Premda se u ovoj godini zbog Svjetskog nogometnog prvenstva očekuje blagi rast, kretanja u kategoriji piva već su godinama negativna
Situacija na tržištu piva nije obećavajuća s obzirom na to da je ova kategorija tijekom 2013. godine u Hrvatskoj iskusila pad količinske prodaje od 3%. Trend je to koji je prisutan već neko vrijeme. Tako je od 2008. do 2013. prosječna godišnja stopa rasta (CAGR) u kategoriji piva smanjena za 2%.
Brojni su razlozi takvog stanja. U prvom redu Hrvatsku je teško pogodila gospodarska kriza, porasla je nezaposlenost i nije došlo do rasta investicija. Uz to, prosječni se osobni dohodak smanjio, a posljedično, pesimizam potrošača je porastao.
UTJECAJ SVJETSKOG PRVENSTVA
Ipak, 2014. bi mogla biti drugačija. Godina je to svjetskog nogometnog prvenstva, godina u kojoj najvažnija sporedna stvar na svijetu dolazi u prvi plan.
Kako bismo shvatili što to točno znači za tržište piva, prisjetimo se 1998. Te su godine hrvatski nogometaši, “Vatreni”, osvojili treće mjesto na Svjetskom prvenstvu.
To je i danas vrlo važno za igrače na domaćem pivskom tržištu koji će svojom oglašivačkom strategijom nastojati probuditi emocije navijača, pogotovo njihov osjećaj nacionalne pripadnosti i identiteta. Očekuje se da će u 2014. upravo ovaj događaj spriječiti daljnji pad i povećati količinsku prodaju za 1%.
JEFTINO PIVO RASTE
Pad gospodarstva znatno je promijenio potrošačke navike u Hrvatskoj. Prilagođavajući se lošoj makroekonomskoj situaciji, kupci piju više jeftinog piva pa je samo u 2013. potrošnja economy segmenta porasla za 4% u količinskom pogledu.
Prodaja piva višeg cjenovnog ranga (premium) smanjila se za 1%, a ono srednjeg cjenovnog ranga još je jače pogođeno s padom od 3%.
Takvo se kretanje u srednjem rangu može pripisati dvama glavnim razlozima: proizvođači su snizili cijene i neke brendove premjestili u nižu cjenovnu kategoriju, a i kupci su se također u većoj mjeri prebacili na konzumaciju jeftinog piva.
Ovaj je trend prisutan od početka gospodarske krize. Usporedimo li 2008. s 2013. godinom, vidjet ćemo da je segment premium piva zadržao udio od 8%, dok je onaj srednjeg cjenovnog ranga smanjen za 4 postotna boda na ukupno 73%.
Economy segment istodobno je porastao za 4% i lani je zauzimao 19% udjela u prodaji kategorije.
RADLERI DAVNA USPOMENA
Godina 2011. bila je godina radlera i aromatiziranih piva čija je pojava bila pravo osvježenje na tržištu piva koje je od 2009. bilježilo negativne stope.
Marketinške akcije za piva s okusom donijele su velik uspjeh ne samo ovoj kategoriji, već indirektno i cijelom tržištu piva te zaustavile negativno kretanje iz 2009. i 2010. godine. Uzrečica: “Rado radler Hrvat pije mada prije nikad nije” odjednom je dobila puni smisao.
Naime, pive miješane s drugim pićima i okusima na tržištu su bile prisutne već 20 godina, ali sve do ovog trenutka nikada nisu ostvarile prodajni uspjeh. Do 2011. nije bilo oglašavačkih kampanja za piva s okusima, što pokazuje kako temeljita marketinška strategija može oživjeti cijelu kategoriju.
No pogledamo li situaciju dvije godine nakon toga, vidimo da se sve potpuno promijenilo. Razdoblje buma je završilo, i u 2013. godini kategorija je doživjela pad prodanih količina od 15%. Tvrtke i dalje na tržište izbacuju nove okuse, ali nedovoljno da bi se potaknula potražnja ili ublažili učinci gospodarske krize.
BEZALKOHOLNO PIVO
Tamno i jako crno pivo kategorije su koje su u Hrvatskoj jedva primjetne i s obzirom na njihovu slabu prisutnost na tržištu vrlo je teško govoriti o trendovima.
I tamno i jako crno pivo otporne su kategorije, na tržištu prisutne već desetljećima. U 2013. doživjele su rast od 2%, ali potražnja za njima i dalje je slaba.
Kategorija bezalkoholnih piva i onih s niskim udjelom alkohola teško je pogođena krizom. Između 2008. i 2013. prosječna godišnja stopa rasta ove kategorije smanjila se za 7%.
Očito je da hrvatski potrošači više cijene alkohol nego okus, a loši gospodarski uvjeti naglasili su veću potražnju za alkoholnim pićima, koja se uostalom i nepovoljno odrazila na bezalkoholnu i nisko-alkoholnu kategoriju.
Jedina kategorija koja doista postiže uspjeh jest ona jabukovače/kruškovače (cider/perry), čija je količinska prodaja u 2013. zabilježila rast od 21%.
Međutim, još je prerano govoriti o razmjerima tog uspjeha budući da se radi o mladoj kategoriji, na tržištu prisutnoj tek od 2011. godine. Oglašavanje je jako i prihvaćenost sve veća, tako da se čini da Hrvati ovu novost dobro prihvaćaju.
IMA NADE ZA PIVO
Podaci za analizirano razdoblje (2008. – 2013.) daju malo razloga za optimizam. Ključni su faktori pad BDP-a, sve veća nezaposlenost, smanjenje raspoloživog dohotka i niska spremnost kupaca na potrošnju, ali budućnost piva i nije tako tmurna kao što se čini.
Hrvatska se u 2013. pridružila Europskoj uniji i premda će prvotno razdoblje prilagodbe biti teško, nakon nekoliko godina moći će se uočiti prave gospodarske prednosti pristupanja. Osim toga, eurozona se polako oporavlja što će pozitivno utjecati na hrvatski turizam.
Isto tako, uskoro bi promete na tržištu piva trebalo potaknuti Svjetsko nogometno prvenstvo. Tih ključnih nekoliko mjeseci mnogi će Hrvati svoje brige pokušati zaboraviti s prijateljima, ispred televizora i uz piće.
Očekuje se da će ovi čimbenici rezultirati pozitivnim kretanjima i porastom količinske prodaje od 1% prosječne godišnje stope rasta u razdoblju od 2013. – 2018. godine.
Gordan Stanić, Research Analyst
