Online prodaja će i dalje ostvarivati sve veći rast koji je uvjetovan prije svega tehnologijom, kao najvažnijim čimbenikom promjene, te sve snažnijom konsolidacijom međunarodne trgovine
Zahvaljujući tehnologiji, kao najvažnijem čimbeniku promjene, maloprodajni sektor prolazi kroz značajnu transformaciju u posljednjih nekoliko godina. Promjene su uslijedile kako na strani potrošača, tako i na strani samih trgovaca.
Uzroci i tendencije takvih kretanja u prvom se redu mogu detektirati u konstantnim promjenama potrošačkih navika tijekom zadnjih dvadeset godina, do kojih je došlo uslijed promijenjene demografske slike stanovništva, ali i zbog diversifikacije i polarizacije bogatstva.
Osim toga, tehnologija je važan čimbenik koji brzo mijenja kako samu maloprodaju, tako i navike potrošača, a čiji će se puni učinak vidjeti tek u vremenu koje je pred nama.
RAST ONLINE PRODAJE
Snažni trendovi konsolidacije međunarodne trgovine u posljednja dva desetljeća glavni su razlog koji je omogućio sve veći rast online kanala prodaje. Upravo pojava online maloprodaje konstantno mijenja dinamiku razvoja cjelokupnog tržišta, a većina scenarija za buduća kretanja u maloprodaji predviđaju upravo online prodaju.
Ključni pokretači online maloprodaje su preuzimanje robe od strane kupaca ili kućna dostava te mjesto gdje kupac može učiniti odabir. Preuzimanje ili kućna dostava definiraju razinu usluge te na taj način mogu graditi lojalnost marki. Odabir u trgovini je skuplji, ali je i dobra polazna točka prije implementacije mogućnosti odabira robe sa skladišta.
DEMOGRAFSKA KRETANJA
Ključna demografska kretanja u zadnjih se dvadeset godina manifestiraju kroz sljedeće trendove: starenje stanovništva, rast multi-kulturnih društava, te polarizacija bogatstva. Uz značajne promjene potrošačkih navika, promjene potreba i zahtjeva potrošača mogu se smatrati još važnijim.
Polarizacija potrošača uzrokovala je odvajanje potreba što se reflektira u raznim načinima kupnje. Pritom je najviše maha uzela online prodaja čija je ključna prednost što omogućava potrošačima kupovinu bilo kada i bilo gdje.
S druge strane, tehnologija je izmijenila ponašanje potrošača i omogućila trgovcima da poboljšaju iskustvo kupovanja i svoju vlastitu učinkovitost. Zahvaljujući tehnologiji u današnje su vrijeme kupci gotovo istog trena informirani o svim novostima na tržištu. Usto, omogućeno im je izmjenjivanje iskustava s ostalim potrošačima te, što je ‘tehnološki’ i najvažnije, od kupnje ih dijeli samo jedan ‘klik’.
SCENARIJI RAZVOJA
Ukoliko sagledamo devet mogućih scenarija budućeg razvoja maloprodaje, njih šest predviđaju online prodaju. Kod odluka ‘što kupiti?’ u vezi vrste robe ili usluge kupci će prednost dati prije uporabnoj vrijednosti proizvoda nego samom proizvodu te će tražiti isključivo funkcionalne proizvode.
Također, pažnja kupaca bit će usmjerena ka zajedničkoj vrijednosti brenda, odnosno održivosti i vrijednosti koju dobivaju za novac.
Važno je napomenuti kako će udio izdataka za hranu u ukupnim izdacima zadržati isti postotak i u budućnosti (20%), sve do 2030. godine. Sve ovo su scenariji koji ne predviđaju online prodaju u budućnosti. Prema njima, online prodaja neće imati utjecaja na odluku ‘što kupiti?’.
S druge strane nalaze se gledišta koja afirmativno gledaju na online prodaju koja bi trebala imati značajan utjecaj prilikom izbora ‘kako kupiti?’ te na uspostavljanje pravila ponašanja za kupce i dobavljače. Prilikom izbora ‘kako kupiti?’ ključna pitanja će biti “jednostavnost za rutinsku upotrebu”, “informiranost pri kupovini”, te “utjecaj na kupovnu moć”, dok će prilikom izbora ‘kada kupovati?’ ključno pitanje biti je li redovita isporuka/preuzimanje.
Što se tiče pravila ponašanja, tehnologija će omogućavati kupcima da djeluju kao integrator različitih kanala (dobavljaču izravno, virtualne trgovine kao usluga logističkih tvrtki, trgovaca), dok će se na strani dobavljača javiti logistička usluga u kombinaciji s virtualnom trgovinom te povećana disintermedijacija.
Uza sve to, ključni faktori uspjeha bit će uzrokovani online prodajom, iako je ona još uvijek u ranoj razvojnoj fazi. Prema online kanalu idu i klasični, tradicionalni prodavači kao što je Bricks & Mortar, te novi igrači poput Pure Online playersa.
CIJENA ISPORUKE
Važno je naglasiti kako su ključni pokretači online maloprodaje način isporuke kupcu i mjesto gdje se roba fizički bira. Standardne cjenovne strategije dovode do diferencijacije naknada za preuzimanje robe od strane kupca i kućnu dostavu.
S druge strane, nove cjenovne strategije neminovno će dovesti do dinamičkih cijena koje se odnose na rok isporuke. Na taj način kupac će imati mogućnost odabira drugačije cijene isporuke, zatim pogodnost da s više kartičnih plaćanja unaprijed ostvari popuste na određeni broj isporuka te fiksnu mjesečnu naknadu za neograničeni broj isporuka ali s ograničenom minimalnom vrijednošću narudžbe. Različite cijene isporuka bit će osnova za gradnju lojalnosti od strane kupaca.
Odabir u trgovinama je skuplji, ali je dobra polazna točka prije uspostave regionalnih skladišta. Pritom troškovi opskrbnog lanca uvelike ovise o vrijednosti narudžbe i karakteristikama distribucijske mreže (udaljenost, gustoća), pri čemu je važno znati kako u većini slučajeva visina naknade za usluge kućne isporuke nije dovoljna za pokrivanje dodatnih troškova.
ODRŽIVI RAST
Online prodaja će i dalje ostvarivati sve veći rast, uvjetovan prije svega tehnologijom kao najvažnijim čimbenikom promjene. Te će promjene biti uočljive na obje ravni, i na strani kupaca kao i na strani trgovaca. Nadalje, bržem rastu online trgovine pridonijet će i još veća konsolidacija međunarodne trgovine koja je u jednakoj mjeri uvjetovana razvojem tehnologije.
Osim navedenog, promjene demografske slike stanovništva, diversifikacija proizvoda, kao i polarizacija bogatstva na globalnom planu, i dalje će ostati faktori rasta online kanala prodaje.
