Deloitteova studija iz 2015. godine, provedena u SAD-u, pokazuje brz rast utjecaj digitala na odluke u prodajnom mjestu. Dok je u 2012. utjecaj iznosio svega 14%, dvije godine kasnije popeo se na 49%, uz očekivani rast do 64% u 2016. godini
Prema podacima PwC-a za 2016. godinu, kupci u prodajnom prostoru svoje mobilne telefone najviše koriste za dvije stvari – istraživanje proizvoda i usporedbu cijena. Prije odluke o kupnji kupac želi biti siguran da kupuje točno ono što traži. Zato u zadnjem trenutku provjerava tehničke karakteristike sličnih proizvoda tražeći dodatne informacije kako bi potvrdio odluku. Potom provjerava kakve cijene nude trgovci. U cilju dobivanja što bolje cijene pristupa kuponima ili promo kodovima. Na zadnjem mjestu nalazi se čitanje recenzija, što je i logično jer je to obavio prije dolaska u dućan.
CIJENA POD PRITISKOM DIGITALA
Vide se jasne razlike u korištenju digitala izvan i u prodajnom prostoru. Prije dolaska u dućan kupac je u ulozi potrošača pa se stoga bavi istraživanjem opcija. On tada formira odluku o tome što želi kupiti i gdje. Kada dođe u prodajni prostor kupac želi biti siguran da kupuje upravo ono što je odabrao i da to kupi po najboljoj mogućoj cijeni. Cijena je pod jakim pritiskom digitala. Kupac može u svakom trenutku usporediti cijene kod trgovca i njegove konkurencije. Zato cijena postaje sve slabija točka diferencijacije trgovaca.
Da bi trgovac uspio prodati isti proizvod po višoj cijeni mora se potruditi stvoriti dodanu vrijednost kroz uslugu ili doživljaj. Jedino tako može uvjeriti kupca da je razumno platiti malo višu cijenu negoli kod konkurencije. Deloitteova studija iz 2015. godine, provedena u SAD-u, pokazuje brz rast utjecaj digitala na odluke u prodajnom mjestu. Dok je u 2012. utjecaj iznosio svega 14%, dvije godine kasnije popeo se na 49%, uz očekivani rast do 64% u 2016. godini.
Unutar digitala posebno se prati utjecaj mobitela. Njihova uporaba je specifična, a procjenjuje se da će do 2017. mobile postati dominantna komponenta digitala. Temeljem samo ovih pokazatelja postaje jasnija potreba za integracijom digitala u in-store aktivnosti.
MUŠKI I ŽENSKI SVIJET
Očekivano, utjecaj digitala nije isti za sve kategorije. Najveći utjecaj ima na elektroniku, a najmanji na hranu i piće. Iako je najmanji u hrani i piću, vjerojatno ne bi bilo mudro zanemariti činjenicu da utječe na skoro trećinu svih odluka u kategoriji. Malo drugačiju sliku dobijemo analizom korištenja društvenih mreža za vrijeme kupnje. Dok je utjecaj digitala u cjelini bio najjači u kategoriji elektronike, dotle je utjecaj društvenih mreža najjači u kategoriji brige o djeci, pa potom zdravlje/wellness. Razmislimo li malo, ovi rezultati ne bi trebali previše čuditi. Gledamo li tko kupuje elektroniku, a tko se više brine o djeci i zdravlju, odmah dolazimo do dvije različite skupine.
Političko-rodnu korektnost na stranu, brojke su neumoljive: Elektronika je više “muški svijet”, dok je briga za djecu u većoj mjeri “ženski svijet”. Muškarci vole više samostalno istraživati, tražiti specifikacije i uspoređivati proizvode. Oni su antropološki lovci – istraživači. Zato love pomoću tražilica i istražuju web stranice. Žene su antropološki više društvena bića, okrenuta zajednici i iskustvima. Stoga vole više razmjenjivati iskustva, razgovarati i komentirati. Postoji li bolje mjesto za to od društvenih mreža?
ŠTO JE TO CONSUMER JOURNEY?
Klasičan retail se kroz Category Management bavio stablom odlučivanja (Consumer Decision Tree). Promatralo se ponašanje kupaca u prodajnom prostoru, put kretanja (Path to Purchase) i mjesta doticaja s proizvodima (Touch Points). Sve je to utjecalo na tip i pozicije POSM-a u prostoru, kao i na dizajn same poruke. U digitalu na isti način promatramo ponašanje digitalnih kupaca. Analiza i segmentacija svih interakcija kupaca s digitalnim sadržajem čini Consumer journey. Dok je put u prodajnom prostoru uglavnom pravolinijski, od ulaza do blagajne, u digitalu to nije slučaj. Put je više spiralno-kružni. Sastoji se od četiri ključna dijela: dreaming, discover, compare i conversion.
Digitalni kupac u svakom trenutku može biti prekinut na svom putu. Biti vraćen korak-dva unatrag ili može preskočiti neke korake. Primjerice, kupac je odlučio što želi, ali upravo u trenutku klika na kupi dobije display oglas koji ga zaintrigira te on ponovno kreće u fazu istraživanja.
Prvi korak, dreaming, je traženje inspiracije, ideje. Tada još ne postoji jasna slika o tome što potrošač želi. On skuplja ideje i inspiraciju od prijatelja, obitelji, čita blogove, društvene mreže itd. Čak 70% potrošača svoj put prema proizvodu započinje izvan formalne zone utjecaja brenda ili trgovca.
Utjecaj društvenih mreža je izrazito jak! Na kraju dreaminga potrošač sužava područje interesa. Tada slijedi discover, faza istraživanja konkretnih proizvoda ili usluga. On pretražuje web za konkretnim grupama proizvoda, čita specifikacije i recenzije – provodi predselekciju. Istražuje opcije – gdje može kupiti proizvod, postoje li slični proizvodi i sl. Više od 60% potrošača koristi Google i slične alate u cilju prikupljanja informacija o opcijama.
U fazi uspoređivanja, compare, potrošač ima jasnu sliku što želi i kreće u proces eliminacije opcija. Sužava svoj izbor na manji broj proizvoda, detaljnije uspoređujući specifikacije, čitajući o iskustvima drugih i uspoređujući cijene. Na kraju ovog koraka potrošač formira odluku o kupnji. Više od 65% potrošača čita recenzije, a do njih dolazi pomoću tražilica ili preporuka s društvenih mreža. Zadnji korak je konverzija, transakcija – kupnja. Ako je kupnja online, stvar je manje više gotova. Ako pak kupac odlazi do fizičkog dućana tada se brendu i trgovcu ponovno otvara prilika za utjecaj u samom prodajnom prostoru. Dio consumer journeya je i TMOT (Third moment of truth) o čemu je bilo riječi u prethodnom članku.
U zaključku ovoga članka mogu pak samo naglasiti kako je prikazano tek vrh ledene sante consumer journeya. Bez dobrog poznavanja ponašanja potrošača, njihovih navika i preferencija, digitalni marketing može postati vreća bez dna. Zato je prvi korak segmentacija, a potom selekcija digitalnih kanala komunikacije i pripadajućih alata, a sve pod kapom consumer journeya. Ako tek krećete u digital bilo bi korisno, barem u početku, koristiti profesionalnu pomoć prilikom definiranja digitalne strategije i kreiranja prvih digitalnih kampanja.
