Polutrajne salame čine najveći segment mesnih prerađevina te s visokom penetracijom od čak 93% uistinu predstavljaju trajnu vrijednost ove kategorije proizvoda
Popularnost mesnih prerađevina u Hrvatskoj dokazuje činjenica da ih kupuje 99% kućanstava, što ih svrstava među kategorije s maksimalnom penetracijom. S obzirom na to da je riječ o kategoriji visoke cjenovne osjetljivosti (visoka penetracija, visoka frekvencija kupovine) u kojoj su prosječne cijene pale za 4%, ne iznenađuje da u godišnjem razdoblju MAT Ožujak 2015. (travanj 2014. – ožujak 2015. vs travanj 2013. – ožujak 2014.) kupovina mesnih prerađevina za potrebe kućanstva količinski raste.
ŠEST JAKIH IGRAČA
Polutrajne salame (parizer, pileća, posebna, tirolska, mortadela i sl.) prate ovaj trend rasta te s 32% količinskog udjela čine najveći segment mesnih prerađevina.
Za potrebe kućanstva kupuje ih čak 93% kućanstava. Ukupno je 4/5 vrijednosti tržišta koncentrirano u rukama šest jakih igrača: Gavrilović, Konzum (trgovačke marke), Lidl (trgovačke marke), Perutnina Ptuj, PIK Vrbovec i Vindija.
Vindijine salame (Cekin i Vindon) imaju najveći broj ekskluzivnih kupaca (kupci koji kupuju isključivo tu marku). Ima ih čak 306 tisuća. S druge strane, čak 412 tisuća kupaca kupuje i Vindijine i Konzumove salame (trgovačke marke). Preklapanje kupaca između četiri jaka igrača (Konzum TM, Lidl TM, Vindija, Perutnina Ptuj) je relativno nisko te iznosi 65 tisuća.
Najveći stopu rasta u snažnoj konkurenciji bilježe Lidlove trgovačke marke čije polutrajne salame kupuje svako peto kućanstvo. Glavni pokretač rasta Lidlovih salama je switching između brendova pri čemu najviše uzimaju Vindijinim (1,2 milijuna kuna) te Konzumovim salamama (1,1 milijun kuna). Afinitet razmjene najveći je s Konzumovim salamama (indeks afiniteta 127), a najmanji sa salamama PIK Vrbovca (indeks afiniteta 54).
USPJEŠNOST TRGOVACA
Uz klasične tržišne udjele brendova i trgovaca, GfK Consumer Panel omogućuje dodatne analize uspješnosti trgovaca u upravljanju kategorijom i brendom.
Share of wallet analiza pokazuje nam koliko uspješno trgovac uspijeva zadržati novac svog kupca koji kupuje kategoriju (ili brend) i kod njega i kod konkurencije.
Ako se fokusiramo na prodaju salama Vindije kod sedam trgovaca (Konzum, Kaufland, Interspar, Billa, Tommy, Plodine, KTC), uočavamo kako Tommy, Interspar i Konzum imaju najveći neiskorišteni potencijal te slabije od Plodina, Kauflanda, Bille i KTC-a zadržavaju novac svojih kupaca koji kupuju salame Vindije.
U konkurenciji ovih sedam trgovaca, KTC i Kaufland najuspješnije zadržavaju novac kupaca Vindijinih salama jer imaju i visok potencijal kupaca i visoku lojalnost u ovom segmentu.
Stoga se može zaključiti kako trgovac koji se želi pozicionirati među Zvijezde treba osmisliti optimalni koncept upravljanja kategorijom, upravljanja brendom, upravljanja policom i upravljanja dodanom vrijednošću. Pritom ne mislimo na cjenovne ratove kao osnovni model rasta.
Mladen Kožić, Client Relationship Manager
mladen.kozic@gfk.com
