Bojkot trgovina kojemu smo svjedočili na početku godine bio je jasan znak da se nešto mora mijenjati, ali čini se kako su reakcije trgovaca bile više kratkoročne i usmjerene na smirivanje situacije, nego dio neke dublje, strateške promjene. To sve nameće potrebu koja treba staviti snažniji fokus na unaprjeđenje korisničkog iskustva.
U ovom razdoblju kontinuiranih poskupljenja, građani se sve češće nalaze u situaciji u kojoj i osnovna potrošnja postaje izazov. Inflacija je toliko sveprisutna da više nije samo ekonomski pokazatelj, već konkretan životni problem i emocionalno opterećenje. U takvom kontekstu, loyalty programi mogu (i trebaju) postati instrumenti stvarne pomoći kupcima. Ne samo kroz popuste, već i kroz pametnu edukaciju o uštedama, transparentnost u vrednovanju ponuda i osjećaj sigurnosti da kupac zna gdje može “proći najpametnije”.
U proteklih godinu dana vidljiv je jasan pomak prema digitalizaciji i mobilnim aplikacijama
Bernarda Blažek, direktorica agencije Newton Research Europe, smatra kako je paradoksalno da su upravo ove “nesretne” okolnosti postale idealan trenutak za aktivaciju i reaktivaciju korisnika koji ranije nisu bili skloni korištenju loyalty programa dodajući kako su ljudi spremniji nego ikad registrirati se, preuzeti aplikaciju ili prikupiti bodove ako osjećaju da program ima stvarnu korist. “Iako dio trgovaca to koristi na vrlo promišljen način, generalno gledano još uvijek ima značajnog prostora za napredak, osobito u smislu personalizacije, jasnoće koristi i uklanjanja barijera za korištenje programa”, naglašava Blažek.
SVI ULAŽU, ALI KAKO
U proteklih godinu dana vidljiv je jasan pomak prema digitalizaciji i mobilnim aplikacijama. Konzum, Plodine, Lidl, Studenac i drugi veliki sustavi osvježili su ili lansirali nove funkcionalnosti. Međutim, jedan od najzanimljivijih novih smjerova u razvoju loyalty programa svakako je uključivanje ESG dimenzije. Sve više trgovaca omogućava korisnicima da svoje bodove iskoriste ne samo za osobne pogodnosti, već i za društveno odgovorne ciljeve poput donacija, podrške lokalnoj zajednici ili odabira ekološki prihvatljivijih opcija.
Blažek ističe kako ovakav pristup ne odgovara samo vrijednostima mlađih generacija potrošača, već je u skladu i s ESG smjerom kojem sve veći broj kompanija teži i na razini svojih strateških direkcija. “Loyalty programi tako postaju platforma koja gradi prodaju i jača reputaciju kroz vrijednosti koje brend dijeli sa svojim kupcima”, poručuje.
Loyalty programi uvijek su bili a i ostat će jedan od ključnih stupova poslovne strategije u maloprodaji
Prema njenom mišljenju, bojkot trgovina kojemu smo svjedočili na početku godine bio je jasan znak da se nešto mora mijenjati. Unatoč tome, čini joj se da su reakcije trgovaca bile više kratkoročne i usmjerene na smirivanje situacije, nego što su bile dio neke dublje, strateške promjene. “Nismo vidjeli veće reforme loyalty programa, komunikacija je većinom bila fokusirana na objašnjavanje cijena, a ne na stvarno unaprjeđenje korisničkog iskustva. Jedan od razloga je to što loyalty programi u mnogim tvrtkama još uvijek nisu prepoznati kao važan strateški alat, već se gledaju više kao dodatak marketingu. Uspjeh se često mjeri brojem korisnika koji su se registrirali, a ne koliko su zaista angažirani ili lojalni. Osim toga, ozbiljne promjene u ovim programima traže i tehničke i organizacijske prilagodbe, a za to mnoge tvrtke jednostavno nisu bile spremne u tako kratkom roku”, naglasila je.
Loyalty programi uvijek su bili a i ostat će jedan od ključnih stupova poslovne strategije u maloprodaji. Nisu tu samo da se kupci nagrade, nego da se s njima izgrade pravi odnosi, da se bolje razumiju njihove potrebe, isprobaju nove stvari i istakne brend u moru ponude. Blažek stoga smatra kako u vremenu ekonomske nesigurnosti i sve jače konkurencije, trgovac koji ne poznaje svoje kupce i ne zna ih zadržati, dugoročno gubi bitku. Lojalnost se, kaže, više ne može “kupiti” samo bodovima, ona se gradi iskustvom, relevantnošću i povjerenjem.
IDEMO NA PRIMJERE
Da prikažemo trendove iz prve ruke poslali smo upite na dva programa koji već dugi niz godina prate svoje korisnike gradeći kvalitetan i dugoročan odnos baziran na njihovim potrebama – MultiPlusCard i dm Active Beauty.
MultiPlusCard je najveći koalicijski program vjernosti u Hrvatskoj koji omogućuje prikupljanje i korištenje bodova kod različitih partnera na jednom mjestu. Članovi programa ostvaruju dodatne pogodnosti, popuste i posebne ponude prilikom svakodnevne kupnje kod partnera – Konzuma, Tiska i Zagrebačke banke.
Iz MultiPlusCarda ističu kako je program vjernosti iznimno važan u izgradnji dugoročnog odnosa s kupcima jer uzima u obzir individualni pogled na kupnju te kroz razumijevanje potreba potrošača omogućuje stvaranje potpuno jedinstvenog i personaliziranog iskustva kroz koje nudi relevantne ponude svakom članu. Pritom smatraju kako upravo program vjernosti omogućuje partnerima odmicanje od generičkih ponuda i transakcijskog načina komunikacije te na prvo mjesto stavlja personalizaciju ponude i emotivniju interakciju s kupcem, čime daje veliki doprinos u izgradnji dugoročnog odnosa s kupcima.
KAKO TO RADE U KONZUMU
Loyalty program vrlo je važan dio ukupnog marketinškog miksa Konzuma pa se tako i kod planiranja prodaje neizostavno uzima u obzir ponašanje najvjernijih kupaca. “Činjenica je da najlojalnijih 30 posto MultiPlusCard kupaca čini 70 posto MultiPlusCard prometa, tako da su nam vjerni kupci svakako u fokusu i kontinuirano radimo na aktivnostima kojima ih dodatno nagrađujemo”, naglašavaju iz ovog programa vjernosti dodajući kako prate svjetske trendove te su razvoj programa usmjerili na digitalne platforme, personalizaciju sadržaja, stvaranje emotivnog korisničkog doživljaja i gemifikaciju.
Lojalnost se više ne može “kupiti” samo bodovima, ona se gradi iskustvom, relevantnošću i povjerenjem
Novi model temelji se na principu progresivnog nagrađivanja proaktivnog ponašanja članova. “Prije nešto više od godinu dana, u suradnji s našim partnerom Konzumom, lansirali smo novu, atraktivniju verziju aplikacije MultiPlusCarda koja nudi brojne nove funkcionalnosti. Cilj je bio u vizualno privlačnom, suvremenom i interaktivnom okruženju, kroz razne zabavne izazove, igre i kvizove, dakle uvođenjem elemenata gemifikacije potaknuti članove na aktivnije i osobnije uključivanje i zauzvrat im nuditi razne personalizirane pogodnosti i najvažnije, BONUS eure za kupnju proizvoda naših partnera, što je i naša glavna razlika u odnosu na ostale programe vjernosti”, ističu u svom odgovoru.
Pritom dodaju kako je veliki odjek imala i Konzumova nagradna igra za dres s potpisom Luke Modrića, odlično se u novo okruženje uklopio i već poznati BONUS kviz, dok se raznim izazovima za kupnju određenih grupa proizvoda u Konzumu potiče aktivno ponašanje kupaca, što omogućuje još veću personalizaciju i “gamificirani” pristup. “U aplikaciji je zapažena i sekcija ‘Preporuka za tebe’, personalizirana ponuda bazirana na prethodnim kupnjama i kupovnim navikama naših članova, koju kontinuirano unaprjeđujemo i nadograđujemo, a personalizirane rođendanske čestitke dodatno jačaju osobniji korisnički doživljaj”, poručuju iz ovog koalicijskog programa.
BRIGA ZA KUPCE
Upitali smo i na koji način kroz loyalty programe pomažu kupcima da lakše prebrode razdoblje visoke inflacije i rastućih troškova života: “Taj doprinos najbolje oslikava personalizirani sadržaj koji u suradnji s našim partnerom Konzumom nudimo našim članovima. Baziran je na njihovim jedinstvenim potrebama i navikama te kupce neprekidno informiramo o njima bitnim aktualnim akcijskim ponudama i prilikama za uštedu, što je jasan pokazatelj da razvoj našeg programa u potpunosti ide u smjeru stvaranja idealne, realne i ekonomične individualizirane ponude za svakog potrošača”, odgovaraju na ovo pitanje.
Kao prvi multi-loyalty program u Hrvatskoj, MultiPlusCard danas broji više od milijun aktivnih članova, a njihov broj iz godine u godinu raste. “Istaknuli bismo ovdje i mogućnost dobivanja samo digitalnih računa, što je početkom ove godine pokazalo svoju vrijednost kroz podatak da je više od 100 tisuća ekološki osviještenih članova našeg programa vjernosti pomoglo u prošloj godini ostvariti uštedu od 2.075 kilometara papira. Naime, nakon što je u svibnju 2023. Konzum uveo digitalne račune i našim članovima ponudio da odaberu opciju primanja samo takvog računa, bez papirnatog, u siječnju ove godine premašena je brojka od 100 tisuća korisnika koji su odlučili birati opciju – ‘bez papira’ i doprinijeti zaštiti okoliša smanjenjem količine potrošenog papira, koji većina ljudi najčešće baci odmah nakon kupnje”, naglašavaju iz MultiPlusCarda.
Osim toga, izdvajaju i zajedničku inicijativu koju već tradicionalno organiziraju s Konzumom “Proslavi Božić na svoj način”, kroz koju svojim članovima omogućuju da svoje prikupljene BONUS eure doniraju jednoj od 10 humanitarnih udruga po vlastitom izboru. Tako je u posljednjoj akciji, lanjskog prosinca, ukupno prikupljeno gotovo 87 tisuća eura.
DROGERIJSKI STANDARD
Kako to rade u drogerijskom lancu dm upitali smo Ivana Horvata, voditelja marketinga i OCR-a za regiju Adria.
“Naš program dm active beauty je rezultat gotovo 20 godina iskustva i usavršavanja i zato je osmišljen tako da članovi sami odlučuju kako i kada će bodove koje prikupe zamijeniti za popust na račun”, objašnjava Horvat.
Naime, članovi programa bodove prikupljaju prilikom svake kupnje u prodavaonicama dm-a i u dm online shopu. Pritom za svaki potrošeni euro dobivaju 1 bod, a nakon što prikupe minimalno 200 bodova mogu ih mijenjati za popust na ukupnu kupnju. Pri zamjeni bodova za popust, kupac koji je prikupio primjerice 400 bodova može ostvariti popust od 4 eura pri kupnji.
“Tijekom protekle poslovne godine korisnici programa dm active beauty uštedjeli su više od 15,5 milijuna eura te je više od 172 tisuća kupaca svakog mjeseca koristilo bodove za umanjenje ukupnog računa. Prema istraživanju, koje je agencija Hendal provela za dm u rujnu 2024. godine, više od 85 posto ispitanica izrazilo je zadovoljstvo našim programom, a upravo je program dm active beauty bio i najjači poticaj za kupnju u dm-u. Popularnost programa potvrdilo je i istraživanje koje provodi internetski portal miss7, prema kojem je dm active beauty još jednom osvojio nagradu Woman’s Choice 2025 za omiljenu loyalty karticu”, istaknuo je Horvat.
ZNAČAJNA ULAGANJA
Horvat također navodi kako su tijekom proteklih godina uložili u daljnju digitalizaciju programa pogodnosti i još bolju integraciju s dm online shopom. Uz aplikaciju “Moj dm”, emisije uživo u sklopu usluge dmLIVE kupcima su osigurali i mogućnost zamjene bodova prilikom kupnje u dm online shopu. Osim toga, u svibnju ove godine predstavili su novi i unaprijeđeni dm babybonus, namijenjen svim trudnicama i roditeljima djece do tri godine. U sklopu njega trudnicama i roditeljima nude niz pogodnosti i stručnih savjeta, koji su prilagođeni fazi trudnoće i razvoju djeteta.
Program pogodnosti predstavlja oblik dvosmjerne komunikacije s kupcima i više je od prodajnog alata
“Program pogodnosti za dm predstavlja oblik dvosmjerne komunikacije s kupcima i više je od prodajnog alata. Osim što nam pomaže da prepoznamo potrebe kupaca i nagradimo njihovu vjernost, programom pogodnosti kupcima želimo prenijeti i vrijednosti na kojima se temelji poslovanje dm-a. Zato pogodnostima koje nudimo ujedno potičemo kupce na dobre odluke, bilo da se radi o zaštiti okoliša ili osviještenoj prehrani i aktivnijem načinu života”, zaključuje Ivan Horvat iz dm-a.
Upravo ova dva primjera, koja po svom dosegu i važnosti na tržištu predstavljaju pravi smjer kako se uspješno grade odnosi s kupcima, zorno pokazuju da loyalty programi u Hrvatskoj evoluiraju iz pukog alata za poticanje kupnje u sofisticirane platforme za izgradnju odnosa, personalizaciju i društvenu odgovornost. U kontekstu ekonomske nesigurnosti, loyalty programi postaju puno više od marketinškog alata – oni su sredstvo diferencijacije, emocionalne povezanosti i stvaranja dugoročnog povjerenja. Oni koji ih shvate kao strateški resurs, ne samo da zadržavaju korisnike, već grade zajednicu. S druge strane, trgovci koji to još ne prepoznaju, riskiraju gubitak relevantnosti. I kako je rekla naša sugovornica Bernarda Blažek, za kraj možemo samo ponoviti da se lojalnost više ne kupuje bodovima, već se gradi – iskustvom, vrijednostima i osobnim pristupom.
