Internet trgovina je uistinu kupnja kažiprstom, no malo je onih koji ovaj kanal maloprodaje “imaju u malom prstu”. Domaće tržište je u tom smislu dosta statično, no europska i svjetska konkurencija je nemilosrdna pa su i promjene neizbježne
Internet trgovina u Europskoj uniji postaje sve ozbiljniji takmac tradicionalnoj distribuciji koji više nitko ne zanemaruje nego se neprestano ispituju novi načini i vidovi kako se ovaj kanal može implementirati i na najbolji način eksploatirati.
Prema podacima Euromonitora predstavljenog u studiji “Maloprodaja i veleprodaja – ključni sektori za europsko gospodarstvo” internet trgovina na razini Europske unije ima tendenciju rasta.
Tako je u 2013. godini na nivou EU u internet trgovini, koja obuhvaća maloprodaju i veleprodaju, ostvarena ukupna prodaja od 350 milijardi eura. Procjene su da će u 2014. godini 150 milijardi eura biti ostvareno putem internetske maloprodaje, što predstavlja 6,2% udjela u maloprodaji na razini EU.
Također se procjenjuje da će 17 milijardi eura u sektoru maloprodaje biti ostvareno putem mobilnih kanala.
Prosječni će EU potrošač u 2014. potrošiti online kanalom 296 eura te se procjenjuje da će 18% potrošača kupovati putem interneta tijekom ove godine.
HRVATSKA ZAOSTAJE
Tako egzaktnih podataka o internet trgovini u Hrvatskoj nema, no istraživanja svakako pokazuju da se ipak krećemo u pravom smjeru. Naime, prema podacima Državnog Zavoda za statistiku u Hrvatskoj je 2,9 milijuna korisnika interneta od kojih više od polovice (53%) svaki dan pristupa internetu.
Ti podaci otkrivaju da pojedinci najčešće upotrebljavaju internet za prikupljanje informacija o proizvodima i uslugama (70%), korištenje elektroničke pošte (72%), čitanje dnevnih novosti i časopisa (84%) te sudjelovanje u društvenim mrežama (57%).
Osim ovih općenitih pokazatelja, koji sami po sebi jasno govore o važnosti interneta u svakodnevnom životu hrvatskih građana, rezultati istraživanja DZS-a iz prošle godine pokazuju i da trgovina putem interneta postaje sve raširenija: robu i usluge kupovalo je putem interneta 26% pojedinaca, što je porast od 10% u odnosu na 2012.
Pritom internetska prodaja zauzima 11% ukupne prodaje roba i usluga u 2013. godini. Glede navika u kupnji, pojedinci su preko interneta najviše kupovali odjeću i sportsku opremu, ulaznice za priredbe, kućne potrepštine, knjige te časopise i novine.
Tomislava Ravlić, pomoćnica direktora Sektora za trgovinu HGK, ističe kako je tržište internetske prodaje u Hrvatskoj u velikoj mjeri neistraženo te da ne postoje konkretni podaci na temelju kojih bi se mogle raditi analize kako bi se moglo ukazati na nedostatke te prilike za razvoj i unapređenje ovog segmenta.
Po njenim riječima, problem leži u samim tvrtkama koje nerado ustupaju podatke o svom internetskom poslovanju pa je i cijelo tržište na stanoviti način prepušteno stihijskom razvoju, bez konkretnih smjernica, dok izrada određenih strategija postaje teško ostvariva.
POTENCIJAL ZA RAST
Unatoč svim svojim nedostacima kupovina putem interneta u Hrvatskoj raste, smatra Jan Jilek, predsjednik IAB Croatia, tvrtke specijalizirane za digitalni i interaktivni marketing.
“Ulaskom u Europsku uniju odnosno ukidanjem carina s europskim zemljama ona je dobila osnovu za još brži rast, što nama u Hrvatskoj ne znači nužno dobro pošto ćemo povećati uvoz i smanjiti kupovinu u hrvatskim dućanima. Razlog je vrlo jednostavan: istovjetna roba je u inozemstvu dostupna po nižim cijenama”, naglašava Jilek.
On pritom spominje još jedan trend koji je sve više prisutan i kod nas a nazivaju ga crosshoping odnosno isprobavanje robe ili obuće određenog proizvođača u fizičkom dućanu te naručivanje isprobane robe na online shopu tog proizvođača. Crosshoping će sve više dolaziti do izražaja, posebno zbog sve veće penetracije pametnih telefona, smatra Jilek.
Prema istraživanju Mediascope, koje je IAB Europe proveo tijekom 2012. godine, Hrvatska ipak dobrim dijelom zaostaje za Europom kada se radi o internet trgovini.
Rezultati su naime pokazali da se 9% kupnji u Hrvatskoj obavlja online u usporedbi s europskim prosjekom od 19%.
Istraživanje je obuhvatilo polugodišnji period te je pokazalo da je u Hrvatskoj na online kupnju u tom razdoblju potrošen 401 milijun eura (nešto više od tri milijarde kuna). Iz toga se može procijeniti da se potrošnja na godišnjoj razini kreće između pet i šest milijardi kuna.
U Europskoj uniji je u istom razdoblju kupnja internetom dosegla gotovo 188 milijardi eura (više od 1,4 bilijuna kuna). Prosječan je hrvatski kupac tijekom spomenutog razdoblja obavio sedam kupnji i pritom potrošio oko 1.700 kuna, a prosječni Europljanin potrošio je oko 4.000 kuna u 13 kupnji.
Istraživanje je također pokazalo da čak 98% od 2,5 milijuna korisnika interneta u Hrvatskoj traži mogućnost online kupnje, a 80% ih kupuje online, što je vrlo blizu europskih 87%.
Najveći dio kolača vrijednog tri milijarde kuna dijele trgovci knjigama (33% udjela), odjeće i modnih dodataka (24%), elektronike (17%), a u većoj se mjeri kupuju i putne karte i ulaznice za priredbe (17%), godišnji odmori (13%) te kozmetika (11%).
Više od pola (58%) hrvatskih korisnika internetom pokušava doći do više informacija o proizvodima, 38% ih posjećuje web-stranice omiljenih robnih marki, a trećina će ih najvjerojatnije kupiti proizvod robne marke koju su pratili na društvenim mrežama.
Potencijal internet trgovine potvrdilo je i MasterIndex istraživanje kartičarske kuće MasterCard provedeno u listopadu 2013., koje je otkrilo da je kupnja preko interneta sve popularnija u Hrvatskoj, posebno nakon ulaska u Europsku uniju.
Naime, prema tim podacima, 37% korisnika kartica planiralo je češće kupovati preko interneta otkada je Hrvatska u EU.
Razlozi koje navode su to što nema carina, proizvodi mogu biti dostavljeni u Hrvatsku, a neki smatraju da će sada ovakav tip kupovine biti sigurniji nego ranije.
Ovogodišnji podaci istog istraživanja, provedenog u svibnju, pokazali su da je 23% svih korisnika kartica povećalo internetsku kupnju nakon pridruživanja Hrvatske Europskoj uniji.
“Naše istraživanje MasterIndex pokazalo je da su nepovjerenje prema kupnji preko interneta i strah od zloupotrebe podataka još uvijek barijere za takav način kupnje. Smatramo da je glavni uzrok ovih barijera nedovoljna informiranost o kupnji preko interneta i nepoznavanje općenitih mjera sigurnosti”, ističe Sanja Žigić, MasterCard Country Manager za Hrvatsku.
OZNAKA POVJERENJA
Jan Sulik, voditelj Službe za razvoj elektroničkog poslovanja Ministarstva gospodarstva, ističe kako će uvođenje i izdavanje certifikata online trgovinama biti jedan od koraka koje će to ministarstvo poduzeti kako bi potaklo domaću e-trgovinu.
“Oznaka povjerenja, tzv. trust mark, pridonosi i potrošačima i trgovcima – potrošači prepoznaju označenu trgovinu kao pouzdanu, a trgovci s tom oznakom imaju dodanu vrijednost u poslovanju. Oznakom povjerenja na web stranicama naših internet trgovina želimo graditi povjerenje potrošača u elektroničku trgovinu i potaknuti trgovce da poboljšaju vlastite procese isporuke robe, prošire ponudu, povećaju razinu poštivanja prava online potrošača te budu spremniji za prekograničnu kupovinu”, naglašava Sulik.
Upravo iz tih razloga ministarstvo provodi pripreme za uspostavljanje sustava oznake povjerenja za hrvatske internet trgovine. U planu je provođenje ankete među internet trgovcima kako bi se utvrdio njihov stav o uvođenju oznake povjerenja i dobila jasna povratna informacija.
Ujedno, na ovaj način želi se prikupiti statističke podatke koji trebaju poslužiti kao podloga za pripremu razvojne strategije Ministarstva gospodarstva u području elektroničkog poslovanja, čiji je značajan dio upravo internet trgovina.
Nakon toga će uslijediti utvrđivanje kriterija za dodjeljivanje oznake povjerenja i uspostavljanje sustava, a certifikat će se izdavati na zahtjev trgovca.
Problemi s kojima se susreću hrvatski trgovci, kao i hrvatski potrošači, jednaki su problemima koje imaju internetske trgovine u drugim državama članicama Europske unije. U prvom redu strši činjenica da se samo 12% Europljana koji su korisnici interneta osjeća sigurno tijekom online transakcija, što negativno utječe na online ekonomiju.
U dokumentu Digitalni plan za Europu, jednoj od sedam ključnih inicijativa predviđenih desetogodišnjom razvojnom strategijom Europa 2020., utvrđene su 132 mjere grupirane u sedam prioritetnih područja djelovanja na razini EU, a među prioritetima je i stvaranje jedinstvenoga digitalnog tržišta.
Među mjerama kojima će se ostvariti jedinstveno digitalno tržište su i one koje vode ka postizanju ciljeva postavljenih za e-trgovinu do 2015. godine, a ti ciljevi su: 33% malih i srednjih trgovaca ima online prodaju, 50% stanovništva EU kupuje online, 20% prekograničnih online kupaca.
Iako su prodaja i kupnja putem interneta u Hrvatskoj dobro regulirani nizom propisa, postoje prepreke razvoju elektroničke trgovine koje su zajedničke internetskim trgovcima i online potrošačima na cijelom jedinstvenom unutarnjem tržištu i nisu tipično naše.
Naime, na razini EU gotovo 92% online kupovine i prodaje proizvoda ili usluga obavlja se od trgovaca u svojoj državi radije nego prekogranično zbog još uvijek fragmentiranog tržišta elektroničkog plaćanja i sustava isporuka.
Rješenje problema traži se na razini EU kroz Single Euro Payment Area, integrirano tržište plaćanja sa sigurnim i učinkovitim metodama plaćanja, kroz razvoj inovativnih rješenja za e-novac te pouzdan i učinkovitiji sustav isporuke.
“Kako bismo pomogli trgovcima koji imaju otvorenu online trgovinu u pitanjima prava online potrošača, Ministarstvo gospodarstva je u lipnju objavilo ‘Vodič za poslovne subjekte koji trgovinu obavljaju sredstvima daljinske komunikacije i izvan poslovnih prostorija’. Vodič sadrži važne savjete i smjernice za trgovce koji trgovinu obavljaju putem interneta, mobitela i elektroničke pošte u svezi obveza koje imaju, osobito u smislu davanja jasnijih informacija o digitalnim sadržajima i obveza jače zaštite potrošača digitalnih sadržaja te onoga što je trgovcima zabranjeno činiti u online trgovini u odnosu na potrošača. Također je online dostupna naša brošura ‘Zašto i kako kupovati putem interneta’ za koju pripremamo drugo izdanje s novim sadržajima”, ističe Sulik.
Razlika u broju tvrtki s više od deset zaposlenih (bez financijskog sektora) koje imaju internetsku stranicu između Hrvatske (68%) i prosjeka EU (72,8%) nije velika.
Iako je internetska prodaja u 2013. godini pala u odnosu na 2012. godinu na cijelom jedinstvenom unutarnjem tržištu, pozitivan je pokazatelj da je lani više hrvatskih malih i srednjih tvrtki (njih 18%) imalo online prodaju od prosjeka EU (14%) i gotovo trostruko više od, primjerice, talijanskih malih i srednjih trgovaca te su pritom putem e-trgovine ostvarile 8,33% od ukupnog prometa pa je udjel e-trgovine u ukupnom prometu hrvatskih tvrtki u prošloj godini čak i nešto veći od prosjeka EU (7,97%).
Nadalje, prošle je godine 26% hrvatskih državljana kupovalo proizvode ili usluge putem interneta, što je znatno niže od prosjeka EU (47%). Iako još uvijek znatno manje naših građana kupuje online, pozitivno je da se taj broj u posljednje četiri godine povećao za 16%.
Hrvatska je jedna od nekoliko zemalja koje imaju najveći porast (više od 20%) broja online potrošača u populaciji internet korisnika u razdoblju od 2008. do 2013. godine (uz Hrvatsku to su Belgija, Litvanija, Slovačka i Malta).
Međutim, samo 7% hrvatskih građana obavilo je kupovinu internetom prekogranično, od trgovca sa sjedištem u drugoj državi EU.
Rast prekogranične online kupovine od 12% u četverogodišnjem razdoblju i na razini EU je ispod očekivanja, kažu u ministarstvu.
TRGOVCI NA INTERNETU
Hrvatski trgovci na kanal internetske prodaje još uvijek gledaju podozrivo i s velikom dozom sumnjičavosti u isplativost takve investicije.
Online status quo traje već godinama pa se u segmentu internetske prodaje treba na prvo (i zasad jedino) mjesto izdvojiti Konzum koji ovu uslugu nudi od 2002. godine.
Trenutna područja dostave ovog trgovca su gradovi Zagreb, Osijek, Rijeka i Split sa širim okolicama, a uskoro će Konzum Internet prodavaonica biti dostupna i u Zadru.
Mercator internet trgovina je pokrenuta 2007. godine na području Zagreba i šire okolice, no s preuzimanjem Mercatora od strane Agrokora, Mercator internet trgovina je postala integralni dio Konzum Internet prodavaonice pa je više ne možemo promatrati kao izdvojenu cjelinu.
Dostava naručenih proizvoda u Konzumu je besplatna za iznose iznad 500 kn, dok se za narudžbe iznad 400 kn plaća 10 kn, za narudžbe iznad 300 kn ona iznosi 20 kn, dok je minimalna narudžba od 200 kn pri čemu cijena dostave iznosi 30 kn.
Konzum je 2011. godine uveo i uslugu PoKupi odnosno besplatnu uslugu slaganja narudžbe za kupce koji naručuju preko Konzum Internet prodavaonice i preuzimaju već složenu narudžbu u odabranom Super Konzumu.
U pripremi je i pilot projekt Web paket usluga koja će biti dostupna u cijeloj Hrvatskoj a podrazumijeva narudžbu u Konzum Internet prodavaonici nakon čega se dostava obavlja na najbliži kiosk Tiska koji kupac odabere.
Ovdje također treba izdvojiti i primjer veleprodajnog lanca Metro Cash & Carry koji je prošli mjesec lansirao novu uslugu naručivanja robe putem interneta koja je dostupna na internet adresi www.Metrodostava.hr.
Povodom pokretanja ove usluge iz Metroa su naglasili kako će više od 150.000 ugostitelja, hotelijera, trgovaca i ostalih hrvatskih poslovnih kupaca besplatnom uslugom naručivanja putem interneta moći obaviti bržu i jednostavniju kupnju proizvoda potrebnih za svakodnevno poslovanje.
Usluga je dostupna u cijeloj Hrvatskoj te kupcima iz Slovenije kojima je Metro omogućio dostavu proizvoda svježeg asortimana u veljači 2014. godine.
U Metrou kažu kako su inicijalne reakcije kupaca izvrsne te očekuju značajan rast narudžbi putem interneta. Međutim, ostatak trgovaca je dosta rezerviran po pitanju online kanala maloprodaje.
Ivo Špigel, član uprave za razvoj poslovanja i marketing informacijsko-tehnološke tvrtke Perpetuum mobile, tako kaže da hrvatske tvrtke ne koriste potencijal interneta u dovoljnoj mjeri i da u tom pogledu kaskamo za europskom konkurencijom.
“To se odnosi na cjelokupno gospodarstvo pri čemu maloprodaja živežnim namirnicama nije nikakav izuzetak. Osim Konzuma, nitko ne nudi uslugu internet trgovine. Strani lanci u tom pogledu čekaju odluke svojih matičnih centrala, dok bi jedino Plodine u skorijem vremenu mogle ući u segment online trgovine. U takvoj situaciji smatram kako bi se mali trgovci mogli okupiti i zajednički ponuditi uslugu internet trgovine kako bi povećali svoj promet”, naglašava Špigel.
