U drugom dijelu naše godišnje ljetne turneje, urednik priča s naslovnice u časopisu Lebensmittel Zeitung, Mathias Himberg, razgovarao je s Carolyn Everson, potpredsjednicom za globalna marketinška rješenja u Facebooku.
Uz svoje platforme za komunikaciju, Instagram i WhatsApp, Facebook je jedna od najvećih internetskih kompanija na svijetu. Nakon što je osnovana od strane vječnog studenta Marka Zuckerberga, Facebook se uglavnom služio oglašavanjem kako bi upeterostručio godišnje prihode s 12,5 milijardi američkih dolara na 55,8 milijardi u posljednjih pet godina. Neto zarada je rasla još nevjerojatnijim tempom, od 2,9 milijardi američkih dolara na 22,1 milijardi u istom razdoblju.
Ali kakav je to tehnološki div iz Silicijske doline kojega ne prati nikakav dobri stari skandal? Facebook nas nije iznevjerio i poslušno je prekršio 11. zapovijed: “Ne dopusti da itko sazna što si radio.”
Tijekom 2018. godine uprava Facebooka optužena je za prosljeđivanje osobnih podataka kompaniji Cambridge Analytica dvije godine ranije. U tom razdoblju, sada neaktivno trgovačko društvo iz Ujedinjenog Kraljevstva koje se bavilo pružanjem političkih konzultantskih usluga, radilo je za tim koji je vodio predsjedničku kampanju Donalda Trumpa.
Federalna trgovinska komisija SAD-a je u međuvremenu kaznila Facebook globom od 5 milijardi američkih dolara zbog curenja podataka. To je, dakako, sitan novac za naše opuštene stanovnike Kalifornije. Ali mnogo će teže biti uvjeriti cijeli svijet kako je sigurnost podataka vezana za njihovu predloženu digitalnu valutu Libra na zadovoljavajućoj razini.
U međuvremenu, Ministarstvo pravosuđa (DOJ) SAD-a istražuje Facebook, zajedno s Amazonom, Appleom i Googleom, za navodne monopolističke aktivnosti. To sve tjera vodu na mlin onim socijalnim filozofima koji se boje da su tzv. FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google) kompanije postale odviše moćne. Nema sumnje da će visoki dužnosnici EU-a također pažljivo pratiti istragu DOJ-a kako bi se možda ukazala prilika za priređivanje neke njihove političke predstave. U svakom slučaju, sve ovo je više nego zanimljiv materijal za intervju…
Gđo Everson, industrija robe široke potrošnje (FMCG) voli se oglašavati na Facebooku, ali i dalje postoje neke bolne točke. Na primjer, neke kompanije smatraju da izlazni rezultati oglašavanja i učinkovitost nisu transparentni?
Ali jesu. Mi radimo s trećim stranama po pitanju revizije i akreditacije. Vijeće za ocjenjivanje medija provodi revizije kako bi ustanovili isporučujemo li mi stvarno rezultate koje objavljujemo. Naši izvještaji iz prve ruke s Facebooka i Instagrama već su akreditirani od strane Vijeća, a njihova revizija našeg sustava preglednosti prema trećim stranama je u tijeku. Naši analitički alati pružaju sve rezultate mjerenja koji bi mogli biti predmet interesa bilo kojeg oglašivača.
Ali Facebook se u Njemačkoj ne pridržava standarda uspostavljenog od strane samih oglašivača…
Svjesna sam različitih standarda koji postoje u različitim državama, ali naš je cilj stvoriti globalni standard i procese. Mi imamo i treće strane koje provjeravaju naše podatke. Trenutno imamo više od 40 partnera koji se bave isključivo provjerom naših rezultata mjerenja. Oni uključuju globalne partnere kao što su Nielsen i Integral Ad Science, kao i lokalne partnere u Njemačkoj poput društva Meetrics.
Njemački proizvođači brendova nam govore kako je u dobrim starim vremenima sve bilo besplatno, ali sada Facebook suzbija njihove organske sadržaje i tjera ih prema skupom oglašavanju. Smatrate li to poštenim komentarom?
Istina je da se razina organskih sadržaja poslovnih subjekata smanjila. Ali tu se nikako ne radi o suzbijanju kontakata, to je samo pitanje razmjera.
Što to znači?
Mi imamo 2,7 milijardi korisnika i sedam milijuna oglašivača na našim platformama. To je svakako puno više sadržaja nego što jedna osoba može konzumirati. Mi moramo donositi odluke o tome što je najrelevantniji sadržaj za svakog korisnika. Čak i ako uzmemo u obzir samo njihove prijatelje. Ako na primjer imate sto prijatelja, možda nećete vidjeti sve njihove sadržaje svaki dan. Na temelju vaših interakcija mi možemo identificirati podskup te grupe koji vam je najrelevantniji, kako bi mogli vidjeti više njihovih sadržaja.
Oglašivači kritiziraju to što vi stvarate previše opcija za oglašavanje. Jesu li u pravu?
Može se reći da moramo poraditi na pojednostavljivanju. Moramo znatno olakšati oglašivačima proces pronalaska najboljeg načina da potroše svoj proračun. Stoga smo u protekloj godini izradili neke alate kojima se to može izvesti automatski. Na primjer, klijent može iskoristiti mogućnost “optimizacija proračuna za kampanju”. Može upisati svoje poslovne ciljeve, poput više instaliranih aplikacija, posjeta trgovini, ili klikova na njihovoj stranici za e-trgovinu. Tada će infrastruktura optimizirati potrošnju njihovog proračuna.
Ali automatsko postavljanje oglasa ne obilazi problematična okruženja poput ekstremističkih web stranica. Što možete učiniti kako bi osigurali veću sigurnost brenda?
Najvažnija stvar koju moramo učiniti je držati loše sadržaje podalje od naših platformi. Zato ostvarujemo značajna ulaganja u sigurnost, osiguranje i privatnost, dok istovremeno nastavljamo s povećavanjem naše zajednice i našeg poslovanja. Trenutno imamo više od 30.000 osoba koje rade kako bi zaštitili korisnike od loših sadržaja. Također smo ostvarili znatna ulaganja u jaku umjetnu inteligenciju (AI) kako bi odvratili loše sadržaje.
Ali te kontrolne mjere nisu uvijek dovoljne…
Nikada neće biti savršene, naravno. Stoga će uvijek možda postojati okruženje u kojem se može činiti da videozapis ili članak podržava loše sadržaje. Ali za te slučajeve imamo mjere za kontrolu sigurnosti marki na tri različite razine: prvo, to je ograničeni inventar, koji je vrlo restriktivan i koji nudi maksimalnu zaštitu; drugo, imamo standardni inventar, koji nudi umjerenu zaštitu, i na kraju imamo puni inventar, koji upotrebljava minimalne mjere zaštite kako bi dostavio oglase na sve sadržaje koji odgovaraju kriterijima.
Broj svakodnevnih aktivnih korisnika Facebooka u Njemačkoj stagnira. Kako ćete taj broj ponovno potaknuti na rast?
Istina je da Facebook raste sporije od Instagrama, koji bilježi izuzetno dobre rezultate. Ali mi smo i dalje optimistični i smatramo da obje platforme imaju sasvim dovoljno prostora za rast. Strategije su različite za svaku od platformi. Što se tiče Facebooka, više govorimo o koristima komunikacije u grupama, dok se na Instagramu fokusiramo na mogućnosti poput priča ili funkcija vezanih za trgovinu.
Facebook se planira više posvetiti e-trgovini, što su točno vaši planovi?
Pristupamo prema e-trgovini kao i prema mnogim našim ostalim projektima u razvoju. Promatramo ono što ljudi već rade na našim platformama i tražimo načine kako im možemo pomoći da to rade bolje. U cijelom svijetu ljudi prodaju i kupuju stvari preko Facebooka, Instagrama i WhatsAppa. Prije nego je započela bilo kakva rasprava o našoj trgovinskoj strategiji, ljudi u Indiji, Tajlandu, Indoneziji, Brazilu ili Africi već su koristili svoje Facebook objave ili grupe kako bi prodavali proizvode.
Što onda trenutno poduzimate?
Mi jednostavno smanjujemo poteškoće u tom procesu. Još uvijek je izazov obavljati poslovanje ili e-trgovinu na mobilnom uređaju: malih je dimenzija, a ljudi moraju upisati sve svoje podatke. Stoga gradimo mogućnosti kao Instagram Shopping kojima se poboljšava iskustvo korisnika mobilnih uređaja.
Hoće li onda Facebook s vremenom postati internetski trgovac na malo kao Amazon ili platforma kao Ebay?
Mislim da nikada nećemo prodavati proizvode i imati skladišta u kojima ćemo ih držati. To nam nije u planu. Ali pokušavamo biti platforma koja olakšava transakcije među ljudima i poslovnim subjektima.
Kako bi to moglo funkcionirati?
Na primjer, ako trgovac na malo postavi ovaj pulover koji nosim na Instagram, moći ćete ga kupiti odmah na toj stranici, uz naplatu bez posrednika i nepotrebnih koraka. Taj projekt još je uvijek u ranoj fazi i provodimo vrlo ograničena testiranja u SAD-u.
Koja je tu korist za vas?
Naš poslovni model je najviše fokusiran na oglašavanje. Nadamo se da će trgovac na malo koji je prodao pulover odlučiti oglašavati više proizvoda potrošaču koji ih je naručio.
Kako se Libra, internetska valuta koju planirate razviti, uklapa u te planove?
Trgovina i plaćanje važna su područja za nas, a projekt Libra dio je toga. Mnogi ljudi u cijelom svijetu nemaju pristup financijskim uslugama. Cilj Libre je dati im mogućnost pristupa sigurnoj, stabilnoj i dobro reguliranoj kripto valuti. Osim Libre, ovo područje također uključuje sve počevši od mogućnosti Instagram Shopping, koja će pomoći ljudima u povezivanju s brendovima i nadolazećim kreatorima, do mogućnosti Facebook Marketplace, koja je više usmjerena ka kupovini i prodaji rabljene robe među potrošačima. Uključuje i stvari poput WhatsApp Business, koji ima za cilj povezivanje s malim poduzetnicima.
Bilo je dosta zabrinutosti oko privatnosti, kako među korisnicima, tako i među oglašivačima, posebice nakon skandala Cambridge Analytica. Što možete učiniti kako bi uklonili te strahove?
Sigurnost, osiguranje i privatnost trenutno su naši najvažniji prioriteti. S tim smo ciljem poduzeli niz radnji i uveli više kontrola i transparentnosti. Na primjer, uzeli smo Uredbu o zaštiti osobnih podataka (GDPR) iz EU i primijenili je na globalnoj razini. Također smo dali korisnicima kontrolu nad načinom upotrebe njihovih podataka. Radimo na lansiranju dodatnog alata koji će omogućiti ljudima da očiste svoju aktivnost izvan Facebooka. To će smanjiti mogućnosti Facebooka vezane za upotrebu podataka koji dolaze s drugih web stranica i aplikacija.
Neki će teško povjerovati u to…
Kompaniju možete ocijeniti na temelju njihovih ulaganja. Trenutno trošimo više novca na sigurnost, osiguranje i privatnost nego što je bio naš ukupni prihod kad smo izašli na tržište. Facebook je u temelju drukčija kompanija sada nego što je bila prije dvije godine. Svaki pojedini proizvod koji sada lansiramo ima od početka ugrađen integritet, privatnost i sigurnost. To je temeljni kulturni pomak za kompaniju.
Unatoč svim kritikama, vaši prihodi su vrlo lijepo porasli u nedavnom razdoblju. Kako to namjeravate održavati?
Najvažnija stvar koju radimo je izgradnja usluga za ljude. Ako ih možemo oduševiti i ponuditi im platformu koju traže, slijedit će ih i poslovni subjekti. Malo više od dvije milijarde ljudi koriste Facebook, Instagram, WhatsApp i Facebook Messenger svaki dan.
Pa koje onda usluge gradite?
Postoje tri glavna trenda među potrošačima koji se odražavaju u našim rješenjima: prvi su priče, jer je došlo do malog pomaka u načinu kako ljudi vole dijeliti podatke. Format priče nestaje nakon 24 sata i nudi lakši osjećaj od objava. Također pruža malo zabavniji osjećaj jer možete imati međusobnu interakciju i upotrebljavati naljepnice. Ne postoji pritisak izrade savršene objave. To je počelo s potrošačima, a sada to nudimo i poslovnim subjektima.
A što je s videozapisima?
Većina komunikacija se prebacuje na video formate. Ljudi to vole. Predviđanja kažu da će u sljedećih nekoliko godina 78 posto ukupnog mobilnog prometa odlaziti na video sadržaje. Stoga gradimo video rješenja i za poslovne subjekte.
A treći trend?
To bi bilo slanje poruka. Ljudi žele intimniju međusobnu komunikaciju, u grupama, ali isto tako sve više i s poslovnim subjektima. Stoga gradimo rješenja pomoću kojih ljudi i poslovni subjekti mogu komunicirati. Na primjer, potrošači mogu kliknuti na oglas na Facebooku i započeti komunikaciju na Messengeru.
Imate li što specifično za FMCG industriju?
Da, kolaborativnim oglasima pomažemo u stvaranju partnerstava između FMCG kompanija i trgovaca na malo.
Uzmemo li u obzir sve čimbenike koji stvaraju smetnje u tehnologiji, koliko dugo će Facebook još postojati?
Naša čvrsta odluka je izgraditi poslovni subjekt koji će nas sve nadživjeti. Na svijetu je sedam milijardi osoba. Imamo još puno prostora za rast.
