Kako bi privukli i zadržali kupce trgovački će centri, uz pružanje vrhunskog doživljaja kupnje, morati u svoju ponudu uvesti ekskluzivne brendove koji kupcima nisu dostupni online
Sve češće u medijima čitamo o prednostima online prodaje. O njoj se više ne govori kao o dalekoj budućnosti, već je na svjetskom i domaćem maloprodajnom tržištu već odavno etablirani i rastući maloprodajni kanal. Prednosti online prodaje su mnoge.
U pravilu radi se o povoljnijoj kupovini za kupca, ali i o većoj marži za trgovca. Kupac štedi vrijeme kupujući online, a i sustav reklamacije proizvoda je pouzdan.
Online transakcije su pojednostavljene, a kupac ima izbor od nekoliko načina plaćanja.
Obično nasuprot online prodaji stoji prodaja u “Brick and mortar” trgovini, što je izraz (u doslovnom prijevodu cigla i beton) koji se koristi za opis ustanove ili poduzeća koje posluje u nekretnini / poslovnom prostoru, dakle u poslovnici. Poslovanje u poslovnici bazira se na modelu u kojem potencijalni kupac fizički posjeti nekretninu kako bi obavio kupnju ili konzumirao uslugu koju poslovnica nudi.
PRAVO PRVENSTVA PRODAJE
Trgovački su centri sami po sebi poslovnica koja je sačinjena od više raznih poslovnica. Jačanjem online prodaje smanjuje se potreba kupaca za fizičkim ulaskom u objekt, a samim time i potražnja maloprodajnih lanaca za otvaranjem poslovnice u trgovačkim centrima pa je stoga online prodaja postala dugoročno najveća prijetnja poslovanju trgovačkih centara.
Postoji nekoliko načina kako se trgovački centri mogu oduprijeti najezdi online prodaje, a to se prije svega odnosi na ekskluzivnost u ponudi, sadržaju i asortimanu.
Ususret blagdanima i nadolazećoj potrošačkoj groznici, najveći igrači na američkom i svjetskom tržištu maloprodaje, Walmart i Target, predstavili su oružje kojim kreću u tržišnu borbu s online divovima poput Amazona. Osigurali su ekskluzivnost i potpisali ugovore s dobavljačima za prvenstvo prodaje top proizvoda u ključnim kategorijama.
Prema tim najavama, Target nudi više od 1.800 novih igračaka s ekskluzivnim pravom prodaje – kupce privlači novim lutkama, super junacima i intergalaktički popularnim Star Wars asortimanom. Walmart je predstavio svojih 400 bestsellera, a najzvučnija je ekskluziva Disney asortiman.
Model je jasan, istim načinom će trgovački centri morati definirati odnose sa svojim budućim partnerima tako što će inzistirati na prvenstvu prodaje kako bi kupcima pružili ekskluzivnost.
Trebat će u svoju ponudu uvesti vrhunske brendove koji kupcima nisu dostupni online. Takvom se taktikom pojedini trgovački centri služe pri ugovaranju zakupa kada žele oslabiti konkurenciju pa ključne maloprodajne lance, koji akumuliraju veliki broj kupaca, stimuliraju raznim ustupcima, a zauzvrat od njih traže da ne budu prisutni u konkurentskim trgovačkim centrima. Hoće li se ubuduće kod ugovaranja zakupa inzistirati da zakupnik nema online prodaju?
ZABAVA, DOŽIVLJAJ, DRUŠTVENOST
Prva asocijacija na trgovačke centre je moda, a modni maloprodajni brendovi i dalje su najveći mamac za privlačenje kupaca i posjetitelja trgovačkih centara. Međutim, prateći oglašavanje vodećih domaćih trgovačkih centara, možemo uočiti kako se sve češće ističe zabavna komponenta i ponuda.
Trgovački centri se predstavljaju kao središta za šoping i zabavu, a u budućnosti možemo očekivati kako će taj poredak biti obrnut pa će zabava biti prvi a šoping drugi razlog po važnosti kada je riječ o posjetu trgovačkom centru.
Zabavna ponuda centra postaje sve važnija, tim više što su generacije odrasle na prijelazu tisućljeća sklonije potrošnji koja se više temelji na iskustvu i doživljaju, nego na vjernosti brendovima. Zato je zabavni sadržaj jedan od glavnih aduta u privlačenju posjetitelja i kupaca.
DRUŠTVENE SPECIFIČNOSTI TRŽIŠTA
Calvin Klein parfem miriše isto, bez obzira je li kupljen preko eBaya ili na polici parfumerije. Međutim, pitanje je kako bi vam stajala Calvin Klein haljina ako je naručite online? Hoćete li riskirati? Ili otići u trgovinu, isprobati je i savršeno upariti sa štiklama i torbicom?
Postoje kategorije proizvoda pogodnije za online prodaju, dok je za neke proizvode nezamisliva kupovina na slijepo. Online sa sobom nosi rizik kupovine mačka u vreći. Bez obzira što se sustavi reklamacije putem online kupovine usavršavaju, pisanjem pritužbi i vraćanjem proizvoda gubite dragocjeno vrijeme i energiju.
Neke proizvode ne možete kupiti, a da ih prije toga ne isprobate ili se iz prve ruke, kod ljubaznog i stručnog prodavača, ne informirate o njihovim prednostima i specifičnostima. Pogotovo to vrijedi za domaće tržište, gdje kupci vole stupiti u interakciju s prodavačima, neobavezno čavrljati i graditi uzajamni odnos.
Moramo uzeti u obzir i da na našem tržištu turistička sezona diktira brojne trendove pa tako rast broja turista trgovačkoj djelatnosti u poslovnicama pruža određenu sigurnost, budući da je nerealno očekivati kako će turisti na odmoru kupovati sezonsku robu, namirnice, modne artikle ili suvenire preko interneta.
MARKETING TRGOVAČKIH CENTARA
Prema profesorima Wendy Moe i Peteru Faderu, obrasci kupovine i ponašanje kupaca online i u poslovnici su slični. Prema tome, ako su kupci slični, za očekivati je da će i marketinški alati biti slični? Međutim, postoje posebnosti, prednosti, nedostatci i specifičnosti za marketing trgovačkih centara i online trgovaca.
Online prodavatelji imaju na raspolaganju obilje podataka koje većini maloprodajnih lanaca nisu dostupne. Svaki klik miša i sesija se bilježi i može analizirati te se koristi za bolju dijagnozu i precizniju prognozu. Online trgovci također mogu eksperimentirati s izgledom proizvoda i promocijskim porukama.
Mogu efikasnije i brže reagirati, budući da se u promidžbi oslanjaju prvenstveno na jedan medij (relativno povoljan) s kojim samostalno upravljaju.
S druge strane, virtualni imaginarni svijet ne može nadomjestiti užitak i ritual kupovine. U mnogim zemljama odlazak na tržnice i trgovačke centre smatra se dijelom kulture. Zbog dostupnosti i dobre ponude, kao i činjenice da oni postaju središta društvenih zbivanja, na domaćem tržištu se bilježi konstantan porast posjećenosti trgovačkih centara.
Proaktivni marketinški odjeli trgovačkih centara konstantno osmišljavaju trgovačke i društvene događaje i pružaju razlog više za posjetu.
Događaji i ponuda privlače mase ljudi u centar, a tamo gdje svi idu, želim biti i ja! Svjesni su tog i online prodavači pa stoga kopiraju i koriste pouzdane marketinške metode trgovačkih centara.
Stvaraju razna događanja, kao što su Cyber Monday, Single’s day, s pratećim virtualnim i stvarnim zabavnim (spektakularnim) sadržajem, a sve kako bi kupcima pružili razlog više za kupovinu i kreirali popratno iskustvo.
ŠTO NAM NOSI BUDUĆNOST?
Kombinaciju online prodaje i poslovanja u poslovnicama već sada uspješno koriste mnogi maloprodajni lanci. Sinergijom i ispreplitanjem dva kanala prodaje mogu se polučiti bolji rezultati. Trgovački centri trebaju pratiti razvoj tehnologije i koristiti njezine prednosti.
Trenutno je moguće napraviti virtualnu šetnju i zaviriti unutar brojnih trgovačkih centara putem Google Street View usluge. Manjkavost takvog prikaza je nemogućnost ažuriranja na dnevnoj bazi, a budući da je protok ponude i zakupnika u trgovačkim centrima relativno dinamičan, lako je moguće da se virtualno prošećete pored trgovine ili artikla koji više ne postoji.
No tko zna, možda ćete u budućnosti, iz udobnosti vlastitog doma, hologramski ući u poslovnicu omiljenog trgovačkog centra, proćaskati s prodavačicom, u realnom vremenu razgledati novu kolekciju i pronaći savršenu majicu s odgovarajućim brojem.
Nakon dvoumljenja hoćete li je preuzeti na kućnom pragu ili u poslovnici ipak ćete odlučiti sjesti u hibridni automobil, ući u trgovački centar i kupiti ono što ste maločas gledali na projektoru.
Povest ćete sa sobom i kćer, zove se Dora, ima pet godina i nakon preboljenih kozica vratila se u vrtić Medo Brundo. Danas je bila dobra, nije zafrkavala bracu i zaslužila je sladoled. Odjednom na uglu hodnika začuje se zvonjava i poznati usklik: HoHohoo! Ususret vam prilazi najpopularniji debeljko na svijetu, nakon početne zbunjenosti i treme, Dora bez straha potvrdno kima Djedu Božićnjaku na pitanje je li bila dobra. Djed Božićnjak se saginje, a Dora ga povlači za bradu. Njezinoj sreći nema kraja!
Sve igračke koje posjeduje naručene su preko interneta, ali do sada nisu izumili artikl dostupan online koji dijete može uvjeriti da je brada na Djedu Božićnjaku uistinu prava! To joj iskustvo u trgovačkom centru niti jedne naočale za virtualnu stvarnost ne mogu omogućiti! Pamtit će ga do kraja života.
