Najzastupljenija društvena vrijednost kojom teže korisnici omekšivača je tradicionalni kolektivizam, odnosno teže tradicionalno uređenoj društvenoj zajednici, kako u državi, tako i u obitelji.
Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u prvoj polovici 2022. godine na području Hrvatske. Udio korisnika kategorije omekšivača u Hrvatskoj, u dobi od 16 do 64 godina, iznosi 75,3%.
Prema učestalosti korištenja kategorije omekšivača, možemo segmentirati korisnike u tri grupe. Na trećem mjestu po brojnosti se nalaze mali korisnici, njih 20,6%, koji koriste omekšivače za rublje koriste jednom tjedno ili rjeđe. Na drugom mjestu su veliki korisnici, njih 27,1%, koji koriste omekšivače za rublje jedanput dnevno ili češće, dok su najveći segment po brojnosti srednji korisnici kojih je 27,6% te oni koriste omekšivače za rublje dva do tri puta tjedno. Također, zanimljivo je napomenuti da 49% korisnika kategorije navodi kako im je jako važno koju marku omekšivača kupuju.
ANALIZA KORISNIKA
Analiza korisnika kategorije na temelju demografskih podataka nam ukazuje da su korisnici omekšivača nešto češće žene (56,8%) nego muškarci (43,3%). Oko četvrtine svih korisnika kategorije omekšivača za rublje pripada dobnoj skupini između 40 i 49 godina, njih 25,5%. Oko jedne petine korisnika navedene kategorije pripada dobnoj kategoriji između 30 i 39 godina (20,7%) te dobnoj kategoriji između 50 i 59 godina (22%). Po pitanju obrazovanja, dvije trećine korisnika omekšivača su srednjeg obrazovanja, njih 65%. Oko polovica, točnije 50,7% korisnika navedene kategorije živi u braku, dok 59,5% su i roditelji. Po pitanju osobnih prihoda, možemo reći da većina korisnika ove kategorije ima srednje i srednje visoke osobne prihode.
Kada analiziramo kupovne sklonosti korisnika kategorije, možemo zaključiti da su u najvećoj mjeri zastupljeni oni kupci koji odabiru proizvode na temelju njihovih osobina te im je važno da proizvod služi svrsi za koju je kupuju. Nešto manje zastupljeni su oni koji odabiru proizvode na temelju posredovanja identiteta, odnosno oni kojima je važan imidž proizvod uz njegovu kvalitetu.
Po osobnim vrijednostima, korisnici omekšivača rublja su u najvećoj mjeri graditelji karijera, odnosno oni su skloni svojim poslovnim i obiteljskim karijerama, a njihovi ciljevi uključuju obrazovanje i osobni ugled. Uz to je važno napomenuti da su u velikoj mjeri zastupljeni i oni koji preferiraju smireni stil života. Ovaj tip potrošača usmjeren je na svoju obitelj te mu je cilj postići obiteljsku harmoniju. Najzastupljenija društvena vrijednost kojom teže korisnici omekšivača je tradicionalni kolektivizam, odnosno teže tradicionalno uređenoj društvenoj zajednici, kako u državi, tako i u obitelji.
ODNOS PREMA BRANDOVIMA
Kroz BRANDpuls istraživanja također istražujemo stavove potrošača o određenim kategorijama. Za kategoriju omekšivača rublja, veliki broj korisnika te kategorije (84,1%) se slaže s tvrdnjom da je ugodan miris omekšivača veoma važan. Važno je istaknuti i stav preferencije većih pakiranja s kojim se slaže nešto manje od dvije trećine potrošača (61,9%). Većina korisnika ove kategorije slaže se s tvrdnjom da im je važnija mekoća rublja opranog omekšivačem nego intenzivan miris omekšivača (54,7%) te da prilikom kupnje biraju onaj proizvod koji ima veći broj pranja (51,1%). Zanimljivo je istaknuti da se nešto manje od jedne četvrtine korisnika omekšivača rublja slaže s tvrdnjom da su oni štetni za zdravlje (23,3%).
BRANDpuls istraživanja također prate i doživljaje i korištenje različitih brendova unutar istraživanih kategorija. Kako bismo što bolje pokazali te odnose, koristimo BRANDpiramide, u kojima svaka stepenica prikazuje jednu kategoriju odnosa korisnika i brenda. Razina korištenja (usage) je jedna od najvažnijih kategorija te nam ona sugerira na koliko možemo računati i kakva je vitalnost brenda. Korisnike određenog branda definiramo kao korisnike koji su koristili u posljednjih šest mjeseci.
U kategoriji omekšivača rublja, među korisnicima u Hrvatskoj u dobi od 16 do 64 godine, top tri brenda čine Lenor, Ornel i Violeta. Na prvom mjestu je Lenor koji je u zadnjih šest mjeseci koristilo 62% korisnika kategorije, dok je na drugom mjestu Ornel koji je koristilo 52% korisnika kategorije. Na trećem mjestu se nalazi Violeta koju je koristilo 43% korisnika kategorije.
Uz analizu korištenja brenda, u BRANDpuls istraživanjima pratimo kolika je lojalnost brendovima u različitim kategorijama. Prilikom provođenja ovog tipa analize koristimo se modelom segmentacije potrošača na četiri segmenta. Model se također temelj na dvije mjere: mjeru lojalnosti svakom brendu te mjeru dostupnosti potrošača konkurentskih brendova.
Unutar kategorije omekšivača rublja, vodeće mjesto po lojalnosti kupaca zauzima Lenor s 15% kupaca, što je više nego dva puta više nego drugoplasirana Violeta (6,4%) te trećeplasirani Ornel (6,3%). Lojalnost brendu ne trebamo promatrati samo kao tržišno ponašanje nego i kao rezultat emocija koji korisnik razvija s brendom. Zaključno, za jačanje lojalnosti brenda stoga je važan kontinuirani rad na imidžu te konzistentna komunikacija s potrošačima s ciljem uvjeravanja u vrijednost brenda.
