Maloprodajni trendovi – Tehnološki uvid: Najveća zabluda trgovine budućnosti

Trgovina budućnosti nije ni digitalna ni fizička, ona je inteligentna, povezana i iskustvena.

Sve upućuje na to da će trgovina postati potpuno digitalna. Upravo zato vrijedi postaviti neugodnije pitanje: što ako je to najveća zabluda naše industrije?

Sve što danas gledamo, od rasta e-trgovine i umjetne inteligencije do vremena koje provodimo pred ekranima, kao da potvrđuje jednu tezu: budućnost trgovine mora biti digitalna. Je li zbilja tako? U mom izlaganju na svibanjskoj konferenciji Fast Moving Retail u Zagrebu skupa ćemo odgovoriti na ovo pitanje.

(NE)IZBJEŽAN ZAKLJUČAK
Ako danas pokušamo zamisliti trgovinu budućnosti, većina nas vidi gotovo istu scenu.

Neki veliki azijski grad noću. Ulice pod neonom. Fasade koje svijetle kao ekrani. Reklame koje se više ne gledaju, nego vas prate. Telefon kao novčanik, članska kartica, prodajni savjetnik i blagajna u jednom. Trgovine bez blagajnika. Pametne police. Algoritmi koji predlažu što kupiti prije nego što smo sami odlučili da nam to treba. Sve je povezano. Sve je ubrzano. Sve je digitalno.

“Najopasnije zablude u poslovanju nisu one koje zvuče čudno, nego one koje zvuče potpuno logično“

I možda je upravo to razlog zašto ta slika djeluje tako uvjerljivo. Ne izgleda više kao znanstvena fantastika. Ne izgleda ni kao daleka mogućnost. Izgleda kao nešto što je već počelo i što se više ne može zaustaviti. Kao da je pitanje već riješeno, a nama je ostalo samo još da se prilagodimo. Kao da budućnost više ne dolazi, nego se već događa pred našim očima.

Ta slika nije nastala slučajno, ona je logična posljedica svega što smo gledali posljednjih dvadesetak godina.

Trgovina je nedavno bila gotovo potpuno analogna. Cijene na papiru, redovi na blagajni, odluke o kupnji su se donosile ispred police, a ne na ekranu. Znanje o kupcu bilo je skromno, iskustvo pretežno lokalno, a tehnološka uloga trgovine vrlo ograničena.

Zatim su došli POS sustavi, ERP, barkodovi, programi lojalnosti, centralno upravljanje zalihama, e-commerce, mobilne aplikacije, digitalna plaćanja, personalizacija, retail media i danas umjetna inteligencija. Svaki sljedeći korak imao je isti smjer: sve lakšu kupnju, sve više podataka, sve veću automatizaciju, a sve to zajedno je značilo puno više digitalnih slojeva.

Kada razvoj gledamo iz te perspektive, zaključak djeluje gotovo neizbježno: naravno da će i trgovina budućnosti biti digitalna. Uostalom, sve oko nas ide upravo tim putem.

ŠOKANTNI PODACI
Prema DataReportalu, odrasli korisnici interneta danas u prosjeku provode 6 sati i 38 minuta dnevno online. Od toga 3 sata i 46 minuta otpada na mobilne uređaje, a 2 sata i 52 minute na računala.

Kad sam prvi put video ovu statistiku bio sam šokiran, ali analizirajući svoje navike lako sam je potvrdio.

Dakle, već sada dobar dio budnog života provodimo u digitalnom prostoru. Isto istraživanje pokazuje i da tipični korisnik interneta koristi gotovo sedam društvenih platformi mjesečno te da na društvenim mrežama provodi oko 2 sata i 21 minutu dnevno.

Kada toliko vremena provodimo pred ekranima, sasvim je prirodno vjerovati da će i trgovina sve više morati živjeti tamo gdje je pažnja već otišla.

Uostalom, pogledajmo kako danas nastaju navike. Nova generacija ne ulazi prvo u trgovinu, nego u ekran. Ne upoznaje proizvode preko police, nego preko sadržaja. Ne traži inspiraciju hodajući između regala, nego skrolajući. Za njih je digitalni prostor već postao prirodno mjesto otkrivanja, uspoređivanja, vrednovanja i donošenja odluke. Ako je pažnja ondje, ako je inspiracija ondje i ako se odluka sve češće rađa ondje, onda se čini gotovo samorazumljivim da će i trgovina na kraju morati otići do kraja u tom smjeru.

LOGIČNO, ZAR NE?
A možda najbolji dokaz koliko daleko ta logika ide dolazi iz jedne gotovo nevjerojatne projekcije. Naime, prema analizi Flywheela, ByteDance (vlasnik TikToka) bi do 2030. mogao postati treći najveći trgovac na svijetu, s 14,6 posto globalnog udjela u e-commerce prodaji, odmah iza Amazona s 15,9 posto. U istoj projekciji TikTok Shop se pojavljuje kao sedmi najveći e-commerce retailer na svijetu, a Douyin (kineska verzija TikToka) kao četvrti. Drugim riječima, društvena mreža počinje izgledati kao trgovac. I to ne bilo kakav, nego jedan od najvećih.

Tu zapravo počinje prava drama.

Jer ako društvene mreže postaju trgovci, ako su pažnja, inspiracija, zabava i kupnja sve više dio istog toka, ako živimo na ekranima i ako algoritmi sve bolje razumiju naše ponašanje, onda sve djeluje jednostavno: fizička trgovina postupno će gubiti središnji značaj, a budućnost će pripasti digitalnim sustavima, platformama i sučeljima.

I iskreno, nije teško razumjeti zašto toliko ljudi upravo u to vjeruje.

“Pitanje više nije koliko će trgovina postati digitalna, nego što će uopće postati njezina vrijednost“

Danas se gotovo cijeli poslovni jezik kreće u tom smjeru. Govorimo o digitalnoj transformaciji, connected retailu, umjetnoj inteligenciji, automatizaciji, seamless iskustvu, unified commerce arhitekturi. Investira se u softver, cloud, podatke, modele predikcije, personalizaciju i sustave koji trgovinu trebaju pretvoriti u inteligentni stroj za razumijevanje i usmjeravanje potrošnje.

Sve kao da potvrđuje istu tezu: budućnost trgovine je digitalna.

I kada sve to stavimo jedno uz drugo, brojke, tehnologiju, ponašanje kupaca, investicije, jezik industrije i nove igrače koji dolaze iz svijeta platformi, čini se da više gotovo i nema prostora za ozbiljnu sumnju. Kao da je presuda već donesena. Kao da fizička trgovina može još neko vrijeme postojati, ali samo kao ostatak jednog starog svijeta koji polako gubi bitku. Upravo zato je važno zastati. Jer najopasnije zablude u poslovanju obično nisu one koje zvuče čudno, nego one koje zvuče potpuno logično.

TRGOVINA BUDUĆNOSTI
Ali upravo tu, po mom mišljenju, nastaje najveća zabluda.

Zato što povijest razvoja trgovine doista pokazuje snažan put prema digitalizaciji, ali ne mora nužno pokazivati i njezinu konačnu bit.

Moguće je da smo pogrešno pročitali smjer.

Moguće je da svi ti signali ne znače da fizička trgovina nestaje, nego da tek sada dobiva novu, znatno ozbiljniju ulogu.

Moguće je da prodavaonica budućnosti neće biti manje važna zato što svijet postaje digitalniji, nego upravo suprotno; da će postati važnija nego ikad, ali iz potpuno drugih razloga.

Upravo o toj zabludi želim govoriti na konferenciji Fast Moving Retail u Zagrebu.

Neću u ovom tekstu otkriti cijeli odgovor. Ne želim kvariti rasplet. Ali mogu reći sljedeće: postoje vrlo jasni znakovi da budućnost trgovine neće pripasti ni onima koji slijepo vjeruju u fizički prostor, ni onima koji vjeruju da će sve završiti na ekranu.

Zato je možda pravo pitanje manje koliko će trgovina postati digitalna, a mnogo više: što će, u takvom svijetu, postati njezina stvarna vrijednost?

Jer budućnost ponekad najviše vara upravo onda kada djeluje očigledno. A trgovina budućnosti danas djeluje očiglednije nego ikad.

Možda baš zato vrijedi zastati i pitati se: što ako ono što svi očekuju – ipak nije ono što dolazi?