teško precizno definirati. Zbog toga niti agencije za istraživanje tržišta nemaju redovite podatke o egzaktnim prodajnim kretanjima te su za ovu vrstu proizvoda više prilagođeni uvidi u stavove i mišljenja potrošača.
Cijena premium proizvoda mora biti opravdana prvenstveno vrhunskom kvalitetom, originalnošću te ekskluzivnošću samog proizvoda
Tako ćemo se u ovoj analizi poslužiti ranijim istraživanjem agencije Ipsos koje jasno dočarava kako potrošači doživljavaju premijske proizvode koji većinom privlače potrošače viših primanja. Ipak, cijena nije jedini parametar koji diferencira premium proizvode od standardnih. “Visoka cijena na nekvalitetnom proizvodu nikako ne može graditi dugoročan uspjeh nekog proizvoda, tako da možemo reći da su zapravo kvaliteta i imidž koje premium proizvodi nude čarobna formula za privlačenje kupaca. Također, oni su i imperativ ako premium proizvodi stvarno žele biti i ostati premium. Ovo je nešto što se gradi iskustvom, vrhunskom uslugom i kvalitetom, sluhom za potrošače, a ako su sve uključene varijable stabilne, možemo reći da je neki proizvod na dobrom putu da postane premium proizvod”, istaknuli su iz agencije Ipsos.
Pritom su proveli istraživanje koliko Hrvata kupuje premium proizvode. Prema tom istraživanju, vidljivo je kako je u 2024. godini ukupno 19 posto Hrvata u dobi od 16 do 64 godine odgovorilo potvrdno na tvrdnju da često kupuju luksuzne / premium proizvode. U procjeni populacije to je oko pola milijuna potrošača u navedenoj dobnoj skupini. Tijekom godina postoje blage oscilacije pa je tako 2020. godine bilo 18 posto kupaca ovih proizvoda, zatim je 2021. njihov broj lagano porastao na 19 posto da bi se u iduće dvije godine spustio na 16 posto. Ova godina je ipak donijela rast od 3 posto i povratak na pandemijsku razinu. Ipsosovo BRANDpuls istraživanje također je pokazalo kako muškarci nešto češće pokazuju sklonost prema kupnji premium proizvoda, a promotrimo li dobne skupine, iznadprosječno su to osobe u dobi od 20 do 39 godina. Pritom su naveli kako ove potrošače u postotku najviše nalazimo na području Zagreba i okolice i da, sasvim očekivano, s obzirom na više cijene ovih proizvoda, potrošači koji naginju njihovoj kupovini iznadprosječno dolaze iz kućanstava najviših ukupnih prihoda.
“Velika većina promatranih potrošača tendira ka posredovanju identiteta prilikom kupovine proizvoda. Nerijetko je to kupnja modernih i popularnih proizvoda te proizvoda koje preporučuju poznate osobe koje uživaju simpatije ovih potrošača. Atraktivnost proizvoda također nosi faktor privlačnosti te će ih nagnati na kupovinu. Dakle, kroz proizvode koje kupuju ovi potrošači žele upravo one proizvode koji nešto govore o njima te da sam proizvod svojim karakteristikama i izgledom odgovara njihovoj osobnosti. Vjernost nekoj marki ili brendu je izražena, iako i funkcionalnost samog proizvoda igra veliku ulogu u odabiru”, naglasili su iz Ipsosa.
TRAŽILI STE, PROBAJTE
U obradi ovakvih tema koje nisu predmet redovitih kategorijskih analiza koje nam pružaju precizne pokazatelje o prodajnim kretanjima i druge egzaktne podatke, ključan segment svakako čine uvidi stručnjaka koji se na dnevnoj bazi, u sklopu svojih redovnih zadataka, trude graditi premium segment kako bi kreirali dodanu vrijednost i angažirali potrošače prema ovim proizvodima. Tako smo potražili odgovore od Mirsade Kadribašić koja obnaša funkciju Senior Brand Building Manager u Atlantic Grupi za brend Argeta koji je u premijskom segmentu pozicioniran na brojnim međunarodnim tržištima.
Kroz godine svjedočimo tome da je Argeta kao lider ujedno i kreator trendova u svojoj kategoriji te da svojim djelovanjem razvija cijelu kategoriju delikatesnih namaza. Kadribašić se u svom odgovoru odmah na početku osvrnula na važnost inovacija u tržišnom pristupu: “Kako bismo odgovorili na zahtjeve potrošača, kontinuirano ulažemo u inovacije i prilagođavamo našu ponudu njihovim očekivanjima. Kao lideri na tržištu mesnih i ribljih pašteta u Europi, naša misija je ponuditi najbolji obrok na najiskreniji način, neprestano poboljšavajući recepture i postupke pripreme.”
U našim trgovcima fokusiraju se na kvalitetu, originalnost i tradiciju te omjer cijene i kvalitete svojih privatnih marki
Asortiman brenda u ovoj godini proširen je novitetima kao što su Tuna pašteta s timjanom i limunom te Extra pikant kokošja pašteta. Inače, treba naglasiti kako je Argeta vodeća mesna i riblja pašteta u Europi, a kao jedan od svojih prodajnih argumenata ističu i raznovrsnost sastava i okusa te redovito lansiranje noviteta kao što su dva spomenuta okusa. “Naša strategija uključuje praćenje trendova, razvoj novih okusa i proizvoda te osiguranje kvalitete i raznovrsnosti, čime svakodnevno opravdavamo povjerenje potrošača. Kroz bogat asortiman, od klasičnih mesnih i ribljih pašteta do novih premium varijanti, cilj nam je ponuditi vrijednost koja ispunjava očekivanja svih naših potrošača, uključujući i naše najmlađe, s posebnom pažnjom prema Argeta Junior liniji. Slijedeći filozofiju korištenja samo najkvalitetnijih sastojaka, lansirali smo novu Argeta Junior paštetu – kokošja prsa na žaru”, naglasila je Kadribašić.
PREMIUMIZACIJA IDE NAPRIJED
Kroz proteklih desetak godina svjedočili smo rastućem trendu premiumizacije pa je tako i u najtežim recesijskim godinama bilježen rast premium segmenta u kategorijama koje su imale ukupni pad prodajnih performansi. Riječ je o segmentu koji je s godinama dobio svoje vjerne potrošače koji inzistiraju na kvaliteti i traže apsolutno najbolje za iznos koji trebaju izdvojiti. “Kao lider u kategoriji, Argeta prepoznaje ove zahtjeve i kontinuirano razvija nove proizvode koji odgovaraju potrebama potrošača za autentičnim i premium iskustvima.
Nedavno smo proširili našu ponudu s potpuno novom linijom bezmesnih namaza, Argeta Meatless, koja je stvorena kako bi zadovoljila kulinarske avanturiste i ljubitelje biljnih proizvoda”, istaknula je Mirsada Kadribašić dodajući kako ovi namazi, napravljeni od proteina slanutka i graška, pružaju “najbezmesniji okus mesa”, zahvaljujući jedinstvenoj kombinaciji prirodnih začina i biljnih ulja. Pritom su rekreirali i dva najpopularnija klasična okusa, “Kao kokošja” i “Kao kokošja Pikant”, koji su potpuno biljnog porijekla i savršeni su za mazanje, umakanje ili kao dodatak raznim obrocima. “Oba su okusa nedavno nagrađena priznanjima Superior Taste Awards, a ‘Kao kokošja Pikant’ dobila je čak dvije zvjezdice – pravu potvrdu da biljne alternative mesnim proizvodima mogu biti ukusne i uzbudljive”, istaknula je ova brend menadžerica. U svom odgovoru također je dodala kako su Argeta Veggie liniju obogatili novim Lećinim tartarom gdje su, uz pažljivo odabranu leću, dodali sušene rajčice, kapare i senf, čime su, kako navodi, stvorili neodoljiv okus koji zadovoljava i najzahtjevnija nepca. “Na ovaj način Argeta nastavlja pomicati granice u kategoriji namaza, nudeći inovativne proizvode koji odgovaraju rastućim zahtjevima za premium i bezmesnim alternativama”, poručila je.
Visoka cijena na nekvalitetnom proizvodu nikako ne može graditi dugoročan uspjeh nekog proizvoda
Kada je riječ o trendovima premiumizacije u trgovačkom lancu SPAR Hrvatska ističu kako je uistinu riječ o sveprisutnom trendu koji aktivno prate i na koji uspješno odgovaraju s inovativnim proizvodima i unapređenjem postojećih. “Kroz SPAR PREMIUM liniju pružamo mogućnost uživanja u visokokvalitetnim proizvodima kao luksuz za svaki dan, čime zadovoljavamo sve veće zahtjeve potrošača za kvalitetom i raznolikošću”, naglasili su iz ovog trgovačkog lanca.
PREMIUM I DELUXE
Predstavljajući svoju ponudu iz SPAR Hrvatska su nam odgovorili kako uistinu imaju velik broj privatnih marki, od S-BUDGET proizvoda s diskontnim cijenama, gdje ističu da šparaju na cijeni, a ne na kvaliteti, preko Vrtova Hrvatske u segmentu voća i povrća i SPAR marke kvalitete, do SPAR Natur*pur proizvoda te SPAR Vital proizvoda i linije Free From pa sve do SPAR Premium proizvoda. “U fokusu naše SPAR Premium linije, koja donosi više od 150 proizvoda nudeći iznimnu kvalitetu i raznolikost, fokusirani smo na održavanje visoke kvalitete proizvoda. U Premium liniji nudimo velik broj proizvoda atraktivnih u blagdanskom periodu poput panettonea, raznih vrsta tjestenina, umaka, kozica, grisina, čokoladnih dražeja i brojnih drugih”, pojasnili su iz Spara.
Pritom dodaju kako SPAR Premium linija nudi hrvatske proizvode i nadaleko poznate delicije koje uspješno spaja s gastronomskim iskustvima iz cijeloga svijeta. Linija uključuje raznolike proizvode kao što su slavonski kulen, istarska tartufata, istarski i dalmatinski pršut, dalmatinsko maslinovo ulje, paški sir. Nadalje, DESPAR Premium proizvodi dolaze od proizvođača iz raznih dijelova Italije i izrađeni su po tradicionalnim recepturama, zbog čega su prvi izbor svih ljubitelja ovog tipa kuhinje poput vrhunskih tjestenina i ukusnih umaka. “Potrošači su kroz godine vrlo pozitivno prihvatili naše premium marke, cijeneći kvalitetu i raznolikost koje nudimo, a SPAR Premium linijom proizvoda donosimo luksuz za svaki dan”, istaknuli su iz ovog trgovca.
Drugi trgovački lanac koji smo za ovu prigodu kontaktirali, Lidl Hrvatska, također se sa svojim premium markama snažno pozicionirao kod hrvatskih potrošača. “Lidl se u svom poslovanju oslanja na pružanje ponude proizvoda po najboljem omjeru cijene i kvalitete, što su kupci prepoznali, a izuzetno su dobro prihvatili i Lidlove vlastite robne marke – kako u segmentu prehrambenih, tako i neprehrambenih proizvoda. Osnovno načelo Lidlova poslovanja uvijek je bila ponuda najboljeg omjera cijene i kvalitete u svim segmentima asortimana, a pogotovo kada su u pitanju Lidlove marke koje karakteriziraju pouzdanost i prepoznatljivost”, naglasili su u svom odgovoru iz ovog trgovačkog lanca.
Jedna od Lidlovih najprepoznatljivijih robnih marki svakako je Okusi zavičaja u čijem se asortimanu nalaze i proizvodi koji su neophodni za blagdanske stolove kao što su suhomesnati proizvodi, sirevi, jaja, maslac, različiti namazi itd. U Lidlu ističu kako se ususret blagdanskom razdoblju tradicionalno uvrštava i bogata ponuda proizvoda premium robne marke Deluxe za koju kažu da također predstavlja najbolji izbor omjera cijene i kvalitete. “Bilo da je riječ o suhomesnatim proizvodima ili pak slasticama, svaki je proizvod iz linije Deluxe odabran upravo zbog svoje vrhunske kvalitete. Deluxe asortiman pomno je osmišljen i prilagođen potrebama i željama kupaca i specifičnostima običaja i tržišta, sa željom da se u domove kupaca unese blagdanski duh. Deluxe linija premium proizvoda tijekom godina je prepoznata kao best buy – kupci znaju da s Deluxe asortimanom dobivaju najbolji omjer cijene i kvalitete za raskošni blagdanski stol”, poručuju iz Lidla Hrvatska.
NAJVAŽNIJE KARAKTERISTIKE
Nakon što smo zavirili u ponudu proizvođača i trgovaca, idemo se na određen način vratiti na početak priče. Htjeli smo od naših sugovornika saznati koje su po njihovom mišljenju najvažnije karakteristike premium proizvoda.
Mirsada Kadribašić ističe kako su glavna obilježja proizvoda iz Argeta asortimana vrhunska kvaliteta i inovacija. “Svi naši proizvodi pripremaju se od pažljivo biranih, najboljih komada mesa i ribe, uz dodatak 100% prirodnih začina i biljnih ulja. Kao brend koji teži savršenstvu, Argeta se posvećuje korištenju isključivo visokokvalitetnih sastojaka u svojim proizvodima. Receptura bez konzervansa, umjetnih boja, umjetnih pojačivača okusa i glutena omogućuje potrošačima da uživaju u sigurnim proizvodima”, pojasnila je Kadribašić te dodala kako u Argeti uvijek garantiraju najviše standarde i sa svakim proizvodom dokazuju da i mali obrok može ponuditi najveću kvalitetu. Posebno ističe i da mazivost po kojoj je Argeta prepoznatljiva postižu modernom i visokotehnološkom proizvodnjom te dodatkom prirodnih ulja. “Za izvanredan okus vjerojatno je, kao u svakoj kuhinji, zaslužna i ljubav s kojom se pripremaju”, zaključila je Kadribašić.
Kroz proteklih desetak godina svjedočili smo rastućem trendu premiumizacije u većini FMCG kategorija
U našim trgovačkim lancima fokusiraju se na kvalitetu, originalnost i tradiciju te omjer cijene i kvalitete svojih privatnih marki. “Naši SPAR Premium proizvodi prije svega se ističu visokom kvalitetom, originalnošću i tradicijom. Mi vjerujemo da je ključ u vrhunskim sastojcima, autentičnim recepturama i jedinstvenim okusima. Naša SPAR Premium linija savršeno oslikava ove karakteristike, omogućujući potrošačima svakodnevno uživanje u luksuzu za svaki dan”, kažu nam u Sparu.
Iz Lidla navode kako na izazove tržišta uvijek nastoje odgovoriti kvalitetom po najpristupačnijoj mogućoj cijeni pri čemu premium kategorija poput Deluxea tu nije iznimka. “Cijena premium proizvoda mora biti opravdana prvenstveno vrhunskom kvalitetom, originalnošću te ekskluzivnošću samog proizvoda”, smatraju u Lidlu.
Nakon svih ovih poruka ljudi koji svakodnevno žive s premium proizvodima te ključno utječu na njihov razvoj, nema se tu što posebno dodati, sve je rečeno. Premium proizvodi trebaju dati nešto više i tako opravdati svoju nešto višu cijenu. Svi su na taj način na dobitku jer se ponuda razvija na kvalitativnoj razini, a potražnja je zadovoljena jer je ispunjeno očekivanje potrošača.
