Volite li jesen? Kao i s većinom drugih stvari, odgovori variraju. Dok jednima jesen znači ubiranje cjelogodišnjeg truda, drugima pak skupljanje kestenja i uživanje u vatrometu boja u prirodi, druge jesen asocira na hladnije dane (posljedično i na troškove grijanja), kraći dan, maglu, ili, u našoj branši, ubitačni tempo stizanja godišnjih ciljeva u zadnjem kvartalu.
No, jesen znači i zbrajanje rezultata turističke sezone o kojoj naš BDP toliko ovisi. Jer izravno utječu na potrošnju. Podaci o rastu proizvodnje i izvoza svakako su ohrabrujući, no ove turističke statistike izravno pridonose domaćoj potrošnji (pod domaćom mislim na onu ostvarenu u Hrvatskoj, dakako).
Ministarstvo turizma tako nam veli da je u deset mjeseci ove godine Hrvatsku posjetilo 8% više turista nego lani (preko 100.000 više), odnosno 7% noćenja više (preko pola milijuna više), iz čega bi valjalo zaključiti da su onda i potrošili više. Ne mora doduše biti, ali ja sam optimist.
POVJERENJE POTROŠAČA
Optimizam. Da posudim s Wikipedije – to je pozitivno shvaćanje i gledanje svijeta i sklonost očekivanju najboljeg mogućeg ishoda. Oslanja se na one aspekte dane situacije koji ulijevaju najviše nade. Pojednostavljeno, znači očekivati da će ishod biti najbolji mogući.
I Nielsenov Indeks povjerenja potrošača bilježi rast optimizma pa nam zadnje tromjesečje donosi rezultat 64. Što je utoliko zanimljivo jer je prije tri mjeseca iznosio 59 (vidite, skok od pet bodova). A lani u ovo doba bio je svega 49.
Budući da je 100 prosjek (niti optimist niti pesimist), i pučkoškolcima je jasno da smo u Hrvatskoj još uvijek daleko od pravog optimizma (Njemačka je npr. na 100), pa ipak čovjeka veseli vidjeti napredak, pogotovo u kontinuitetu.
Prijašnja iskustva pokazala su nam da “optimizmu” treba neko vrijeme dok se ne pretoči o stvarnu potrošnju, otprilike 2-3 kvartala, a slično je i s oporavkom BDP-a koji se na potrošnju odrazi s otprilike sličnim odmakom. Tako je bilo u prvoj kriznoj godini – dok se BDP obrušio početkom 2009., prodaja je počela “patiti” tek krajem iste godine. Iz navedenog je za očekivati da će tek zadnje tromjesečje donijeti pozitivne rezultate osobne potrošnje, odnosno, u prodaji robe široke potrošnje.
Dobro, pitat ćete se, kakva je onda slika? Raste li prodaja ili ne? Na godišnjoj razini (zadnjih 12 mjeseci) – još uvijek ne. Prodaja je manja za 0,6%.
Ali je zato od početka ove godine zabilježen rast od 0,2%! Napokon! Od početka godine, da pojasnim, znači procjena maloprodajnog tržišta Hrvatske (s diskonterima) za 130 kategorija (bez cigareta), za razdoblje prosinac 2014. – rujan 2015. za hranu i pića (dakle deset mjeseci), odnosno siječanj 2015. – kolovoz 2015. za neprehranu (osam mjeseci).
Da budem još precizniji, količinska prodaja hrane i pića porasla je za 1,4% uz prosječno 0,6% manje cijene, pa je ukupni rast 0,8%, dok je prodaja neprehrambenih kategorija u prvih osam mjeseci ove godine količinski bila manja 1,9%, što je uz jednako toliko niže prosječne cijene rezultiralo ukupnim padom od 3,8%.
Da se vratim na onu priču s optimizmom (a ide pod ruku s toplim sunčanim vremenom, duljom i uspješnom posezonom, pa čak i predizbornim obećanjima) – prodaja hrane i pića u kolovozu i rujnu bila je 3,3% veća (količinski čak 5% veća). Zato s razlogom možemo na kraju godine očekivati pozitivne rezultate, neprehrani unatoč.
PREHRAMBENI SEMAFOR
Pažljivijem čitatelju možda je u sjećanju ostao podatak da unutar obrađenih 75 prehrambenih kategorija (uz napomenu da nisu uključene velike skupine poput kruha i peciva, svježeg voća i povrća, jaja, brašna, šećera), deset najvećih čini više od polovice ukupnog prometa.
Tih, dakle, deset najvećih kategorija zabilježilo je 0,7% veću prodaju, a rast su generirali – brendovi, koji su rasli 1%, dok su trgovačke robne marke (TRM) pale za 0,6%. Dakako da po pojedinim kategorijama ima razlika, primjerice u pivu, vinu i vodama, pa i siru, TRM su također zabilježile rast.
Sljedećih deset kategorija ostvaruje oko 20% prometa promatranih prehrambenih kategorija. Tu su keksi, voda, jaka alkoholna pića (JAP), konzervirano i ukiseljeno povrće, sokovi, vrhnja, ulja, male čokolade (prutići) te maslaci i margarin.
Idealno vrijeme za sladoled rezultiralo je 21% većom realizacijom od lani, a brendovi su i ovdje ostvarili veći rast od TRM-a. Jedan od indikatora da su bolja vremena pred nama je i rast jakih alkoholnih pića – ove godine čak 9% (količinski 4%).
Rasla je prodaja ulja za 4,5% (iako se količinski i dalje bilježi pad) – nije se toliko korigirala cijena, koliko se smanjila količina akcija (bolje rečeno, visina popusta). Pad čokolade od 5% da se objasniti vrućinama i rastom sladoleda, a trend s čokoladama dijele i keksi te čokoladni prutići. U svim ovim kategorijama TRM su pale više od brendova.
Značajan rast bilježe energetska pića (22%, količinski čak 34%), meki biskviti 15%, čoko figurice 17%, kikiriki i koštice 11%, rashlađeni deserti 10%, ledeni čajevi 9%, većina kategorija smrznute hrane, čips, šumeće tablete, smjese za pripremu kolača, paštete.
Međutim, nije malen ni popis kategorija čija je prodaja nastavila padati – osim mlijeka i sira tu su još i žvakaće gume (-8%), hrenovke (-7%), slani štapići i pereci, dehidrirana dječja hrana, prašci za pripremu kolača, juhe, začini i dodaci jelima, sirupi, konzervirana riba i druge kategorije.
PAD TRGOVAČKIH MARKI
Slično kao kod prehrane, i kod neprehrane deset najvećih kategorija ostvaruje više od pola ukupno zabilježenog prometa. Deterdženti za pranje rublja u prvih osam mjeseci 2015. ostvaruju 8% manju prodaju, oplemenjivači rublja, dječje pelene i zubne paste pali su 7%, higijenski ulošci, šamponi i sredstva za čišćenje bilježe minus od 4%, dezodoransi i toaletni papir padaju 2%, a rastu i dalje kuhinjski ručnici (2%).
Jedna je stvar drukčija ove godine. Naime, trgovačke robne marke bilježile su neprekidan rast proteklih godina. U 2015., pak, TRM bilježe pad – u neprehrani skoro 4%, a kod hrane i pića 0,6%. I dalje u mnogim kategorijama bilježe rast, ali u totalu ove godine brendovi postižu bolje rezultate. Trebamo li iz toga naprečac zaključiti da je njihovoj ekspanziji došao kraj ili je u pitanju tek “lošije odigrana” sezona teško je reći. Kupci imaju širok izbor, traže vrijednost za novac, pa i kod izbora TRM-a sve veću pažnju posvećuju upravo kvaliteti, pa čak i pakiranju, a ne samo cijeni.
S druge strane, iz godine u godinu raste količina prodaje putem promotivnih akcija (prvenstveno to vrijedi za brendove), što ih čini dostupnijima u odnosu na TRM. Veća ponuda brendova na akciji smanjuje prednost u cijeni koju TRM u pravilu imaju. Stoga će njihov daljnji razvoj ovisiti o fokusu i interesu trgovaca te njihovom ulaganju u vlastite brendove – sve će rjeđe cijena biti jedini čimbenik odlučivanja.
Sve u svemu, kombinacija sunca i mora, iznimna turistička sezona te umjereni oporavak pojedinih makroekonomskih pokazatelja podigli su razinu optimizma naših sugrađana, a dodatni turisti “pomogli” su nam potrošiti malo više nego inače te preokrenuti negativne trendove.
Jest, u Hrvatskoj nam sunce doslovce život znači, no ipak bi bilo nepravedno silan trud proizvođača i trgovaca obezvrijediti zaključkom da je “krivac” za rast samo lijepo vrijeme. I more dakako. Poglavito kad su ove godine generatori rasta proizvođačke, a ne trgovačke marke. Stoga, zaključit ću optimistički – godinu bi u cjelini trebali završiti s rastom prodaje.