Prema broju promocija koje su putem letaka zabilježene u prva četiri mjeseca ove godine, kategorija sira znatno odskače od svih ostalih. Sir je, naime, s 1.676 objava bio prisutniji u lecima od kombiniranog zbroja drugoplasiranog jogurta i trećeplasiranog mlijeka
Obratimo pažnju na stanje u kategoriji “Mlijeko i mliječni proizvodi” koje se očituje kroz njihovu komunikaciju putem kataloga trgovaca. Važno je pritom istaknuti kako je letak važan marketinški alat za sve tvrtke koje pojačano rade na direktnom marketingu. Svi odjeli unutar tvrtke sudjeluju u procesu izrade letka.
On nas informira, educira i poziva na kupnju. U procesu obrade podataka djelatnici agencije Focus obrađuju i analiziraju svaki letak te svi uneseni podaci prolaze kroz platformu Action Focus Online. Čimbenici Focusovih metoda su broj promocija i bruto oglasna vrijednost (GAV – Gross Advertising Value).
Bruto oglasna vrijednost je kvaliteta oglašavanja, a čine ju osnovni parametri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format i bruto domet letka.
Cilj ovih “štiva s brojkama” je dobiti što bolju sliku svijeta letaka, odnosno gdje se nalazi određeni proizvod naspram konkurencije, što je strateški izuzetno bitno u izradi poslovnih planova.
MLIJEČNI PROIZVODI
Oglasno stanje u lecima odnosi se na period siječanj-travanj 2015. u odnosu na ista četiri mjeseca lani. Prvo obratimo pozornost na krovnu kategoriju – mliječne proizvode. U analizu je uključeno šest vrsta proizvoda na bazi mlijeka: sir, jogurt, mlijeko, vrhnje (vrhnje, mliječni namazi i slični proizvodi), maslac (maslac, margarin i sl.) i mliječni umaci (vrhnje za kuhanje i sl.).
Prema broju promocija koje su putem letaka zabilježene u tom periodu (4.037), kategorija sira znatno odskače od svih ostalih. Sir je, naime, s 1.676 objava bio prisutniji u lecima od kombiniranog zbroja drugoplasiranog jogurta (766) i trećeplasiranog mlijeka (631).
Ako gledamo po mjesecima, najveći broj promocija sira zabilježen je u ožujku (483), što je većim dijelom uvjetovano približavanjem Uskrsa kada je potražnja za ovim proizvodom tradicionalno najveća, no niti travanj s 452 zabilježene promocije nije daleko zaostao.
Nakon vodeće trojke, u lecima su bili prisutni i vrhnje s 468 objava u prvoj trećini godine, zatim mliječni deserti s 275 objava, maslac sa 174 promocije i mliječni umaci s 47. Promatramo li svih šest grupa proizvoda zajedno, vidljiv je lagani ali konstantan rast oglašavanja iz mjeseca u mjesec pa je travanj zaključen s ukupno 1.099 objava u lecima trgovaca.
DVOBOJ VODEĆIH U MLIJEKU
Ostatak priče odnosi se samo na mlijeko i prisutnost ovoga proizvoda u lecima trgovaca. Promocija mlijeka prema markama otkriva borbu između dva vodeća brenda – Dukata i Vindije. Varaždinska je tvrtka ipak nešto aktivnija u lecima premda je njen udio u prva četiri mjeseca ove godine smanjen u odnosu na isti period lani.
Vindija je tako u 2015. imala 42% udjela po broju promocija (lani 48%), dok je po kvaliteti oglašavanja (GAV) njen udio iznosio 35% (lani 44%). Jedino po tom zadnjem parametru Dukat je jači od Vindije jer je njegov GAV zaključno s travnjem 2015. godine iznosio 38% (lani 31%), dok je broj promocija u ovoj godini ipak nešto smanjen s lanjskih 34% na trenutnih 32%.
Meggle na trećem mjestu dosta zaostaje za vodećim dvojcem, no ipak bilježi napredak u odnosu na lani jer je svoj broj promocija i GAV u ovoj godini povećao na 11% s lanjskih 5% odnosno 4%. Nakon proizvođača u kategoriji mlijeka, ostatak oglašavanja u lecima zauzimaju proizvodi privatnih marki trgovaca među kojima prednjači Konzum.
TRGOVCI, VRSTE I TIPOVI
Osvrnemo li se na oglasno stanje prema tome koji su trgovački lanci u svojim lecima mlijeku dali najviše prostora, vidimo da je u ovoj godini na prvom mjestu Spar sa 17% udjela (+3% u odnosu na lani), a zatim slijede Konzum s 15% (+1% u odnosu na lani), trećeplasirana Billa koja je kao i prošle godine ostala na 14% te KTC na četvrtom mjestu s 11% (+2% u odnosu na isti period lani) i Tommy s 10% (-2% u odnosu na lani).
Plodine su zabilježile najveći pad, za čak 7 postotnih bodova, smanjivši svoj udio s 15% lani na 8% u ovoj godini. Lani su upravo Plodine držale vodeću poziciju a sada su kliznule na diobu šestog mjesta s Kauflandom koji također ima udio od 8% te bilježi rast od 1% u odnosu na isto lanjsko razdoblje. Listu zaključuju NTL sa 7% (+3% u odnosu na lani) te Gavranović sa 6% (+1% u odnosu na lani).
U prva četiri mjeseca 2015. godine zabilježen je ukupno 631 oglas mlijeka u lecima. Od tog broja najveći dio, odnosno čak 436 objava, odnosi se na trajno mlijeko, dok je svježe mlijeko imalo 142 objave, a trajno aromatizirano (čokoladno i sl.) mlijeko ukupno 53 oglasa u lecima.
I na kraju, pogledajmo stanje prema vrstama oglasa. Postoji više tipova oglasa u lecima, no svi ostali oblici imaju zanemarive udjele, dok ovom kategorijom dominiraju dva glavna tipa.
No promotion (klasični oglas koji uključuje sliku proizvoda i njegovu cijenu) u prva četiri mjeseca 2015. godine imao je ukupno 319 objava, što je ipak dosta manje u odnosu na isti razdoblje lani koje je zaključeno s 375 objava.
Tip oglasa X%cheaper, koji komunicira jeftiniju cijenu odnosno popust, ostvario je solidan rast s lanjske 144 objave na aktualnih 201. Ukupni broj oglasa ovih dvaju tipova ostao je praktički isti, odnosno veći je za jedan jedini oglas, te je s koncem travnja objavljeno ukupno 520 oglasa.
Melani Cipot
m.cipot@focusmr.com
Marko Havaši
mhavasi@hr.focusmr.com
