Loyalty programi – Trendovi: Vjerna i vrijedna četvrtina

“Zlatni rez” u maloprodaji po pitanju vjernosti kupaca kaže nam da 25% vjernih kupaca čine ukupno 75% prihoda trgovca, dok ostalih 75% povremenih ili jednokratnih kupaca čine tek 25% prihoda

“Loyalty” po nekoj suhoj stručnoj definiciji označava omjer preferencije neke usluge ili proizvoda od strane korisnika prema određenom pružatelju tih usluga ili proizvoda, u odnosu prema ostalim pružateljima tih istih (ili sličnih) usluga ili proizvoda. Unutar ove suhoparne, široke i kompleksne definicije krije se zapravo jedna jedina riječ koja označava što zapravo u suštini loyalty jest: odnos. Dodamo li tome ostale pojmove koje vežemo uz nekakav odnos: na prvom mjestu vjernost, zatim uvažavanje, povezanost, sudjelovanje – dolazimo do stvarne definicije loyaltyja.

OKOSNICA POSLOVANJA
Gledano iz perspektive maloprodaje, loyalty programi ili programi vjernosti, kako ih nazivamo kod nas, čine okosnicu svakodnevnog poslovanja gotovo svih trgovaca. Prisutni su još od 18. stoljeća, kada su određeni trgovci u zamjenu za učestale kupovine davali bakrene novčiće koji su služili za pokrivanje dijela buduće kupovine ili besplatni artikl u zamjenu za njih.

Bilo da se radi jednostavnim programima skupljanja naljepnica koje mijenjamo za besplatni artikl, skupljanja bodova koje mijenjamo za popust ili pak sudjelovanju u kompleksnim programima baziranima na ugovornom odnosu s npr. telekom operaterom, ne postoji kućanstvo koje ne sudjeluje u nekom od programa vjernosti.

Svi oni se razlikuju po načinu izvedbe i nagradama, no u suštini se svi svode na istu premisu: zadržati kupca i motivirati ga da troši više. Premda se na prvu čini kao lagan zadatak, brojke su egzaktne i pokazuju nam koliko se zapravo varamo u toj pretpostavci. Naime, “zlatni rez” u maloprodaji po pitanju vjernosti kupaca kaže nam da 25% vjernih kupaca čine ukupno 75% prihoda trgovca, dok ostalih 75% povremenih ili jednokratnih kupaca čine tek 25% prihoda.

I tu dolazimo do razloga zašto postoje pravi programi vjernosti i oni koji se samo tako nazivaju. Ključ je upravo u segmentiranju ovih kategorija kroz kvalitetan program vjernosti, motiviranju vjernih kupaca, povećavanju njihove baze i “otpuštanju” nevjernih kupaca, odnosno onih koji kupuju isključivo akcijske predmete i time nerijetko generiraju trošak ili marginalnu zaradu za trgovca. No, kako postići tu segmentaciju? Odgovor na to daje zlatni pojam modernoga doba: podaci ili popularni “Big Data”.

PODACI I TEHNOLOGIJA
Upravo je zastrašujuća brzina kojom se danas na globalnoj razini prikupljaju podaci. Prema zadnjim istraživanjima, 98% zabilježenih podataka u svijetu generirano je u zadnje dvije godine! Upravo ta nesaglediva količina podataka čini Big Data, nepreglednu šumu nula i jedinica koji čekaju da postanu informacija, alatom koji će nekomu omogućiti povećanje prodaje, zadržavanje postojećeg ili pridobivanje novoga kupca.

Upravo uz pomoć podataka postiže se personalizirani pristup svakomu kupcu, prepoznaju se njegove ključne značajke i prema njima se oblikuje ponuda, skrojena baš za njega. Studija na ovu temu ugledne Gartner grupe iz 2014. predviđa da će do 2018. godine tvrtke koje uspješno primijene personalizirani pristup svojim klijentima za minimalno 20% povećati svoju prodaju u odnosu na tvrtke koje ne primijene uspješno personalizirani pristup.

Povećanje prodaje od 20% isključivo kroz korištenje onoga što je već prisutno svakako zaslužuje pažnju. A kako iskoristiti sve te silne podatke? Odgovor je jedan: tehnologija. Cijeli ovaj broj ne bi bio dovoljan za pobrojati sve tehnološke inovacije i koncepte u maloprodaji kada se radi o programima vjernosti. No, s obzirom na trendove u svijetu, možemo izdvojiti nekoliko njih koji se ističu bilo po tehnološkim inovacijama, bilo po samom konceptu.

GAMIFICATION I BLUETOOTH
“Gamification” ili koncept programa vjernosti gdje se klijent vodi kroz program pomoću elemenata igre eksplodirao je zadnjih godina kroz pojavu društvenih mreža i standardizaciju mobilnog kanala kao primarnog u svakom pogledu. Sami koncept se zasniva na psihološkom fenomenu Zeigarnik efekta, koji u suštini pokazuje kako ljudski um stvara određenu ovisnost i fokusira se prema nezavršenim zadacima, dok kompletirane zadatke gotovo automatski zanemaruje.

Programi vjernosti koji traže od kupca izvršavanje određenih zadataka kako bi se došlo do nagrade, praćeni raznim grafičkim prikazima napretka, pokazali su se kao daleko uspješniji od programa s jednostavnim “jedan uvjet=jedna nagrada” načinom prikupljanja.

Kombinirani s personaliziranim pristupom i integracijom u društvene mreže (npr. objava napretka na profilu uz označavanje lokacije i naziva trgovca, komentiranje i ocjenjivanje proizvoda u sklopu zadatka i sl.), ovakvi programi za mnoge trgovce predstavljaju budućnost programa nagrađivanja, pogotovo kroz online kanal.

U smislu tehnologije, osim naravno danas obveznog mobilnog kanala, jedna od najzanimljivijih pojava u zadnjih nekoliko godina je tehnologija BLE (Bluetooth-Low-Energy) “beacona” odnosno odašiljača. Koncept se zasniva na samostojećim neovisnim uređajima koji koriste bluetooth komunikaciju u BLE modu i time omogućavaju interakciju s mobilnim uređajem bez potrebe za kompliciranim postupkom uparivanja i s malom potrošnjom baterije.

Kako cijela stvar funkcionira? Ideja se sastoji od toga da korisnik s mobilnom aplikacijom prilikom dolaska u zonu BLE odašiljača dobije personalizirane informacije ili ponudu na zaslon mobilnog uređaja. U pozadini svega nalazi se sustav koji brižljivo analizira prikupljene podatke i temeljem mikro-lokacije korisnika dobivene kroz aplikaciju i BLE odašiljač predlaže optimalnu ponudu.

Kako to funkcionira u praksi? Jedna od zanimljivijih implementacija su restorani.

QSR lanac restorana u američkom San Franciscu opremio je svaki stol s jednim BLE odašiljačem. U kombinaciji s mobilnom aplikacijom i integracijom s njihovim sustavom time je omogućeno da konobar ponaosob pozdravi svakog gosta-korisnika programa vjernosti, predloži personaliziranu ponudu temeljem prethodnih posjeta i optimizira iskorištavanje prikupljenih bodova i nagrada. Jednostavno, suvremeno i sjajno korisničko iskustvo.

Drugi primjer je maloprodajni lanac zdrave hrane “Duane Reade” iz New Yorka. Strateški raspoređeni BLE odašiljači po trgovini navode korisnike putem mobilne aplikacije, u realnom vremenu daju personalizirane prijedloge za kupovinu, zamjenu bodova za popuste i proizvode te precizno navode korisnike prema sekcijama za koje smatraju da postoji kupovni potencijal, temeljem podataka o prethodnim kupovinama.

Budući da je odluka o kupovini gotovo uvijek u realnom vremenu, ovakvo oblikovanje kupčeve odluke na licu mjesta ne bi bilo moguće ili bi bilo znatno teže bez pomoći navedenih tehnologija. No, ono što svakako treba imati na umu je to da i najbolje ideje ne znače ništa ako izvedba nije u skladu s njom.

VJERNOST SE ISPLATI
Tanka je linija između suptilne sugestije korisniku i agresivnog nastupa, gdje se vrlo lako može postići suprotni efekt od željenog. Stoga je izrazito bitno kod kreiranja programa vjernosti, osim pravilnog odabira tehnologije i koncepta, pomno osmisliti iskustvo gledano iz perspektive kupca.

Bez obzira radi li se o trgovini zdrave hrane, restoranu, hotelu ili veleprodajnom lancu, ključno je za svaki uspješan program vjernosti postaviti prava pitanja na samom početku: Tko su moji kupci? Što želim postići programom? Koga želim motivirati? Koliko sam spreman uložiti? Kako ću pratiti životni ciklus programa?

Ako nemate odgovor na svako od ovih pitanja, ulaganje u program vjernosti će biti promašeno, a cjelokupni fond nagrada vjerojatno završiti u rukama onih 75% kupaca koji kupuju samo akcijske artikle. Pomno planiranje, primjenjiva tehnologija, personalizirani pristup, krajnje pojednostavljeno korisničko iskustvo te jasna strateška vizija dovest će do željenog rezultata.

Fred Reichheld, kreator najpoznatijeg i najkorištenijeg mjernog podatka u svijetu programa vjernosti, tzv. NPS (Net Promoter Score), tvrdi kako se za samo 5% povećane retencije klijenta/kupca, ostvaruje porast profitabilnosti od čak 25%. Zašto? Jer se vjerni kupci vraćaju i kupuju još više. A budući da je u pridobivanje novog kupca potrebno uložiti čak sedam puta više u odnosu na zadržavanje postojećeg, računica je jasna bez obzira na tehnologiju: vjernost se zaista isplati.