Pivo je stara i relativno statična kategorija u kojoj se, na prvu ruku, ne bi reklo da ostavlja mnogo prostora inovacijama. Ipak, upravo inovacija u svim svojim pojavnim oblicima osigurava pivu da proživljava svoju vječnu mladost i uvijek privlači nove generacije potrošača
“Tamo gdje za Zagrebčane Zagreb prestaje – iza Mandalice – digao se najedanput kao da je iz zemlje nikao, novi dio grada… lijepi i ogromni taj niz zgrada jest ‘Zagrebačka dionička pivovara i tvornica slada’ – poduzeće hrvatskih novčara i velikih posjednika.”
Zagrebački “Obzor” 1892. godine tim je riječima pisao o osnutku Zagrebačke pivovare. Naime, u to se doba pokazalo da mali zagrebački obrtnici – pivari s Gornjeg grada nisu bili u stanju proizvesti dovoljno piva za grad koji se sve više širio i razvijao.
Glavni inicijatori za gradnju nove pivovare bili su grof Gustav Pongratz i barun Petar Dragutin Turković. Iste se godine pristupilo izgradnji tvorničke zgrade po nacrtima arhitekta Kuna Weidmanna, a u izvedbi Janka Grahora na lokaciji Gornja Ilica. Svečano otvorenje održano je 12. srpnja 1893. godine.
T
isuće Zagrepčana pohitalo je posjetiti novo zdanje, čiji je vrt 15 godina prije nego što je uopće Zagreb dobio električnu rasvjetu bio rasvijetljen električnim svjetlom.
Pivovara je imala i sustav za hlađenje Habermann te dinamo stroj jakosti 110 volta i dva kotla volumena 64 kubičnih litara.
Uz električnu rasvjetu od 12 svjetiljki, a pod zaštitom krova koji je štitio od sunca i vjetra, ondje su se građani mogli ugodno osjećati.
Pivovara je tako postala sastavni dio najvećih zagrebačkih znamenitosti.
ORGANIZACIJA INOVACIJA
Skočimo li 120 godina u budućnost, na istom mjestu nalazimo tvrtku koja danas posluje u sastavu američko-kanadske pivske grupacije Molson Coors te na tržištu uspješno nastupa s bogatim proizvodnim asortimanom koji čine Ožujsko pivo, Ožujsko Rezano, Ožujsko Cool, Ožujsko limun, Ožujsko grejp, Tomislav, Božićno pivo, Nikšićko pivo, Beck’s, Stella Artois, Staropramen, Staropramen Selection, Carling, Corona, Leffe, Hoegaarden, Löwenbräu i Branik.
Zagrebačka pivovara je s proizvodnjom Ožujskog piva, danas najprodavanijeg piva u Hrvatskoj, započela 1893. godine. Već i ove crtice sa samog početka rada pivovare govore o inovativnom konceptu poslovanja koji je u svojoj osnovi imao snažnu konekciju između piva i svojih potrošača. Upravo taj moto je i danas misao vodilja koja usmjerava komunikaciju Zagrebačke pivovare, a to se pogotovo odnosi na noseći brend – Ožujsko.
Podrijetlo imena ovoga piva dolazi od riječi ožujak – treći mjesec u godini u kojem se tradicionalno proizvodilo najbolje lager pivo iz čije obitelji dolazi i Ožujsko.
Nekad se u pivu uživalo tek u ljeto ili jesen, a ožujak je bio zadnji mjesec u kojem se pivo na prirodan način moglo hladiti i sazrijevati. U pivovari i danas preporučuju da se Ožujsko pivo pije ohlađeno na “ožujskih” 5 stupnjeva.
Fanika Mihaljević, Marketing Manager Insights/Innovation/Media, koja je zadužena za istraživanje, inovacije i medije, ističe kako zaseban odjel za istraživanje i razvoj u klasičnom smislu u sklopu Zagrebačke pivovare ne postoji. Istraživanjem i razvojem inovacija u konceptualnom smislu se bavi uži tim koji broji dvoje ljudi i pokriva sva istraživanja uključujući i ona koja se odnose na razvoj, implementaciju i praćenje inovacija.
Desna ruka ove menadžerice u tom opsežnom poslu je Zoran Vrzić, Market Research Manager, koji je zadužen za provedbu istraživanja. “Dakle, unutar odjela marketinga koji broji deset ljudi, imamo dvoje djelatnika koji se bave primarno razvojem proizvoda u smislu razvoja koncepta proizvoda, od imena, testiranje prijedloga komunikacije i pakiranja do testiranja različitih vrsta pivskih prototipova, receptura, njihovog usavršavanja i dorade te naposljetku reklamiranja gotovog proizvoda. Jako je puno zadataka obuhvaćeno u našem poslu koji se odvija od postavljanja prvotne ideje do finalne implementacije na tržištu”, objašnjava Mihaljević.
Inovacijski tim, nastavlja ona, generalno je širi pojam koji nije smješten niti u jednom odjelu, nego je sastavljen od obično jednog ili dva čovjeka iz različitih kompanijskih odjela i trenutno broji dvadesetak ljudi.
U njemu se nalaze brend timovi iz marketinga, zatim ljudi iz proizvodnih operacija (proizvodnja i punionica), logistike, kontrole kvalitete, pravne službe, nabave i prodaje, dok poseban tim iz odjela Commercial Excellence ima zaduženje za egzekuciju inovacija, što uključuje pravilno cjenovno pozicioniranje u okviru različitih prodajnih kanala, definiranje targeta distribucije pa sve do raznih aktivacija na samom prodajnom mjestu.
“Iz svega navedenog može se steći dojam da je riječ o cijelom mozaiku funkcija i operacija koje obavlja inovacijski tim Zagrebačke pivovare”, ističe Mihaljević te dodaje kako razvoj inovacije nije stihijski, već predstavlja sustavan proces, a ideje su uvijek temeljene na podacima.
DVA SMJERA, CILJ ISTI
Direktor Marketinga Darko Ivančević pridodaje kako se inovacijska orijentacija treba gledati kroz dva smjera. Jedan je usmjerenost na potrošača, kreiranje i odgovaranje na njegove potrebe jer “potrošač je kralj”. S druge, proizvodne strane, on naglašava kako marketing ima presudni utjecaj u cijelom lancu vrijednosti stvaranja inovacije: od ulazne sirovine preko svih procesa proizvodnje pa sve do same konzumacije, a čak je i nakon konzumacije potrebno na neki način ostati prisutan u svijesti potrošača.
“Riječ je o jasno posloženom procesu koji u svojoj osnovi podrazumijeva kvalitetnu komunikaciju između ljudi i odjela u okviru tvrtke, što je zapravo jedan od ključnih čimbenika uspjeha”, kaže Ivančević.
Prema njegovim riječima, većina inovacija realizira se na temelju konstantnog praćenja tržišta, što znači da se izlazi s novim proizvodom ako se uoči da postoji potreba i potražnja u konkretnom pivskom segmentu.
Drugačiji a opet tome sličan primjer je rezano pivo stvoreno od samih potrošača koji su u kafićima naručivali mješavinu točenog svijetlog i tamnog piva te smo, kaže Ivančević, odlučili napraviti takav miks Ožujskog i Tomislav piva u jednoj boci, čime smo na određen način kreirali novu kategoriju.
“Nama je, kao lideru na tržištu, svojevrsna odgovornost da budemo inovativni. Pivo postoji već stoljećima i relativno je statična kategorija u kojoj zapravo imate pivo i različite varijante piva. Stoga je veliki izazov unijeti određene varijacije i inovacije kroz pakiranja, kroz različite tekućine i druge načine kako bi održavali tu kategoriju što atraktivnijom”, naglašava Ivančević ističući pritom kako je Ožujsko u zadnjih desetak godina predstavio čitav niz noviteta u svojoj ponudi te je bio prvi pivski brend koji je još krajem 1990-ih na tržište izašao s brendiranom gajbom i zelenom bocom koja sugerira premium brend, a kasnije su slijedili radleri, Superdry, rezano pivo itd.
Objašnjavajući različite načine osmišljavanja inovacija Fanika Mihaljević pak ističe kako postoje određeni interni procesi u sklopu Zagrebačke pivovare i Molson Coors grupacije koji omogućavaju dolazak do određenih specifičnih saznanja, dok je s druge strane važno i praćenje globalnih trendova, zatim analiza različitih klastera tržišta koji otkrivaju otvorene prostore u potrošačkim potrebama koje bi se mogle zadovoljiti boljim pozicioniranjem ili širenjem portfelja novim proizvodima.
S druge strane, ona također naglašava presudnu važnost lokalnog tržišta, lokalnu populaciju, njene navike i obrasce ponašanja smatrajući kako je to bitan izvor ideja na što treba nasloniti inovaciju.
“Upravo u tome leži uspjeh rezanog piva i radlera jer su ovi oblici konzumacije u određenoj mjeri već odranije postojali u ponašanju i preferencijama domaćih potrošača”, kaže Mihaljević pojašnjavajući kako se ipak, unatoč svim trendovima i podacima kojima se raspolaže, u mnogo situacija treba osloniti na vlastitu intuiciju zasnovanu na bogatom iskustvu rada u industriji kako bi se donijela ispravna odluka je li određena inovacija trajna želja ili samo prolazni hir tržišta.
Zbog toga je mišljenja kako je jako bitno da u marketingu i brand managementu rade ljudi koji razumiju populaciju, navike ljudi te načine njihovog opuštanja i uživanja. “Ožujsko je stari brend, a naša je zadaća da ga uvijek održavamo mladim”, slikovito ističe Mihaljević. Ona navodi kako je upravo inovativnost jedan od glavnih alata koji Ožujskom i danas osigurava lidersku poziciju na tržištu koje s jedne strane karakterizira snažan rast value (jeftinih) brendova i trgovačkih marki, a s druge općenito povećanje kategorije piva koja je s 30-ak brendova od prije desetak godina narasla na više od 100 brendova koliko imamo danas.
NAČIN PROVEDBE
Kod realizacije inovacija u pivovari uvijek na početku idu s određenim brojem prototipova koje testiraju na potrošačima te se na tržište izlazi s pobjedničkim prototipom koji se uvijek naknadno dodatno doradi i usavrši.
“Imamo različite vrste istraživanja na potrošačima, od samog testiranja određene ideje ili koncepta, gdje potrošačima opisujemo o kakvom proizvodu se radi i potom pratimo reakcije na različite tipove koncepata. Kada se pokaže da je neki koncept dobar, onda idemo u razvijanje nekoliko prototipova piva koji se zatim testiraju na samim potrošačima na centralnim lokacijama gdje ih potrošači mogu probati, ocijeniti svaki od njih i ovisno o rezultatima potom odlučujemo idemo li s nekim od tih prototipova u proizvodnju ili ne”, navodi Zoran Vrzić.
Pivski prototip pritom predstavlja samo jedan element koji se razvija jer ne treba zanemariti niti istraživanje i testiranje same etikete, vizuala i komunikacije koji su punovažni dijelovi procesa inovacije i stvaranja novog proizvoda.
Nakon lansiranja, svaka inovacija ima svoj životni vijek koji odlikuje snažan uzlet na početku prodaje te blagi povratak u optimalne okvire u kasnijem periodu.
Najbolji primjer takvog ciklusa je kategorija radlera koji su napravili veliki rezultat u 2011. zauzevši oko 9 posto tržišta da bi u godinama koje su uslijedile ipak pali i danas čine od 5 do 6 posto pivske kategorije, što uopće nije malo ako se zna da otprilike jednak udio na tržištu drži i segment premium piva. Govoreći o uspješnosti inovacija, Mihaljević ističe kako se jedna od tri pivske inovacije održe na tržištu rekavši kako je to dobar rezultat, poglavito ako se ima u vidu kako istraživanja pokazuju da čak 90 posto inovacija na tržištu robe široke potrošnje ne doživi drugi rođendan.
Kao posebno uspješnu inovaciju izdvaja Staropramen, kao novi brend koji je u portfelj Zagrebačke pivovare ušao 2010. godine te je jako dobro prihvaćen na našem tržištu. U Zagrebačkoj su pivovari osobito ponosni time što je Staropramen danas među pet vodećih brendova piva u Hrvatskoj. Kasnije je lansirana i ekstenzija Staropramen Selection koja ima specifičan profil tekućine i ide u smjeru specijalnih piva te je odlikuje laganiji okus i pitkost za razliku od tamnih piva koja su teža i zasitna.
ULOGA BREND TIMA
“Kao tim smo otvoreni prema svakoj ideji, bez obzira na to je li ona došla interno od naših zaposlenika, potrošača, dobavljača ili nekim drugim putem”, sumira Ivan Šuvar, Marketing Manager Core Brands, zadužen za glavne brendove Zagrebačke pivovare. On naglašava kako core segment asortimana i poglavito vodeći brend Ožujsko predstavljaju ključan dio poslovne strategije navodeći kako brend tim u sklopu Zagrebačke pivovare na svojevrstan način nastavlja započetu inovacijsku priču svojim uspješnim komunikacijskim kampanjama.
Pritom navodi primjer nedavne kampanje povodom lansiranja termo etikete na bocama Ožujskog piva koja je u vidu tri spota provedena na Facebooku te je zabilježila čak 1,5 milijuna pogleda. Osim Ožujskog, osobito izdvaja brendove koji su potekli iz same pivovare kao što je crno pivo Tomislav koje je na tržištu prisutno već 90 godina, potom Božićno pivo koje je lani proslavilo 25. obljetnicu i koje se svake blagdanske sezone javlja s novim vizualnim identitetom na kojem rade priznati autori i likovni umjetnici.
U sklopu inovacijskog i razvojnog procesa sudjeluju i ostali članovi brend tima: Goran Radiša, Senior Brand Manager za Ožujsko, i Matko Radojčić, Brand Manager za Ožujsko. Radiša ističe kako su brend timovi od samoga početka uključeni u širi inovacijski tim te imaju važnu ulogu u uvođenju inovacija kada je riječ o samim konceptima, vrsti tekućine, a još i više kada se dođe u fazu razvoja pakiranja te stvaranja ukupne komunikacijske platforme proizvoda.
OD PROIZVODNJE SVE POLAZI
U okviru inovacijskog i razvojnog posla neodvojivi dio predstavlja i segment proizvodnih operacija i kontrole kvalitete. Ivan Vrbić, direktor proizvodnih operacija u Zagrebačkoj pivovari, ističe kako je proizvodnja piva ostala dosta tradicionalan proces koji se i danas odvija na sličan način kao i prije 120 godina. Dakako, određena tehničko-tehnološka oprema je unaprijeđena, ali je sam proces proizvodnje izvoran i temelji se na četiri osnovna sastojka: voda, žitarice, hmelj i kvasac.
“U procesu proizvodnje piva i najmanja promjena u sastavu sirovine, u samom kvascu ili svim parametrima koje kontroliramo prilikom proizvodnje, poput temperature fermentacije, može dovesti do toga da se dobije sasvim drugo pivo. Zbog toga je proces proizvodnje piva zahtjevan, mora se voditi računa o svim detaljima kako bismo dobili željeni rezultat – pivo uvijek iste, postojane kvalitete i okusa na koji su naši potrošači navikli”, navodi Vrbić.
U sklopu tog procesa od izuzetne je važnosti i kontrola kvalitete koja je prisutna u svim dijelovima procesa – od kontrole sirovina pa sve do gotovog proizvoda, a za to područje se brine Anita Vukić, menadžerica kontrole kvalitete. “Cilj nam je dobiti zdravstveno ispravan i kvalitetan proizvod, u skladu sa zacrtanim parametrima po pitanju okusa, izgleda i drugim odlikama piva”, ističe Vukić te dodaje kako se kontrola kvalitete u pivovari provodi po definiranim procedurama i metodama koje se temelje na vizualnom, osjetnom, odnosno senzorskom ispitivanju i mikrobiološkom testiranju.
U zaključku ove priče o istraživanju i razvoju možemo samo reći kako se, nakon ugodnog druženja sa svim stručnjacima iz različitih odjela unutar pivovare, teško oteti dojmu da je posao s pivom puno složeniji negoli smo to u prvi mah mislili. Komunikacija i dobra organizacija, pritom, uz nedvojbenu stručnost, glavne su odlike koje Zagrebačkoj pivovari osiguravaju održavanje vodeće pozicije na tržištu te optimističan pogled u budućnost.
Goran Pavlović
goran@jatrgovac.hr
