Zašto marketingaši zakupe hotel kako bi si dodijelili hrpu komunikacijskih nagrada? Zašto je umjetna inteligencija samo plod Hollywooda, a ne stvarno stanje? Zašto si netko u tijelo ugradi uređaj koji očitava jačinu potresa bilo gdje na svijetu? Sva ova i brojna druga pitanja postavljena su i odgovorena na istom mjestu – u hotelu Lone u Rovinju na sedmom izdanju Dana komunikacija.
“Čini se kako su Dani komunikacija odavno ‘nadrasli’ prostor hotela s obzirom na to da su se na hodnicima mogli čuti komentari kako se posjetitelji ponovno moraju boriti za svoja mjesta u dvorani”, pisali smo prošle godine. Ove su godine negativni komentari izostali, a željne oči i uši dobile su dvije nove alternativne lokacije na kojima su se predavanja mogla pratiti. “Predavanja u horizontali” mogla su se slušati iz udobnih fotelja i sofa sa slušalicama na ušima.
Za avanturiste je otvoren unutrašnji bazen gdje su se predavanja mogla gledati plutajući s luftića. Očekivano, većina se pravo hrvatski odlučila za opušteniju verziju slušanja predavanja s terase uz kavu, osvježavajuća pića ili sitne zalogaje. Ove godine izostale su primjedbe na nesrazmjer posjetitelja i broj stolica u dvoranama. Festival Dani komunikacija, središnje događanje industrije tržišnog komuniciranja u organizaciji Hrvatske udruge društava za tržišno komuniciranje (HURA) i Udruge za interaktivni marketing IAB Hrvatska, brojnim je posjetiteljima ove godine omogućio dvije nove lokacije na kojima su mogli pratiti sva predavanja. Najodlučniji su, ipak, svoja mjesta u dvoranama uhvatili na vrijeme.
LAŽNO JE DRUGO “STVARNO”
Naime, trebalo je iz prvog reda osjetiti energiju ovih govornika. Osjetiti nevjerojatnu lidersku energiju potpredsjednika Vicea, Britanca Marka Adamsa. Doživjeti glasno negodovanje publike u trenutku kad Egipćanin Ali Ali kaže da mu je iscurilo vrijeme te da će morati preskočiti jednu od njegovih reklama. Uvjeriti se da je britanski novinar i “prankster” Oobah Butler uistinu prisutan te da nije poslao dvojnika. Dvojnika?!
Upravo tako. Prvu večer konferencije obilježio je najavljivani nastup mladog Britanca koji je prokazao suvremeni način života i poslovanja te posramio digitalnu publiku. Svjetsku je javnost šokirao nevjerojatnom pričom kojom je razotkrio kako funkcionira istaknuta platforma za preporuku turističkih lokacija TripAdvisor. Nakon što je i sam kratko zarađivao pišući lažne pozitivne kritike restoranima, odlučio je stvoriti vlastiti virtualni restoran – The Shed. Angažirao je brojne prijatelje da recenziraju ponudu jela, ambijent i sustav rada, a sve potkrijepio lažnim fotografijama.
Kroz sedam mjeseci, njegov je restoran dospio na prvo mjesto liste najboljih restorana u Londonu. Znatiželjnici i željni posjeta danonoćno su nazivali njegov broj telefona u nadi da će uspjeti rezervirati mjesto. Naposljetku se Butler odvažio i u vlastitom dvorištu oživio restoran koji su svi htjeli posjetiti. Goste je dočekao u razbacanom dvorištu s kokošima koje su hodale uokolo, a potom im servirao gotova jela podgrijana u mikrovalnim pećnicama kojima su prethodile juhe iz vrećice. Da bi doživio neočekivano – upite prisutnih gostiju mogu li odmah rezervirati novi posjet!
Nakon što je razotkriven, mediji diljem svijeta poželjeli su komadić Butlerove nevjerojatne priče. Svi su htjeli znati kako je i zašto to učinio. Kako je uspio nadmudriti tolike ljude pa tako i veliki TripAdvisor. Butler, i sam novinar, primijetio je da svi postavljaju u suštini ista pitanja što je odlučio izbjeći – poslavši im bolje verzije sebe. Angažirao je nekoliko dvojnika koji su bili ili zgodniji ili pametniji od njega. “Kada bih poslao bolju verziju sebe, ostavio bih daleko bolji dojam u javnosti, nego da se osobno pojavim”, sa smiješkom je prisutnima objasnio Butler. Da apsurd bude veći, jedan od medija ugostio ga je dva puta u razmaku od godinu dana. Na prvom gostovanju pojavio se Oobah Butler osobno, no na drugo gostovanje kod istog voditeljskog dvojca u avanturu je poslao brata. Koji je…. odradio sjajan posao potpuno neprimjetno.
P.S. – nije bio brat blizanac.
OD KORISNIKA DO PROIZVODA
Svi koji do sada nisu razmotrili opciju da pokrenu i reklamiraju te brendiraju nepostojeći biznis, mogli su uloviti pokoji savjet marketinškog stručnjaka Matta Biespiela koji je u deset praktičnih savjeta pobrojao što je potrebno za uspješno i rastuće poslovanje. “Previše je sličnih i dobrih proizvoda. Kad ste posljednji put kupili loš proizvod? Kreativnost je ono što čini razliku”, rekao je Biespiel. A tada na snagu stupa marketing. Potrebno je proizvodu udahnuti karizmu, tvrdi Biespiel. No, kako postići “ono nešto”? Osjećanjem i prepoznavanjem potrebe potencijalnih korisnika. Upoznaj korisnika kako bi upoznao proizvod.
U ulozi globalnog direktora marketinga, Biespiel je McDonald’su dvije godine za redom donio titulu najefikasnijeg brenda na svijetu, a na prestižnom međunarodnom festivalu kreativnosti u Cannesu osvojio je nagradu koju svi oglašivači priželjkuju – onu za najboljeg oglašivača na svijetu. Matt Biespiel kroz svoju je bogatu karijeru i izvanredne kampanje za McDonald’s, Visu i Olimpijske igre osvojio impresivnih 88 Cannes Lionsa.
A NAGRADA IDE…
Što bi bili Dani komunikacija bez dodjela nagrada u četiri natjecanja – Effie, IdejaX, Mixx i Young Lions Croatia? Ove godine vreće pune nagrada ponijele su agencije Imago Ogilvy i Bruketa&Žinić&Grey. Nagradu za agenciju godine osvojila je agencija BBDO Zagreb, dok je za oglašivača godine proglašena Zagrebačka pivovara. Dok je BBDO Zagreb proglašen agencijom godine, među prvih pet agencija plasirali su se Imago Ogilvy, Bruketa&Žinić&Grey, Studio Sonda i Señor.
Prestižna nagrada Effie, koja slavi učinkovitost marketinške komunikacije, dodijeljena je najboljim agencijama i oglašivačima za izvanredno tržišno komuniciranje u segmentima kreativnosti, strategije 
i postignutih tržišnih rezultata. Ove su godine dobitnici Grand Prixa i nositelji zlatne nagrade Croatia Effie 2019 Savez izviđača Hrvatske s primarnom agencijom Imago Ogilvy za kampanju “Boranka” na kojoj je radio i Bornfight. Zlatnu nagradu Croatia Effie 2019 iz Rovinja je ponijela i Erste Bank uz agencije Utorak . Biro za propagandu, MediaCom Central Europe Zagreb, 404 i BBDO Zagreb za kampanju “Andrija” te Konzum s agencijama McCann Zagreb i Pro Media Group uz TCC Global za kampanju Konzum “Zdravoljupci”.
“NIKAD NE RECI NE PANDI”
“Ono nešto” u Rovinj je ovoga proljeća dopuhalo iz Egipta. “Živim u Kairu. I ne, ne živim u piramidi i ne idem na devi na posao”. Marketinški stručnjak Ali Ali u trenutku kad je stao na okruglu pozornicu glavne, A dvorane, zarobio je pozornost publike. Trebalo je tek nekoliko minuta da uz pozornost pridobije i njihova srca. Ali Ali u svojem je predavanju nazvanom “Deset glupih stvari koje sam naučio u marketingu” prisutnima otkrio da marketinška industrija uopće nije toliko zanimljiva i atraktivna, ali i kako si njezini “pripadnici” pridaju previše važnosti. “Mislim da smo jedna od rijetkih branši koje same sebi dodjeljuju nagrade i koje su toliko zaljubljene same u sebe. Zamislite da zubari organiziraju dentalne konferencije kako bi se nagrađivali i hvalili međusobno za najljepše popravljene zube”, ilustrirao je Ali.
Njegova je priča počela jednako satirično. Naime, školu za oglašavanje u Miamiju upisao je misleći kako će ondje naučiti crtati. Na kraju školovanja bio je upravo ondje gdje je i počeo – nigdje. Nedugo nakon zaposlenja u marketinškoj agenciji, iz znatiželje je posjetio portal za traženje posla Careercast.com ne bi li provjerio kako je rangiran marketing. Listao je i listao i “dolistao” do razočaravajućeg broja 119. “Eto, toliko smo važni. Sedam mjesta iznad su konobari. Stoga, budite ljubazni prema njima!”, našalio se Ali na vlastiti i kolektivni račun.
Karijeru je gradio na ležernom stavu spram posla i svojevrsnom neiskustvu. Upravo su ovo dvije od 12 stvari koje je Ali naučio tijekom desetljeća marketinškog posla. Vjeruje kako mu je to osiguralo uspjeh u branši. Prisjetite se trenutka od prije deset godina kada ste na internetu ugledali opskurnu reklamu za egipatski sir Panda. Nakon što muškarac ili žena odbiju ponuđeni sir, pojavljuje se velika umiljata panda koja u trenutku odbijenice postaje neočekivano agresivna. Nakon takva ispada jasno je da nije pametno – “reći ‘ne’ pandi”. Zlokobna panda Aliju je 2010. donijela srebrnog kanskog lava.
“Ne” pandi nisu rekli mnogi, baš kao niti umjetnoj inteligenciji. Dok je na ovogodišnjem izdanju Dana komunikacija nastupio stručnjak za umjetnu inteligenciju Yifei Chai koji je održao čak dva predavanja, netko se usudio osuditi glorifikaciju robota. Etički haker Ralph
Echemendia se, govoreći o cyber kriminalu i kako se od njega zaštititi, dotaknuo i umjetne inteligencije rekavši kako je ne smatra toliko značajnom koliko se o tome pokušava stvoriti privid.
Naglasio je da je više riječ o pomicanju ljudskih granica u razvoju automatizacije, negoli o samoj autonomiji robota. “Mislim da je Hollywood glavni krivac zbog kojeg umjetna inteligencija zvuči toliko primamljivo. Ondje, naime, nije važno da nešto funkcionira dokle god tako izgleda”, povukao je paralelu s lažnim hollywoodskim svijetom.
UPOZNAJTE LJUDSKOG KIBORGA!
Govoreći o Hollywoodu, posljednji dan konferencije bio je holivudski u punom smislu riječi. Bilo je smijeha, poziva na akciju, umjetne inteligencije – i kibernetičkih umjetnika. Iako zvuči nadrealno, Španjolka Moon Ribas avangardna je kiborška umjetnica koja tehnologiju koristi za pomicanje granica unutar umjetnosti putem vlastitog tijela. Kaže, tehnologija može otvoriti mnoga vrata. Tako je njezina trenutačna preokupacija “razotkrivena stvarnost” koja se od virtualne razlikuje utoliko što poboljšava i ojačava ljudska osjetila
kako bi ih osvijestila o pojavama koje ih okružuju. Iako zvuči apstraktno, sama Moon Ribas postala je hodajući seizmograf ne bi li iskušala vlastite granice. U stopalima ima implantate kojima osjeti potres – bilo gdje na svijetu.
Njezinim seizmološkim aktivnostima prethodilo je ispitivanje brzine kretanja prolaznika kroz uređaje koje je sama smislila i postavila na vlastito tijelo. Tako je provela istraživanje pokušavajući doznati u kojem se gradu stanovnici najbrže kreću.
London, Budimpešta, Lisabon, Beč, Vatikan, Valletta, Pariz, San Marino, Dublin, Oslo, Andora la Vella, Bratislava, Amsterdam, Luksemburg, Vaduz, Stockholm, Rim, Bern, Beograd, Bruxelles, Madrid, Ljubljana, Monako, Sarajevo, Kopenhagen, Prag, Reykjavik, Zagreb, Berlin. Koji je grad najužurbaniji, a koji najležerniji? Oko užurbanosti je bilo za pretpostaviti da će se na vrhu naći svjetska metropola poput Londona, no malo tko bi rekao da će se kao najsporiji grad ukazati…. Zagreb? Ma kakvi – Vatikan! Iako je umjetnica priznala da su i u Zagrebu ljudi prilično “opušteni”.
BIG DATA I ANALIZA KORISNIKA
Čuli smo mlade. No, što je o postulatima i specifičnostima struke kazao velikan marketinške industrije, sir Martin Sorrell? Unatoč općeprihvaćenim afirmativnim stavovima o nužnosti poslovne kreativnosti, Sorrellu je ipak na prvom mjestu big data. “Krivo je tvrditi suprotno jer big data pokreće kreativnost”, kazao je Sorrell. Inače, američki The New Yorker proglasio ga je najvećim celebrityjem tržišnog komuniciranja, a Time 100 jednim od najutjecajnijih ljudi današnjice.
Sir Martin Sorrell karijeru je započeo prije više od 30 godina preuzimanjem male britanske tvrtke za proizvodnju žičanih košarica za dućane Wire and Plastic Products i od nje stvorio multinacionalnog marketinškog diva, tvrtku WPP koja je brojčano i po prihodu najveća na svijetu s više od 3.000 ureda u 112 zemalja. Danas je WPP vlasnik nekih od najvećih oglašivačkih agencija na svijetu među kojima su Grey, Ogilvy, GroupM, MediaCom, Mindshare, Wavemaker, Kantar i brojne druge. Na čelu tvrtke bio je 33 godine i time postao najdugovječniji te najbolje plaćeni direktor, i to tvrtke koja se nalazi na prestižnom Financial Times Stock Exchange 100 indexu.
Nakon višegodišnjeg uspješnog rada u WPP-u Sorrell je odstupio s mjesta izvršnog direktora i posvetio se novom izazovu i projektu – tvrtki S4 Capital. Ovaj stari marketinški vuk dao je savjet koji nismo čuli niti od jednog drugog govornika. “Važno je uz sebe imati barem jednu osobu van posla i tvrtke u kojoj radiš, a koja nema ništa na dnevnom redu. Odnosno – kojoj si ti jedini dnevni red i kojoj se možeš izjadati kad zatreba”, savjetovao je dupkom punu A dvoranu Sorrel.
Big data je osnovni alat u poslovanju kanadske digitalne i medijske tvrtke Vice Media. Pedantnim prikupljanjem i razvrstavanjem podataka, analiziraju i planiraju svaki svoj idući poslovni potez, otkrio je prisutnima Mark Adams, potpredsjednik Vicea. U svojem je predavanju prozvao govornike koji upozoravaju na važnost inoviranja u poslovanju. “Sve se vrti oko toga, svima su puna usta inovacija – a nitko ne bi inovirao!”, posprdno je zaključio Adams. Naglasio je kako u Viceu snage ne polažu u inovacije, nego poznavanje vlastite publike. Minucioznim odabirom i razvrstavanjem navika korisnika te vrijednosti koje ih pokreću, uspjeli su zadobiti povjerenje publike diljem svijeta pa tako njihov sadržaj na društvenim mrežama prati više od 10 milijuna pratitelja zbog čega je postala ogledni primjer globalnog uspjeha novih medija.
SMALL DATA ZA KRAJ
U tri dana festivala i u četiri dvorane okupilo se 65 govornika od čega čak 16 međunarodnih predavača, a na festivalu su se održala i godišnja proglašenja najboljih u industriji s dodjelama nagrada za četiri strukovna natjecanja – Effie, IdejaX, Mixx i Young Lions Croatia. Snagu ovih natjecanja pokazala je rekordna prijava 285 projekata i proglašenje najboljih od strane 61 člana žirija. Bilo je ovo još jedno sjajno, sedmo izdanje Dana komunikacija u gradiću koji broji petnaestak tisuća stanovnika i u zemlji od nešto više (ili manje) od četiri milijuna stanovnika – od kojih je više od 3.000 još jednom prodefiliralo hodnicima hotela Lone.
