Impulsno, odnosno bez pretjeranog istraživanja, kupujemo žvakaće gume, ali i odjeću ili stvari za popravke u kući. Pri tome se žene odlučuju za proizvode s većom emocionalnom vrijednošću, dok muškarci preferiraju funkcionalne proizvode. I jedni i drugi impulsnoj kupnji postali su skloniji u vrijeme pandemije čime je ovakav oblik shoppinga za sektor maloprodaje još više dobio na važnosti.
Impulsni proizvodi posebna su kategorija u asortimanu svake trgovine pri čemu je njihova priroda usko povezana sa psihologijom potrošača, dok je impulsna kupnja svaka neplanirano donesena odluka o kupnji koja se događa neposredno prije samog čina kupovine. Iako potrošači često vole misliti da su sve njihove kupnje planirane i promišljene, to jednostavno nije slučaj, pokazuju studije različitih svjetskih analitičkih kuća. Svatko od nas je barem jednom u životu doživio da samo “zavirimo” u trgovinu razgledati ili s određenim artiklom na umu, ali smo na kraju izašli s nekoliko neočekivanih proizvoda. Tješi činjenica da nismo sami jer potrošači diljem svijeta redovito kupuju impulzivno.
Impulsnom kupnjom nabavljamo artikle o kojima nismo previše istraživali ili trošili puno vremena na razmišljanje prije kupnje. Raspon proizvoda seže od košulje koja nam je “zapela za oko” pa sve do putne paste za zube neposredno prije putovanja. Ali, treba biti posve iskren i priznati kako je naprasno donijeti odluku o kupnji zapravo izuzetno zabavno.
Impulsna kupnja danas se događa jednako u fizičkim trgovinama kao i na internetu pa tako impulsnom kupovinom možemo nazvati i nabavku paketića žvakaćih guma na putu do blagajne, kao i brzo naručivanje proizvoda iz personaliziranog Facebook oglasa.
Impulzivnoj odluci o kupnji s vremena na vrijeme popustimo baš svi, ali češće će njoj pokleknuti osobe s višom dozom impulzivnosti. Studije su pokazale kako impulzivni kupci često imaju sljedeće karakteristike: oni uživaju u novim iskustvima, skloniji su riziku od prosjeka, smatraju da im kupnja predmeta donosi emocionalno ili mentalno zadovoljstvo, osjete potrebu da se nagrade ili “počaste”, imaju specifično, gotovo “nišno” zanimanje za proizvod, pripadaju mlađim dobnim skupinama, emotivniji su kupci i često kupuju radi zabave ili im kupnja predstavlja oblik razonode.
“Svjetska istraživanja pokazuju da postoji samo 30 posto čvrsto planiranih kupnji, 8-10 posto alternativnih i čak 60 posto impulsnih kupnji. Pa čak i ako je kupnja unaprijed planirana, 7 od 10 kupaca odlučuje se o izboru proizvoda određenog proizvođača izravno u trgovini”, otkriva Bernarda Blažek, direktorica inozemnog poslovanja agencije za istraživanje tržišta Newton Research Europe, tvrtke koja pruža konzultantske usluge u području zadovoljstva kupaca i djelatnika, napominjući pritom da, koliko je njoj poznato, slična istraživanja specifično za domaće tržište ne postoje.
Prema podacima s kojima raspolaže, čak 64 posto kupaca impulzivno kupuje kad u trgovini naiđu na rasprodaju, ali ona nije jedini okidač jer postoji i cijeli dodatni spektar različitih faktora koji utječu na odluku o impulsnoj kupnji. “Psiholozi su u istraživanju tog područja otkrili da čak i boja utječe na impulzivno kupovanje. Utvrđeno je, naime, da kupce najviše privlače žuta i crvena boja, pri čemu plava posebno dobro djeluje na muškarce. Psihološki učinak koji potiče impulsnu kupnju posebno je jak u velikim samoposlužnim trgovinama. Opuštajuća, spora glazba koja stvara ugodnu atmosferu na prodajnom mjestu potiče kupce da odvoje vrijeme i dulje biraju proizvode, stimulirajući tako impulsnu kupnju”, naglašava analitičarka Blažek dodajući kako u ovom slučaju važnu ulogu igra i izgled proizvoda, njegov miris i boja.
DEMOGRAFSKI PROFIL
Svakako je zanimljiva i demografija impulsnih kupaca. Unatoč raširenoj predodžbi da su žene sklonije nagloj odluci o kupovini, analize pokazuju kako je pravilnije reći da i muškarci i žene jednako impulzivno kupuju, ali imaju tendenciju impulsne kupnje različitih vrsta artikala. Štoviše, kada impulzivno kupuju, muškarci su skloni potrošiti i više nego žene što ostavlja zaključak kako su ženske impulsne kupnje često manje vrijednosti.
“Neka istraživanja su pokazala da su muškarci malo bolji od žena u kontroliranju iskušenja za kupnjom. Ako je rasprodaja, 60 posto žena je reklo da su često u iskušenju impulsne kupnje, dok se isto izjasnilo samo 40 posto muškaraca. Žene se odlučuju za proizvode s većom emocionalnom vrijednošću, dok muškarci preferiraju funkcionalne proizvode. Rodna razlika i impulsna kupnja sugeriraju da muškarci impulzivno kupuju funkcionalne artikle i predmete za slobodno vrijeme koji predstavljaju neovisnost i aktivnost, dok su žene impulzivni kupci simboličnih i skupih proizvoda koji se odnose na izgled ili imaju neki emotivni značaj za njih”, navodi Bernarda Blažek.
Odnos dobi s impulsnim kupovnim ponašanjem istraživan je u nekoliko studija prema kojima je vidljivo da je impulsna kupnja porasla u dobi od 18 do 39 godina, ali je zatim pala nakon 39. godine. Otkriveno je da su kupci mlađi od 35 godina pokazali impulzivnije ponašanje u odnosu na starije kupce. Kupuju nove i moderne artikle, uživaju u kupnji na novim tržištima i stoga su skloni impulzivnijoj kupnji. S druge strane, na odrasle osobe će ljutnja i tjeskoba imati manje utjecaja te će samim time biti psihički stabilniji i imati sposobnost kontrolirati svoju potrebu za donošenjem odluke o kupnji bez planiranja. Impulzivni nagoni obrnuto su povezani s dobi. “Ova otkrića upućuju na to da dob potrošača utječe na to kako će oni kontrolirati svoje impulzivne sklonosti kupnji”, ukazuje Blažek te dodaje kako brojne studije također pokazuju da trošenje novca na druge ljude, umjesto na sebe, čini kupce sretnijima. Ne iznenađuje stoga, a s obzirom na to da je impulsna kupnja emotivno uvjetovana, da su kupci u pravilu spremniji kupiti nešto za nekog drugog nego za sebe.
Istraživanja također pokazuju da se impulsna kupnja povećala tijekom pandemije koronavirusa. “Osjećaj stresa i tjeskobe u kombinaciji s više vremena provedenog kod kuće mogli su pridonijeti ovom trendu. To nam još jednom dokazuje da ljudi često koriste kupnju kako bi se lakše nosili s emocijama, ublažili nezadovoljstvo i poboljšali raspoloženje. S jednog stajališta, najvjerojatnije ne možemo govoriti o nesvjesnosti prilikom impulsne kupnje, jer se smatra da je kupac uvijek svjestan što radi. No drugo stajalište se ogleda u tome što kupac nije imao jasne planove u vezi s kupljenom robom prilikom impulsne kupnje. Učinak impulzivnosti posebno je izražen u velikim samoposlužnim trgovinama jer širok izbor proizvoda potiče impulsnu kupovinu. U tome važnu ulogu igra izgled roba, njihov miris i boja pri čemu slatkiši, kolači i razne grickalice potiču više od 70 posto takvih kupnji”, ističe nadalje Blažek te napominje kako, a s obzirom na sva provedena istraživanja koja pokrivaju ovu temu, možemo zaključiti da je impulsna kupnja najveći generator prihoda u maloprodaji.
IMPULSNI KARAKTER
Je li tome doista tako pokušali smo doznati “na terenu”, kod domaćih trgovačkih lanaca, ali o važnosti impulsne kupnje od svih upitanih bili su spremni svoje viđenje iznijeti samo u Konzumu. Iz tog lanca poručuju kako prepoznaju navike svojih kupaca te stoga strukturom maloprodajne mreže i kroz različite formate i dostupnost na tržištu Republike Hrvatske, nastoje ponuditi širok asortiman proizvoda koji imaju impulsni karakter. “Uz dominantno prehrambene proizvode poput žvakaćih guma, čokoladica i bombona, na našim blagajnama nalaze se i neprehrambeni artikli poput baterija, papirnatih maramica, flastera i sličnog. Na ovaj način nastojimo podsjetiti kupce na kupnju takvih proizvoda ili im ponuditi nešto novo”, kažu u Konzumu te ujedno poručuju da svakodnevno analiziraju potrebe i navike svojih kupaca te prilagođavaju asortiman uzimajući u obzir nove trendove i sezonalnost.
Ponašanje domaćih kupaca analizirali smo na reprezentativnom uzorku u suradnji s agencijom Hendal, a detaljnije uvide objavljujemo na stranici koja slijedi ovaj tekst. Jedan od nalaza analize jest da proizvode koje nazivamo impulsnima kupuje četiri od deset hrvatskih potrošača, njih 41,7 posto.
Donekle slično istraživanje proveo je među 2.000 američkih potrošača portal za kupnju s popustom i kuponsku prodaju i raznolike promotivne akcije Slickdeals u suradnji s agencijom OnePoll. Njihovo je ispitivanje pokazalo da je 64 posto odraslih američkih potrošača u ovoj godini povećalo svoju impulsnu potrošnju, a čak tri četvrtine ispitanika (njih 73 posto) tvrdi kako je većina njihovih kupnji spontana. Istu tvrdnju godinu ranije iznijelo je 59 posto ispitanih.
Prema tvrdnjama američkih kupaca, njihova prosječna mjesečna impulsna potrošnja u ovoj godini doseže 314 dolara mjesečno, što je više nego 2021. kada je iznosila 276 dolara i 2020. kada je bila 183 dolara. U prosjeku, u ovoj godini iznos koji je jedna osoba bila spremna potrošiti na jedan predmet popeo se na 310 dolara što je također više nego 2021. (277 dolara) i 2020. (157 dolara).
Da je inflacija imala “veliki utjecaj” na potrošnju izjasnilo se 68 posto ispitanih, a kao rezultat toga, sedam od deset ispitanika svjesnije je svog raspoloživog budžeta.
Neplanirana kupnja najčešće se odnosi na odjeću (35 posto), hranu i robu široke potrošnje (30 posto), stvari za kućanstvo (29 posto), cipele (28 posto) i tehnologiju (27 posto). Polovina ispitanih, odnosno njih 52 posto jednako impulsno kupuju u fizičkim trgovinama kao i na internetu. Da je impulzivno kupovanje imalo pozitivan učinak na njihovo raspoloženje izjasnilo se 67 posto ispitanih, a to je ujedno dva posto više nego godinu ranije.
Emocije koje izaziva impulsna kupnja su sreća (41 posto ispitanih) i uzbuđenje (40 posto), a trećina njih (34 posto) priznaje kako kupuju samo zbog dosade. Dva od tri ispitana (67 posto) pribjeglo je impulsnoj kupnji samo kako bi izbjegla strah od propuštanja te kupnje. Sve u svemu, više od polovine ispitanih (58 posto) tvrdi kako su impulsnom kupovinom zapravo uštedjeli. Ova, kao i neka druga istraživanja i ispitivanja mnijenja, pokazala su kako impulsna kupca Amerikance stoji godišnje svakako više od 4.000 dolara, a neka istraživanja tvrde kako se u prosjeku na taj segment potroši i 5.400 dolara.
Sve rečeno upućuje na to kako se impulsnoj kupnji zapravo teško možemo posve učinkovito oduprijeti. A ono što ne možemo izbjeći – moramo prihvatiti. A kad je o shoppingu riječ, teško je i ne uživati, zar ne?
