Univerzalna sredstva za čišćenje ulaze u tri od četiri kućanstva u Hrvatskoj. Neosvojeni teritorij je velik, a gužva u postojećem nagovještaj je novih bitki
Univerzalna sredstva za čišćenje kućanstva čine 50% ukupnog volumena kategorije sredstava za čišćenje kućanstva, a kupuje ih 86% kupaca ove kategorije. Gotovo svi segmenti kategorije gube na vrijednosti u razdoblju MAT listopad 2015.
GfK Consumer Panel kontinuirano prati potrošnju hrvatskih kućanstava te nudi i odgovore na pitanja kako se ponaša kupac, odnosno gdje, što i kada kupuje.
Analizirano je kupovno ponašanje u segmentu univerzalnih sredstava za čišćenje u razdoblju MAT listopad 2015. (studeni 2014. – listopad 2015 vs. studeni 2013. – listopad 2014.).
Univerzalna sredstva za čišćenje ulaze u tri od četiri kućanstva u Hrvatskoj. Neosvojeni teritorij je velik, a gužva u postojećem nagovještaj je novih bitki. Što čine kapetani kategorija, a što čine trgovci kako bi osnažili ovaj segment?
EKSKLUZIVNI KUPCI
Ajax, Arf, Cillit Bang, Denkmit, Domestos, Frosch i W5 vode glavnu riječ u segmentu. Iako je Domestos vodeći u vrijednosti i broju ekskluzivnih kupaca, utrku u rastu tržišnog udjela osvajaju Denkmit i W5. Zanimljivo je da niti Denkmit niti W5 ne rastu na valu povećanja broja kupaca, nego na povećanju lojalnosti kod postojećih kupaca.
Preklapanje kupaca među četiri vodeća brenda (Ajax, Arf, Cillit Bang, Domestos) iznimno je malo te iznosi svega 0,6%. Domestos ima najveći broj ekskluzivnih kupaca (29,1%), a sljedeća po veličini je grupa kupaca koja kupuje isključivo Domestos i Arf (15,3%). Na trećem mjestu po veličini je skupina ekskluzivnih kupaca Arfa (14,7%), dok u ovoj konkurenciji Ajax i Cillit Bang imaju svaki po 7% ekskluzivnih kupaca.
LOJALNOST NA PRIMJERU ARFA
Premda Arf, kao vrijednosno drugi najveći brend u ovoj konkurenciji, ima drugi najveći postotak ekskluzivnih kupaca, on istovremeno ima manju lojalnost u odnosu na sva tri vodeća konkurenta. “Share of Wallet” kupaca Arfa pritom iznosi 25,4%.
Najveći dio ostatka novca u kategoriji kupac Arfa troši na Domestos (41,1% ostatka svog novca tj. 30,7% ukupnog novca koji troši u kategoriji). Pritom kupac Arfa ima natprosječan afinitet prema Ajaxu (115), a ispodprosječan afinitet prema Lidlovom W5 (61).
To praktično znači da je tržišni udio Ajaxa značajno veći kod kupaca Arfa u odnosu na prosječnog kupca segmenta te da je tržišni udio Lidlove marke W5 značajno manji kod kupaca Arfa u odnosu na prosječnog kupca segmenta.
