Ispitujući stavove velikih korisnika o kategoriji kave u kapsulama, vidimo da većina njih, gotovo 4/5 smatra kvalitetan aparat za kavu izuzetno bitnim kako bi pripremili dobru kavu. Visoki postotci ovih potrošača od kava u kapsulama očekuju pravu espresso kavu, ali i smatraju je jednako dobrom kao kavu u kafićima.
U sklopu BRANDpuls istraživanja za Hrvatsku prate se marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju kave u kapsulama i za brendove unutar te kategorije. Navedeni su marketinški pokazatelji bitni kako bi vođenje brenda bilo uspješno te kako bi rano uočili moguće prilike ili probleme. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u prvoj polovici 2022. godine na području Hrvatske.
POTROŠAČI KATEGORIJE
Analizom populacije Hrvatske u dobi od 16 do 64 godine, vidimo kako otprilike četvrtina Hrvata, odnosno 26% njih koristi kavu u kapsulama barem ponekad. Kada bismo taj postotak pretvorili u brojke, dobili bismo ukupno 620.648 potrošača. Detaljnijom segmentacijom na temelju učestalosti konzumacije kave u kapsulama dobivamo dvije skupine. Prva skupina su veliki korisnici (heavy users), koji ove proizvode konzumiraju barem četiri do šest puta tjedno i njih je 9%. Druga skupina su srednji korisnici (medium users) koji kavu u kapsulama konzumiraju jednom tjedno do dva-tri puta na mjesec i njih je 7%. Treća skupina su mali korisnici (light users) koji kavu u kapsulama koriste rjeđe od jednom mjesečno, a njih je 9%.
Među velikim korisnicima kave u kapsulama u Hrvatskoj podjednako imamo muškaraca i žena. Prema dobnoj strukturi ove skupine, vidimo da ih je najviše i iznad prosjeka populacije u dobi od 20 do 49 godina. U pogledu obrazovanja, najviše ih je sa srednjoškolskim obrazovanjem, a iznad prosjeka populacije pronalazimo ih i među visoko obrazovanima. Gledajući rasprostranjenost velikih korisnika po regijama, najčešće dolaze s područja Zagreba i okolice, te Dalmacije.
Ispitujući stavove velikih korisnika o kategoriji kave u kapsulama, vidimo da većina njih, gotovo 4/5 smatra kvalitetan aparat za kavu izuzetno bitnim kako bi pripremili dobru kavu. Visoki postotci ovih potrošača od kava u kapsulama očekuju pravu espresso kavu, ali i smatraju je jednako dobrom kao kavu u kafićima.
BRENDOVI I LOJALNOST
Osim praćenja stavova potrošača spram kategorije kave u kapsulama, unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi, odnosno stavovi potrošača prema određenom brendu. Najvažniji indikator koji pratimo je razina korištenja (usage), odnosno marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja je važno za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati. Korisnici brenda su oni koji su ga konzumirali barem jednom u posljednjih mjesec dana.
Među velikim korisnicima kategorije kave u kapsulama u Hrvatskoj vodeći je brend Nescafe Dolce Gusto, koji je u posljednjih mjesec dana konzumiralo čak 58% potrošača. Nakon toga slijedi Lavazza s 35%, dok je na trećem mjestu Nespresso koji je u posljednjih mjesec dana koristilo 32% velikih korisnika.
Osim korištenja svakog brenda pratimo i lojalnost pojedinom brendu. Model dijeli tržište brenda na četiri segmenta. Mjeri se lojalnost ali i dostupnost potrošača drugih brendova. Ovaj model temelji se na korištenosti brenda, važnosti brenda pri kupovini, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brendovima.
Vodeći brend u kategoriji kave u kapsulama na temelju lojalnosti je Nescafe Dolce Gusto s 27% lojalnih velikih korisnika kategorije. Baza lojalnih potrošača najveća je vrijednost brenda. Lojalni potrošači spremni su platiti više cijene. Oni također iskazuju veću otpornost na marketinške kampanje konkurentskih brendova te manji otpor pri poticanju na ponovnu kupnju.
Lojalnost brendu temelji se na tržišnim procjenama potrošača, ali i na emotivnom odnosu kupaca s određenim brendom. Zbog toga je važno praćenje imidža brenda, rad na imidžu te kontinuirano uvjeravanje u vrijednost brenda kako bi se unaprijedila ili održala ista razina lojalnosti potrošača.
