Od 2007. godine trend korisnika kategorije sredstava za pranje rublja je stabilan i uvijek se kreće između 61% i 65%
Deterdžent za pranje rublja, bez kojeg bi suvremeni život većini nas bio nezamisliv, zapravo je miks kemijskih komponenti sličnih sapunu. Najčešće ga još uvijek nalazimo u praškastoj formi, no od 1960. tekući deterdženti polako uzimaju svoj udio na tržištu. Danas postoji veliki broj različitih deterdženata.
Iako primarna funkcija – pranje nečistoća i uklanjanja mrlja – mora uvijek biti zadovoljena, moderni deterdženti sadrže mnoge dodane benefite.
Osim privlačnog mirisa, dostupne cijene, zadovoljavajuće kvalitete, ekonomičnosti i prilagođenosti za osjetljivu kožu, danas se sve bitnijim nameće i ekološka strana, tj. smanjivanje štetnog utjecaja na okoliš. Deterdžent za rublje je svakako daleko dogurao od grubog sapuna i ne sumnjamo da će se nastaviti razvijati.
VELIČINA KATEGORIJE
U okviru BRANDpuls istraživanja kontinuirano se prate marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju sredstava za pranje rublja i pripadajućih brendova. Riječ je o alatu za brend i marketing management koji nudi detaljnu analizu tržišta i dubinsku analizu potrošača na velikom broju proizvodnih kategorija.
BRANDpuls kombinira tržišne indikatore s različitim tipovima podataka kao što su demografija, psihografija, kupovne navike i korištenje medija.
Dakako, marketinški pokazatelji dobiveni ovim putem od iznimne su važnosti za uspješno vođenje brenda i rano uočavanje mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su na području Hrvatske u drugoj polovici 2014. godine.
Rezultati otkrivaju kako u populaciji stanovnika Hrvatske od 15 do 64 godine imamo 65% korisnika deterdženata za pranje rublja. Pritom čak 32% ispitanika navodi da ne obavlja tu vrstu poslova u kućanstvu, s 3% njih tvrdi da ne koristi deterdžente za rublje. Od 2007. godine trend korisnika kategorije je stabilan i uvijek se kreće između 61% i 65%. Za 53% korisnika kategorije jako je bitna marka deterdženta koji koriste.
PROFIL POTROŠAČA
Heavy korisnika deterdženata za pranje rublja koji ga koriste 4-6 puta tjedno i češće ima 22%. Medium korisnika koji ga koriste 2-3 puta tjedno ima 27%, dok 16% light korisnika deterdžent koristi jednom tjedno i rjeđe. Heavy korisnici ove kategorije češće su žene u dobi od 30 do 49 godina.
U ostalim sociodemografskim obilježjima ne odskaču od populacije Hrvatske. Heavy korisnici deterdženata u najvećem broju su obiteljski tradicionalisti; u središtu životne pažnje pripadnika ovog segmenta je briga za kućanstvo, kuhanje i drugi kućanski poslovi, održavanje obiteljske harmonije i izražena religioznost. Vrijednosno je riječ o osobama koje su tradicionalnog karaktera.
Pritom izražavaju egalitarne stavove i nisko su kompetitivni. Nalaze se među cjenovno osjetljivim potrošačima. Vezuju se uz marku i skloni su obrascu nacionalne kupnje te u pravilu više vjeruju domaćim nego stranim robnim markama.
Samo iznimno služe se računalom i nisu u tijeku s razvojem novih tehnologija. Provod, karijera, obrazovanje, konzumacija kulturnih zbivanja i sport sadržaji su u kojima ne pronalaze nešto za sebe. Relativno su ekološki osviješteni i tek prosječno zainteresirani za politiku. Segment u većini čine žene, osobe srednje i starije dobi, roditelji.
Čak 80% heavy korisnika kategorije radije kupuje deterdžente u većim pakiranjima, a tek polovina se pridržava uputa za doziranje koje se nalaze na deterdžentu. Isto toliko ih smatra da cijena deterdženta ne označava i njegovu kvalitetu, a 40% njih uz deterdžente koristi dodatno sredstvo za uklanjanje mrlja.
Ovi potrošači ne preferiraju deterdžente koji imaju odani omekšivač, također ne smatraju da su svi deterdženti isti te se razlikuju samo u mirisu. Trećina će prije kupiti domaći deterdžent nego strani, isto toliko često mijenja marku deterdženta te smatra da je cijena najvažniji kriterij pri kupnji ovog proizvoda.
KORIŠTENJE BRENDOVA
Osim općenitog praćenja kategorije deterdženata za rublje, unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi. Najvažniji indikator koji se prati svakako je razina korištenja (“usage”), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda.
Praćenje korištenja je važno za procjenu potrošačke mase na koju se u određenom trenutku može računati. Korisnici brenda su isti koristili u posljednjih šest mjeseci.
Kada promatramo skupinu heavy korisnika, prvi brend među njima je Ariel – njega je u zadnjih šest mjeseci koristilo čak 55% heavy korisnika. Na drugom mjestu nalazi se Faks, s tek minimalno manjim pokazateljima od Ariela, dok je na trećem mjestu Persil.
U okviru BRANDpulsa također se provodi usporedba brendova na tržištu prema njihovoj snazi.
Kombinacijom najvažnijih marketinških pokazatelja, uzetih s potrošačke razine (od poznavanja brenda, korištenja, uzimanja u obzir prilikom kupnje, lojalnosti i sl.), dobivena je jedinstvena mjera koja omogućuje usporedbu brendova na tržištu – BRANDscore.
Prilikom izračunavanja BRANDscore uzima u obzir dva aspekta odnosa potrošača prema brendu – bihevioralni i emocionalni. I prema BRANDscore-u Ariel je vodeći brend u kategoriji deterdženata u Hrvatskoj.
Svoju poziciju može zahvaliti viskom vrijednostima koje je postigao na svim brend indikatorima.
Jelena Jakšić, Product Manager
jelena.jaksic@ipsos.com
