Kategorija tjestenine je specifična po velikoj ponudi brendova i trgovačkih marki koje se bore za svoje mjesto na policama trgovina. Uz lidera u vidu Barille, te domaće Marodi i Ragusa tjestenine, svi ostali predstavnici zauzimaju male udjele na tržištu
U okviru analize kretanja u kategoriji “Tjestenina” pogledajmo koji su osnovni pokazatelji komunikacije predstavnika ove kategorije putem kataloga trgovaca. Prije nego krenemo u analizu, važno je uvodno istaknuti kako je letak važan marketinški alat za sve tvrtke koje pojačano rade na direktnom marketingu.
Svi odjeli unutar tvrtke sudjeluju u procesu izrade letka koji ima ulogu da informira, educira i poziva na kupnju. U procesu obrade podataka djelatnici agencije Focus obrađuju i analiziraju svaki letak te svi uneseni podaci prolaze kroz platformu Action Focus Online.
Čimbenici Focusovih metoda su broj promocija i bruto oglasna vrijednost (GAV – Gross Advertising Value). Bruto oglasna vrijednost je kvaliteta oglašavanja, a čine ju osnovni parametri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format i bruto domet letka. Cilj ovih “štiva s brojkama” je dobiti što bolju sliku svijeta letaka kako bismo uvidjeli gdje se nalazi određeni proizvod naspram konkurencije što je strateški izuzetno bitno u izradi poslovnih planova.
BOGATSTVO PONUDE
U prvih pet mjeseci 2015. godine broj promocija u segmentu obične tjestenine (bez dodataka) ostao je na istoj razini (89%) kao i u istom lanjskom periodu, dok je segmentu tjestenine s dodacima (mesa ili povrća, poput tortelina, njoka i sl.) pripao ostatak od 11% udjela.
Gledano prema kvaliteti oglašavanja, GAV pokazatelj segmenta standardne tjestenine ove je godine smanjen za 1 postotni poen u odnosu na 2014. godinu te je iznosio 80%, dok je za tu nijansu povećana kvaliteta oglašavanja segmenta ostale tjestenine s 19% u prvih pet mjeseci lani na 20% u istom periodu 2015. godine.
Kategorija tjestenine je specifična po velikoj ponudi brendova i trgovačkih marki koje se bore za svoje mjesto na policama trgovina.
Ukupno ih ima 135, a sasvim očekivano među njima je i u promociji putem letaka vodeća Barilla koja je ove godine zauzela 19% udjela u broju promocija kategorije (+2% u odnosu na lani), dok je GAV ovog talijanskog brenda zabilježio značajan korak unatrag te je na kraju ovogodišnjeg svibnja iznosio 13% udjela (-4% u odnosu na lani).
Čakovečki Marodi je po broju promocija napredovao na 11% (+3%), dok je po kvaliteti oglašavanja ostao na 5% koliko je imao i prošle godine u periodu siječanj – svibanj. Tvrtka Ragusa sa sjedištem u Varaždinu prisutna je u katalozima trgovaca s brendom Paradiso čiji je udio u padu u usporedbi s prethodnom godinom.
Tako je Paradiso na kraju svibnja ove godine izgubio po 2% udjela u oba parametra te je po broju promocija imao udio od 3%, a po bruto oglasnoj vrijednosti 2%. Sličan rezultat ostvario je i brend Cetina koja dolazi iz Omiša. Ovaj je brend po kvaliteti oglašavanja zauzeo 2% GAV-a, što je isto kao i lani, dok je po broju promocija pao na 3% udjela (-1%).
Ostali brendovi/trgovačke marke zauzimaju 64% udjela u kategoriji, što je smanjenje od 2% u odnosu na prvih pet lanjskih mjeseci, dok je GAV istodobno povećan sa 72% na aktualnih 77%.
BRENDOVI AKTIVNIJI
Pogledamo li prisutnost vodeća tri proizvođača tjestenine (Barilla, Marodi, Ragusa), po broju objava u katalozima trgovačkih lanaca, sasvim je očekivano da ova trojka najmanji udio zauzima u Lidlu (3,6%) s obzirom da u ponudi ovog diskontnog trgovca dominiraju njegove privatne marke.
Sljedeći je NTL gdje ova tri brenda imaju 9,4% udjela po broju promocija, a potom dolazi Kaufland s 13,6% udjela. Tri vodeća brenda najviše prostora dobivaju u katalozima Tommyja (50,5%), Spara (49,1%) te nešto manje na stranicama kataloga Bille (37,5%).
U pogledu sezonalnosti, kategorija tjestenine je dosta stabilna pri čemu je ipak zamjetan veći broj promocija u zadnja četiri mjeseca (rujan – prosinac).
Uz to, primjetna je značajno veća aktivnost brendova tjestenine koji su tijekom 2014. godine imali ukupno 4.817 objava, dok su trgovačke marke zabilježile gotovo pet puta manje ili okruglih 1.000 objava.
Po tipu promocije najprisutnija je klasična (blank) objava koja komunicira fotografiju i cijenu bez dodatnih oblika komunikacije.
Taj tip oglasa u prošloj je godini imao 53% udjela po broju promocija te 57% u GAV-u kategorije.
Slijedi komunikacija snižene cijene (X%cheaper) koja čini 35% broja promocija i 38% GAV-a, dok “Member C.” tip oglasa (loyalty program) ima 10% udjela u broju promocija i 3% u kvaliteti oglašavanja.
Melani Cipot
m.cipot@focusmr.com
Marko Havaši
mhavasi@hr.focusmr.com
