Od 2008. godine trend korištenja ove kategorije je nepromijenjen, ali zanimljivo je pritom da je udio heavy korisnika značajno opao u korist light usera
Stari narod Maya otkrio je da se od zrna kakaovca može napraviti vrlo ukusan napitak. U njega su stavljali razne začine poput cimeta, papra i čilija kako bi ga učinili još čarobnijim.
Priču o tom divnom napitku u Europu je donio Kristofor Kolumbo, a Europom se proširila kad je Don Cortes u Španjolsku donio kakao i opremu za izradu čokolade.
Dugo je čokolada bila pomodno piće španjolskog dvora jer se zbog loše opskrbe kakaom tajna izrade čokolade dugo čuvala.
O pozitivnim učincima čokolade mnogo se piše, što zbog vitamina i minerala koje sadrži, što zbog njenog utjecaja na hormone sreće i količine antioksidansa koju sadrži.
Većina nas je voli zbog njenog izvanrednog svojstva da nam već mala količina stvara osjećaj zadovoljstva i istovremeno jača koncentraciju, naravno, ukoliko se ne pretjera s količinama.
Danas čokoladu nalazimo u mnogo oblika, od napitaka, pralina, tabli i malih pločica tzv. čokoladica u raznim kombinacijama okusa. U ovoj analizi ćemo se zadržati na ovom zadnjem obliku – čokoladicama.
VELIČINA KATEGORIJE
BRANDpuls je Ipsos Puls alat za brend i marketing management koji nudi detaljnu analizu tržišta i dubinsku analizu potrošača na velikom broju proizvodnih kategorija.
BRANDpuls kombinira tržišne indikatore s različitim tipovima podataka kao što su demografija, psihografija, kupovne navike i korištenje medija. Podaci su dostupni za tržišta Hrvatske, Slovenije, Srbije, Bosne i Hercegovine te Makedonije.
U okviru BRANDpuls istraživanja na hrvatskom se tržištu kontinuirano prate marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju čokoladica i brendova unutar nje.
Ovi su marketinški pokazatelji važni za uspješno vođenje brenda i rano uočavanje mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u prvoj polovici 2014. godine na području Hrvatske.
Čak 70% stanovnika Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine koristi kategoriju čokoladica.
Od 2008. godine trend korištenja ove kategorije je nepromijenjen, ali zanimljivo je pritom da je udio heavy korisnika (potrošači koji kategoriju koriste 2-3 puta tjedno i češće) značajno opao u korist light usera (oni koji kategoriju koriste jednom mjesečno i rjeđe).
Za oko 40% korisnika ove kategorije važna je marka brenda prilikom kupovine, što znači da se relativno lakše prebacuju s brenda na brend prilikom kupovine.
Heavy korisnika čokoladica koji kategoriju konzumiraju 2-3 puta tjedno je 19%. Medium korisnika koji kategoriju konzumiraju 2-3 puta mjesečno je 26%, dok je light korisnika koji čokoladice konzumiraju jednom mjesečno i rjeđe 25%.
Heavy korisnici kategorije čokoladica su podjednako muškarci i žene. Češće od prosjeka populacije su mlađe dobi, od 15 do 29 godina, a nešto rjeđe u dobi od 40 do 64 godine.
Sukladno tome, najčešće su to učenici i studenti bez osobnih primanja koji žive u kućanstvima s primanjima od 5.000 – 7.000 kn i to nešto češće u Dalmaciji nego u ostalim regijama.
STILOVI I STAVOVI
Što se tiče životnog stila i on odgovara mlađoj dobnoj skupini pa tako pripadnici ovog segmenta najčešće kupuju vođeni prvenstveno imidžom, izrazito su skloni internetu te su općenito u životu usmjereni izgradnji životne karijere, kako poslovne, tako i osobne.
Teme koje ih zanimaju su sport, tehnologija, estrada i vlastiti izgled.
Većina heavy korisnika čokoladica smatra da je čokoladica dobar desert te da je ovakav oblik čokolade za pripadnike svih generacija a ne samo za djecu i mlade.
Zanimljivo je da ih čak trećina koristi čokoladicu kao zamjenu za obrok, dok ih oko 40% češće kupuje čokoladice nego čokolade (pakiranja veća od 100 g) i pri tome im cijena nije najvažniji element odabira.
MARKETINŠKI INDIKATORI
Osim općenitog praćenja kategorije čokoladica unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi.
Najvažniji indikator koji se prati svakako je razina korištenja (“usage”), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja je važno za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati.
Zanimljivo je da prva tri brenda u ovoj kategoriji – Bananko, Kinder Bueno i Snickers – imaju istu razinu korištenja od 23%.
U okviru BRANDpulsa također se uspoređuju brendovi na tržištu prema njihovoj snazi. Kombinacijom najvažnijih marketinških pokazatelja, uzetih s potrošačke razine (od poznavanja brenda, korištenja, uzimanja u obzir prilikom kupnje, lojalnosti i sl.), dobivena je jedinstvena mjera koja omogućuje usporedbu brendova na tržištu – BRANDscore.
Prilikom izračunavanja BRANDscore uzima u obzir dva aspekta odnosa potrošača prema brendu – bihevioralni i emocionalni.
Prema BRANDscore-u redoslijed je malo drugačiji pa je tako Kinder Bueno na prvom mjestu zahvaljujući nešto višim ostvarenim razinama primarnog korištenja i lojalnosti. Na drugom mjestu je Snickers, a potom slijedi Bananko.
Karla Kovač, Research Executive
