Loyalty kartice daju nam mogućnost da budemo članovi nekog loyalty programa i u principu služe kao sredstvo raspoznavanja kupaca u maloprodaji, veleprodaji, hotelijerstvu, ugostiteljstvu, prometu ili zdravstvu
Maloprodajni lanac trgovina vrlo često izdaje člansku karticu kupcima te ju oni koriste za identifikaciju prilikom kupnje. Već smo navikli da nam te kartice donose ili pravo na akcijska sniženja ili akumulaciju bodova (po određenom sustavu bodovanja) koje onda možemo koristiti za nove kupnje.
Praksa je da trgovci, ugostitelji i prijevoznici kod pristupanja osobe u program vjernosti traže samo minimum podataka, kao što su demografski podaci o imenu i prezimenu, spolu, dobi i mjestu stanovanja.
Međutim, svaki potrošač može dati i detaljnije podatke o sebi ako mu to ne predstavlja problem. Zbog toga upitnici sadrže i pitanja o partneru, broju djece, e-mail adresi i drugim privatnim podacima.
Trend vjernosti
Danas većina maloprodajnih lanaca u razvijenoj Europi ima neki sustav nagrađivanja svojih kupaca. Trend se definitivno proširio i na Hrvatsku, iako ima još mnogo prostora za širenje.
Prve kartice vjernosti pojavile su se 1980-ih godina u Velikoj Britaniji, ali ozbiljniji takvi programi počeli su se razvijati 90-ih godina 20. stoljeća.
U isto vrijeme razvijaju se i CRM-ovi kompatibilni s loyalty programima. U Hrvatskoj su se programi vjernosti počeli razvijati u posljednjih desetak godina, a njihova važnost iz godine u godinu sve više raste.
Vjerojatno danas najraširenija takva kartica kod nas je MultiPlusCard. Ona je objedinila tvrtke perjanice u maloprodaji te financijskim, turističkim i telekomunikacijskim uslugama. Na taj način kupci koji koriste tu karticu mogu sakupljati bodove na više mjesta.
Što je još zanimljivije, te djelatnosti nemaju izravne veze jedna s drugom, već ih veže isključivo maloprodajni pristup odnosno upravljanje s krajnjim kupcima proizvoda i usluga.
Sa sigurnošću možemo reći da će u budućnosti takve kartice postajati sve “pametnije” jer će se pomoću njih moći upravljati ogromnim količinama podataka o različitim segmentima tržišta.
Vama ušteda, a nama…
Kupci nesumnjivo mogu profitirati s karticama vjernosti jer im omogućuju uštedu, pogotovo u onim trgovinama gdje redovito kupuju. No, pitanje je što takve kartice donose trgovcima, ugostiteljima, prijevoznicima ili zdravstvenim djelatnicima? Gdje je njihova korist od toga?
U svakom slučaju, korist je mnogostruka. Ono što prvo pada na pamet jest činjenica da te kartice imaju moć mijenjanja kupovnih navika kupaca.
U novčaniku takva kartica nalazi se odmah uz bankovne kartice, gotovinu i slike dragih osoba, a kupac s karticom racionalno razmišlja i planira gdje će kupovati.
Ako ima mogućnost izbora, kupac sigurno neće svoju kupnju obaviti u bilo kojem maloprodajnom lancu već u onom u koji je učlanjen. Ako je svjestan da će mu se potrošeni novac vratiti kroz akumulirane bodove, kupac će ići tamo gdje vidi neposrednu korist.
Izdavaču kartice to povećava mogućnost oslanjanja na profilirane skupine kupaca koji će mu donijeti većinu prihoda i zarade. Tada može mirnije spavati jer će možda znati da će mu 30 posto onih koji kupuju kod njega u stvari donijeti 70 posto zarade.
Upravo zato je potrebno znati što više podataka o svojim kupcima. Prije svega, njihova demografska obilježja (jesu li samci ili kućanstvo dijele s drugim osobama, stručna sprema, koliko zarađuju i tako dalje), a zatim njihove preferencije i životne stilove.
Na čije preporuke se oslanjaju i tko odlučuje o kupovini proizvoda, koliko mjesečno troše na pojedine kategorije proizvoda, koliko je vjerojatno da će i dalje kupovati baš tamo te što bi ih eventualno navelo da promijene mjesto kupovanja…
Mjerenje zadovoljstva
Uporan rad na kvaliteti usluge i mjerenje kvalitete pomoću ispitivanja zadovoljstva kupaca, mystery shoppinga i dwell timea omogućavaju sigurnost u vremenima koja dolaze.
Poznato je da ponuda dobavljača postaje sve šira, a cijene sve više. Mjerenjem zadovoljstva kupca se usmjerava, a ujedno se i uravnotežuje odnos s vlastitim kupcima.
Pokazalo se da većinu kupaca usrećuje kada mogu otvoreno komunicirati što žele i očekuju. Uvjeren sam da kvaliteta usluge vezuje kupca mnogo snažnije nego cijena, asortiman i lokacija.
Istraživanja pokazuju da većina velikih dobavljača ima slične cijene, asortiman i slične lokacije, a ono što ih razlikuje je kvaliteta usluge (pozitivan ili negativan osjećaj koji kupac ponese sa sobom) i svijest odnosno prepoznatljivost brenda.
Profil kupca
Evaluacija zadovoljstva kupaca jednostavno se može proširiti i usput doznati profil kupca. Profiliranjem se postiže to da imate osjećaj kao da šećete kroz glave svojih kupaca.
Klasični demografski pokazatelji su važni, ali oni se moraju proširiti detaljnijim shvaćanjem potreba kupaca. Naime, iz demografskih pokazatelja možemo iščitati preopćenite informacije, a takvi pokazatelji mogu nas odvesti u krivom smjeru prilikom donošenja zaključaka i odluka.
Također, treba izbjegavati posuđivanje istraživanja koja su proizvod tuđih mjerenja po standardima i metodologiji koja je obično skrivena. Iz tuđih istraživanja neki nažalost izvlače strateške zaključke.
Dakako, problem nije u činjenici da su istraživanja lako dostupna, već što su najčešće neprilagođena našim potrebama i što se zaključci izvlače iz konteksta ovisno o željama interpretatora.
Uz pomoć pravih stručnjaka ozbiljna tvrtka osmislit će personalizirani informacijski sustav koji će joj dugoročno donositi provjerene, kvalitetne i primjenjive zaključke.
Takvi zaključci značajno će povećati povjerenje u poslovne odluke. Samopouzdane odluke urodit će pravom marketinškom strategijom na svim područjima.
Cijeli marketinški informacijski sustav mora biti ispravno i personalizirano osmišljen. Ako ne postoji iskrena odluka da dobijemo provjerene i pouzdane informacije onda nam je bolje ne raditi istraživanje. U suprotnom može se poremetiti do tada postignuta razina komunikacije s kupcima.
Kada se odlučimo krenuti u projekt otkrivanja profila svojega kupca najvažnije je delegirati tim koji ima interes za otkrivanjem nepoznatih stvari i spremnost na prihvaćanje promjena. Projekt se obično provodi u četiri faze.
U prvoj fazi saznajemo sve o proizvodima, u drugoj fazi doznajemo kakvo je zadovoljstvo prodajnim djelatnicima, u trećoj ispitujemo oblike informiranja kupaca i u četvrtoj procjenjujemo kako se najviše isplati predstavljati svoje prednosti u cilju osnaživanja pozitivnoga imidža u javnosti.
Ovakvim promišljenim pristupom postiže se dodatna vrijednost, a to je krajnje zadovoljstvo ili oduševljenje kupca. Mora se priznati da je mjerenje zadovoljstva ključno kod zadržavanja postojećih i osvajanja novih kupaca.
Nije slučajno da pojam profil kupca podsjeća na profiliranje koje koriste kriminalisti. Ova metoda uključuje psihološke, sociološke, demografske i ekonomske elemente mjerenja, dok se dubinskim uvidom stručnjaci uživljavaju i otkrivaju što kupca motivira i kako je navikao kupovati. Inicijalne spoznaje s vremenom prelaze u čvrsta uvjerenja.
Cijeli proces je zanimljiv utoliko što je uzbudljivo slagati mozaik dio po dio, a ujedno je to i jamstvo da se profiliranje provodi bez propusta od početka do kraja.
Previše tvrtki se oslanja na stara i predvidljiva mjerenja zadovoljstva kupaca te obično prate količine prodanih proizvoda, negativne reakcije i učestalost pritužaba.
Ne tvrdim da je takav pristup loš, bezvrijedan i zastario, ali definitivno ne može zamijeniti siguran, suvremen i praktično osmišljen program mjerenja zadovoljstva kupaca.
Marketinški informacijski sustav mora biti dobro dizajniran i razumljiv, vjerodostojan i povjerljiv (pogotovo ako se vrednuje učinkovitost djelatnika), te djelotvoran i praktičan za voditelje i upravu koja čita izvještaje.
| ČIMBENICI USPJEŠNOG PROGRAMA VJERNOSTI/NAGRAĐIVANJA |
| Customer Relationship Management (CRM) CRM je široko primjenjiv program koji služi za interakciju s kupcima. Uz korištenje CRM-a za organiziranje, automatiziranje i usklađivanje prodajnih procesa, on je ujedno veliki oslonac u praćenju navika i preferencija kupaca. Smisao postojanja takve tehnologije može se svesti na pronalaženje, privlačenje i osvajanje novih kupaca te njegovanje i zadržavanje postojećih. Organizacije koje priznaju visoku važnost usluge spremnije su iskoristiti tehnologiju zbog koje mogu pojačati pozitivno iskustvo kupaca, a ujedno smanjiti troškove i povećati učinkovitost prodajnih procesa. Zadovoljstvo kupaca Proizvod i cijena dvije su temeljne veličine na koje se trgovci i proizvođači usmjeravaju. No, u današnje vrijeme sve je značajnija treća vrijednost koja zauzima visoko mjesto na ljestvici uspješnosti. To je suvremeno shvaćanje potreba i koristi kupaca koje redovito izaziva osmijehe na njihovim licima, a nasmijani kupac obično je i lojalan kupac. Zato kao krajnji cilj svog poslovanja treba postaviti visoki nivo vjernosti temeljen na pružanju zadovoljstva i radosti kupcima. Visoko zadovoljstvo i ispunjena očekivanja stvaraju emocionalni afinitet prema robnoj marki, a rezultat je visoka lojalnost kupaca. Praćenjem trendova moguće je premašiti očekivanja kupaca i izazvati osmijeh na njihovim licima. Kada se to jednom uspije, takvo ponašanje postaje norma koja nam osigurava uspjeh. Mystery shopping Evaluacija kvalitete usluga Dwell time |
Ivo Matić,
Voditelj agencijskih istraživanja
i stručnjak za customer service
