Suprotnosti se privlače pa topli napici u hladnim danima svakako nikome nisu na odmet. To dakako znaju i trgovci pa ne propuštaju istaknuti ponudu toplih napitaka u svojim lecima
Topli napici su u našoj zemlji više od napitka. Ne konzumiramo ih samo zato da zagrijemo nepce ili da unesemo dovoljno tekućine.
Tako kava ima mnogo širu društvenu funkciju od pukog nadomjestka kofeina te je kao takva prisutna gotovo u svim druženjima nas potrošača bez obzira radilo se o kućnim okupljanjima ili izlasku u grad.
Zato i jesmo jedni od vodećih zemalja u Europi kada je riječ o konzumaciji kave.
Čaj možda i nije toliko popularan kao kava jer se uglavnom doživljava kao sredstvo za jačanje imuniteta posebice u ovim hladnim zimskim danima.
Iz svega toga je očito koliko su ove kategorije važne za trgovačke lance koji ne propuštaju priliku da ponudu ove zanimljive kategorije prezentiraju putem svojih letaka.
Stoga ćemo ovom prilikom pogledati kakva je promidžbena situacija u ovom kanalu promocije za tople napitke.
Tvrtka Focus svake godine provodi LeReS istraživanje o upotrebi i primjeni letaka kod krajnjega kupca koje otkriva kvantitativnu i kvalitativnu razinu promidžbe.
Ovo istraživanje potvrdilo je letak kao medij koji tvrtke sve učestalije koriste za potrebe informiranja, educiranja i pozivanja na kupnju.
U kategoriji toplih napitaka proveden je monitoring promocija u lecima u listopadu 2014. u usporedbi s istim mjesecom prethodne godine.
Kvantiteta se iskazuje kroz broj promocija u vremenskom periodu, dok se kvaliteta oglašavanja očituje kroz bruto oglasnu vrijednost (GAV – Gross Advertising Value) koju čine osnovni parametri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format letka i njegov bruto domet.
Na temelju toga radi se tržišna procjena povrata uloženih sredstava u oglašavanje kroz letke. GAV parametar je od iznimne važnosti za oglašivače jer se na temelju dobivenih podataka rade kontrole, analize i planiranja.
REZULTATI OGLAŠAVANJA
Udio koje kava i čaj imaju gledano po broju promocija i GAV-u nije se značajno promijenio u posljednjih godinu dana, no zanimljivo je kako se čak i u listopadu, koji slovi za hladniji mjesec, čaj nije uspio značajnije približiti kavi.
Naime, omjer je 3:1 u korist kave po udjelu u promocijama, dok je po ukupnoj kvaliteti oglašavanja kava još uvjerljivija s 85% udjela.
Osvrnemo li se na vodeće brendove čaja, trend je takav da četiri od pet vodećih bilježe pad udjela u GAV-u (Franck, Cedevita, Podravka, Milford), a jedini koji je ostvario rast po ovom parametru je Agristar.
No, Franck i dalje ima veći udio u GAV-u nego preostala četiri brenda zajedno. Situacija kod broja promocija je ponešto drugačija. Franck je povećao svoju prisutnost u listopadu ove godine te zauzima više od polovice (53,7%) svih promocija kategorije čaja.
Rast su po ovom parametru ostvarile i Cedevita te Podravka, dok je smanjeni broj promocija zabilježen kod Agristara i Milforda.
Očito je pritom kako je kod prva tri brenda fokus bio više na kvantiteti nego na kvaliteti oglašavanja.
Franck je u kategoriji kave ostvario značajan kvantitativni napredak te je u listopadu ove godine zauzeo više od trećine (35,4%) od ukupnog broja promocija u kategoriji.
Potom po udjelu dolaze Nestle i Anamaria koji pak bilježe pad broja promocija. Ostali brendovi su znatno manje aktivni, pri čemu porast bilježe Arabesca i Jacobs, dok je Droga Kolinska ostvarila pad a Alba M.S. stagnaciju.
Franck i Nestle su povećali i svoj udio po GAV-u te imaju značajnu prednost pred ostalim takmacima u kategoriji kave.
Rast su još ostvarili Arabesca i Droga Kolinska, a pad kvalitete oglašavanja Anamaria, Jacobs i Alba M.S.
Za kraj pogledajmo i koje su vrste promocije prevladavale u promatranom mjesecu. Brendovi koje svrstavamo u kategoriju toplih napitaka u listopadu 2014. najviše su koristili vrstu promocije X%cheaper – (jeftinije), koja bilježi blagi porast udjela i po broju objava i po GAV-u na godišnjoj razini.
Klasične vrste promocija (blank), koje ne komuniciraju nikakav popust ili dodatnu pogodnost za kupce, s druge strane bilježe pad po oba parametra, kao i bonus-pack, dok je free-pack ostvario pozitivan trend premda u ukupnom oglašavanju zauzima razmjerno mali udio.
Kada brendovi kroz letke primijene vrstu promocije “jeftinije”, tada bilježimo visoku bruto oglasnu vrijednost za takve objave koja je tijekom listopada premašila udio u GAV-u od 70%, što je jasna posljedica pristupa u kojem su korištene veće slike proizvoda, pozicija i bolji doseg letaka.
Melani Cipot, Marko Havaši
