Mljevena kava je vodeća vrsta kave s 47,7% udjela u broju promocija i 43,1% u GAV-u, biljni čajevi vodeća su vrsta čaja s 40,5% odnosno 41,8% udjela, dok je instant kakao s više od 80% udjela prema oba promatrana parametra dominantan u svojoj kategoriji.
U okviru analize kretanja u skupini kategorija “Topli napitci” pogledajmo koji su osnovni pokazatelji komunikacije predstavnika kategorija kave, čaja i kakaa putem kataloga i letaka trgovaca. Čimbenici analize su broj promocija, kao pokazatelj kvantitete oglašavanja, te bruto oglasna vrijednost (GAV – Gross Advertising Value). Bruto oglasna vrijednost prikazuje kvalitetu oglašavanja, a čine ju osnovni parametri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format i bruto domet letka. Analiza se odnosi na period studeni 2019. – listopad 2020. u usporedbi s godinom ranije.
KAVA
Mljevena kava je očekivano vodeća vrsta kave s 47,7% udjela u broju promocija, što je blago smanjenje s 49,3% koliko je imala u ranijih godinu dana. Slijede dvije vrste koje su po udjelu jako blizu, no ipak je cappuccino s 25,7% (-0,2%) zauzeo drugo mjesto ispred instant kave koja drži 23,1% (+0,7%) udjela. Sitni udjeli pripali su i kavi u kapsulama koja ima 3,2% (+0,9%) i cijelim zrnima kave s jedva primjetnih 0,3% (+0,2%) udjela u broju promocija. S druge strane, u poretku prema bruto oglasnoj vrijednosti mljevena kava ima 43,1% (+0,7%), dok je instant kava ovdje na drugom mjestu s 24,9% (-0,3%), a cappuccino je treći s 24,1% (-2,4%). Kave u kapsulama zauzimaju 7,6% (+1,9%), dok cijela zrna kave imaju svega 0,4% (+0,3%) udjela u GAV-u.
U sklopu analize pogledat ćemo poredak vodećih proizvođača u sklopu navedenih segmenata. Tako je kod mljevene kave uvjerljivo na čelu Franck s 39,1% udjela u broju promocija u zadnjih 12 mjeseci. Slijede tri proizvođača koji su jako bliski po udjelima: Anamaria s 15,5%, Arabesca s 13,3% i Droga Kolinska s 12,8%. Vrijedno je spomenuti još 2,8% udjela koji je ostvarila Lavazza. Ostali proizvođači kumulativno su zauzeli 8,7%, a udio privatnih marki u broju promocija mljevene kave iznosio je 7,8%. Nijedan od ovih proizvođača nije ostvario neke značajnije pozitivne ili negativne trendove u usporedbi s ranijom godinom, nego je relativna stabilnost udjela i po broju promocija i u GAV-u glavno obilježje kretanja. Tako je i prema bruto oglasnoj vrijednosti Franck naprijed s 40% udjela, a potom dolaze tri izjednačena proizvođača: Droga Kolinska s 15,2%, Arabesca s 12,5% i Anamaria s 12% udjela u GAV-u. Lavazza je zauzela 2,4%, dok je svim ostalim proizvođačima pripalo 10,2%, a privatnim robnim markama 7,6% udjela u GAV-u.
U segmentu cappuccina imamo oštru borbu dva vodeća proizvođača koje uistinu dijele nijanse. Po broju promocija Franck je s 29,9% ispred Nestlea koji drži 29,3% pri čemu su oba vodeća igrača zabilježila malo smanjenje udjela. Dvoznamenkasti udio u broju promocija ostvarila je još Anamaria s 13,5%, a zatim dolaze Arabesca s 9,4% i Jacobs Douwe Egberts sa 6,6%. Ostali proizvođači kumulativno su ostvarili 5,5%, dok je privatnim robnim markama pripalo 5,9% udjela.
Vrlo izjednačena trka na vrhu prisutna je i prema bruto oglasnoj vrijednosti gdje je Franck prvi s 35,4%, a Nestle drugi s 34,3% udjela. Važne udjele ostvarili su još: Anamaria s 10,9%, Arabesca sa 6,4% i Jacobs Douwe Egberts s 4,7%. Ostalim proizvođačima prepušteno je 2,4%, dok je udio privatnih robnih marki u GAV-u iznosio 5,8%.
U segmentu instant kave glavnu riječ vodi Nestle koji je čak i uz mali pad udjela ostao nedohvatan za pratnju. Naime, Nestle je u broju promocija zauzeo 47,7% udjela, što je 6% manje nego u prethodnoj godini. Značajne udjele ostvarili su još Franck s 19,9% i Jacobs Douwe Egberts s 18,4%. Ostali proizvođači u broju promocija zauzeli su 3,1% udjela, dok je privatnim robnim markama pripalo 10,8%. Vodstvo Nestlea u bruto oglasnoj vrijednosti još je izraženije jer je ovaj proizvođač zauzeo 56,4% udjela, što je ipak za 6,6% manje u usporedbi s ranijih godinu dana. Jacobs Douwe Egberts drži čvrsto drugo mjesto sa 17,5%, dok je Franck treći s 10,5%. Ostali proizvođači ostvarili su 3% udjela u GAV-u, dok je privatnim robnim markama pripalo solidnih 12,7% udjela.
ČAJ
Biljni čajevi vodeća su vrsta čaja kako po broju promocija, tako i u bruto oglasnoj vrijednosti kategorije čaja. Njihov udio u broju promocija u zadnjih je 12 mjeseci rastao za 0,5% i sada iznosi 40,5%, dok je u GAV-u taj rast bio vrlo značajnih 10,5% došavši do 41,8%. U broju promocija čvrsto drugo mjesto drže voćni čajevi s 30,1%, a slične udjele ostvarili su zeleni čajevi s 11% i ostale vrste čajeva s 10%. Vrijedi spomenuti 5,8% udjela crnih čajeva i 2,6% udjela funkcionalnih čajeva. U GAV-u je situacija iza vodeće vrste ponešto drugačija jer voćni čajevi s 24,7% imaju snažnu pratnju u ostalim vrstama čajeva koji im pušu iza leđa s 21,8% udjela. Ipak, ostale vrste čajeva najveći su gubitnici u zadnjih godinu dana jer su u tom periodu izgubili čak 10,3% svog udjela te su pali s prvog na treće mjesto u poretku. Na začelju se nalaze crni s 4,6%, zeleni s 4,5% i funkcionalni čajevi s 2,6% udjela u GAV-u kategorije čaja.
Kod biljnih čajeva Franck je vodeći brend. Njegovo je vodstvo pred konkurencijom dosta izraženo pa tako po broju promocija zauzima 35,6% udjela, što je 4,8% manje u usporedbi s prethodnom godinom, dok je u bruto oglasnoj vrijednosti unatoč gubitku 7,1% udjela ostao čvrsto na vrhu s 35,9%. U poretku prema broju promocija biljnih čajeva čvrsto drugo mjesto drži Podravka s 18,1%, dok su Agristar s 10,4% i Naturavita s 9,7% međusobno jako blizu. Ostalim brendovima biljnih čajeva pripalo je 16,1% udjela, dok su privatne robne marke na solidnih 10,1% udjela. Prema bruto oglasnoj vrijednosti Naturavita se probila na drugo mjesto iza Francka te je zauzela 14,1%, dok je Podravka treća s 12% udjela. Agristar je prema ovom parametru ostvario 6,3% udjela. Ostali brendovi biljnih čajeva zauzeli su četvrtinu (24,4%) udjela u GAV-u, a privatne robne marke istodobno su sudjelovale sa 7% udjela. U segmentu voćnih čajeva Franck je također uvjerljivo naprijed s 38,6% udjela u broju promocija i 38,1% udjela u GAV-u. Podravka s 15,8% odnosno 9,1% zauzela je drugo mjesto, a slijedi Naturavita s 11,2% odnosno 5,8% udjela. Zanimljivost u ovom segmentu je snažan rast udjela privatnih robnih marki u GAV-u koje su s lanjskih 15,1% došle na čak 32,1% udjela.
Kod zelenih čajeva Franck je u broju promocija na čelu s 38,6% udjela, a slijede Podravka s 15,8%, Naturavita s 11,2% i Ahmad s 4,2% udjela. Ipak, posebno su zanimljiva kretanja u poretku po bruto oglasnoj vrijednosti gdje je brend Ahmad izgubio svoju uvjerljivo prvu poziciju koju je lani držao s 58,8% udjela te je sada s 18,2% udjela na drugom mjestu iza Francka koji je uz rast od 6,5% došao do 26,6% udjela u GAV-u. Naturavita je u ovom segmentu ostvarila osjetan rast sa 6% na 14,4%, dok je Podravka rasla za 2%, na 6,4% udjela.
KAKAO
Instant kakao u kategoriji kakaa drži primat s ukupno 81,8% udjela u broju promocija, što je rast od 4% u odnosu na prethodnih 12 mjeseci. Preostalih 18,2% udjela pripalo je kakao prahu. Slično je i u bruto oglasnoj vrijednosti gdje instant kakao drži 82,3% udjela uz blagih 0,8% rasta. Kakao prah zauzima ostatak udjela od 17,7%.
U segmentu instant kakaa Nestle Nesquik vodeći je brend u broju promocija s 41,9%, što je blagi pad od 2,3% na međugodišnjoj razini. Odmah iza njega slijedi Kraš Express s 40,1% uz rast od 3,1%. Ostali brendovi svoj su udio smanjili s 9,7% na 6,6%, dok su privatne robne marke za razliku od toga rasle s 9,1% na 11,4% udjela u broju promocija. Gledano prema bruto oglasnoj vrijednosti poredak je obrnut. Kraš Express je tu vodeći s 46,2% zahvaljujući rastu od 12,3%, dok je Nestle Nesquik pao na drugo mjesto s 35,7% i gubitkom od 17,8% udjela. Ostali brendovi ostvarili su 5,4%, a dobar trend imale su privatne robne marke koje su rasle sa 6,5% na 12,7% udjela u GAV-u.
U segmentu kakao praha vodeći je brend Kandit koji je u broju promocija zauzeo 42,9% (-1,8%), dok je u bruto oglasnoj vrijednosti ostvario 32,8% (-2,4%) udjela. Drugo mjesto u poretku prema broju promocija pripalo je Krašu koji je zabilježio značajan pad udjela od 12,8% na aktualnih 20,2%, dok je Anamaria blago rasla s 10,7% na 14,3%, a Dr. Oetker ostao na sličnom udjelu (pad s 2,9% na 2,4%).
Ostalim brendovima prepušteno je vrlo malih 1,2%, dok su privatne robne marke snažno zagrabile naprijed povećavši svoj udio od 6,8% do ukupno 19% na kraju ovogodišnjeg listopada. U poretku prema bruto oglasnoj vrijednosti nakon Kandita također dolazi brend Kraš koji je, slično kao i u prethodnom parametru, zabilježio osjetan pad i to s 30,3% na 15,1%. Anamaria je rasla s 5,3% na 7%, a Dr. Oetker smanjio svoj udio s 3,9% na 1,2%. No, posebno obilježje kretanja u zadnjih godinu dana je snažan rast privatnih robnih marki koje su skočile s 25,3% na 43,9% udjela u GAV-u.
