Proizvođačke marke s 84% udjela u broju promocija i 82% u bruto oglasnoj vrijednosti dominiraju kategorijom. Zvijezda je uvjerljivo vodeći brend u kategoriji majoneze, a uočljiv je i trend da oglašivači u zadnjih 12 mjeseci sve češće posežu za komunikacijom snižene cijene
U okviru analize kretanja u kategorijama kečapa, majoneze i senfa pogledajmo koji su osnovni pokazatelji komunikacije predstavnika ove kategorije putem kataloga i letaka trgovaca. Čimbenici analize su broj promocija, kao pokazatelj kvantitete oglašavanja, te bruto oglasna vrijednost (GAV – Gross Advertising Value).
Bruto oglasna vrijednost prikazuje kvalitetu oglašavanja, a čine ju osnovni parametri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format i bruto domet letka. Analiza se odnosi na period svibanj 2015. – travanj 2016. u usporedbi s prethodnih 12 mjeseci (MAT razdoblje).
OPĆI PREGLED KRETANJA
U zadnje dvije godine u katalozima i letcima trgovaca na hrvatskom tržištu u kategorijama kečapa, majoneze i senfa nastupilo je više od 40 proizvođača (trgovce koji stavljaju na tržište svoje privatne marke računamo kao proizvođače), pri čemu je više od 30 proizvođača u kategoriji majoneze.
U dva zadnja godišnja perioda bilo je više od 2.500 promocija proizvoda iz ovih kategorija. U omjeru promocija proizvođačkih i trgovačkih marki nešto više od 4/5 oglašavanja kečapa, majoneze i senfa u katalozima i letcima trgovaca drže proizvođačke marke s 84% udjela u broju promocija (+4% u odnosu na prethodnih 12 mjeseci) i 82% u bruto oglasnoj vrijednosti (-1% u odnosu na prethodnih 12 mjeseci).
Vodeći proizvođač je dosta uvjerljivo Zvijezda koja je zadržala svojih 41% kvantitativnog udjela na međugodišnjoj razini, dok je GAV istodobno unaprijedila za 1 postotni poen na aktualnih 40%. Nestlé je drugoplasirani sa 16% udjela u broju promocija (+3% u odnosu na lani) te 19% udjela u GAV-u (-2% u odnosu na lani), dok je Podravka na trećemu mjestu smanjila udio, kako u broju promocija, na 8% uz pad od 3%, tako i u GAV-u, na 7% uz pad od 2%.
Metro je također na listi vodećih, ali je udio ostvario samo u broju promocija gdje je pao s lanjskih 7% na aktualnih 3%, dok se bruto oglasna vrijednost u oba godišnja perioda nije pomaknula s 0%. Ostali proizvođači su povećali udjele za 4% te na kraju ovogodišnjeg travnja imaju 32% u broju promocija i 35% u bruto oglasnoj vrijednosti.
DVA IZDVOJENA BRENDA
Dva brenda u kategoriji majoneze drže glavnu riječ. To se posebno odnosi na brend Zvijezda koji u zadnjih 12 mjeseci ima 53% udjela u oba promatrana parametra pri čemu je, u odnosu na raniji godišnji period, GAV povećao za 6%, a broj promocija smanjio za 2%.
Thomy je pak kvantitativno rastao za 6% na aktualnih 28% udjela, ali je u vrijednosti oglašavanja izgubio 4% te sada ima 30%. Male udjele drže i trgovačke marke Marinero (Tommy) te Horeca Select (Metro), te brend Dijamant. Osim navedenih, sve ostale marke majoneze zajedno drže 15% udjela u broju promocija i 16% udjela u bruto oglasnoj vrijednosti.
Poredak trgovaca je dosta izjednačen. Konzum je zahvaljujući lijepom rastu od 7% na međugodišnjoj razini došao do 18% udjela u GAV-u i prve pozicije koju je lani držao Lidl. Međutim, ovaj diskontni trgovac je izgubio velikih 8% udjela te sada s 15% dijeli drugu poziciju s Plodinama koje su isti udio imale i lani. Kaufland je četvrti s 14% i rastom od 4%, a i Billa je ostvarila minimalni rast na sadašnjih 13% udjela, dok je Spar, za razliku od toga, prepolovio svoj udio na 4%.
Svi ostali trgovci zadržali su lanjsku razinu svoje prisutnosti te zauzimaju 21% udjela u bruto oglasnoj vrijednosti kategorija kečapa, majoneze i senfa. Promocija jeftinije cijene proizvoda u katalozima i letcima kroz tip promocije “X%cheaper” dobiva sve više prostora: u broju promocija udio je porastao za 15% na ukupno 51%, dok je u GAV-u rast iznosio 14% te ovaj tip promocije sada ima 67% udjela.
Shodno tome, obični tip promocije, koji komunicira samo fotografiju i cijenu proizvoda (“No promo”), kliznuo je s lanjskih 60% na 44% udjela u broju promocija te s 43% na 26% u bruto oglasnoj vrijednosti kategorija kečapa, majoneze i senfa. Ostali tipovi promocija kvantitativno su blago porasli s 3% na 5% te nešto osjetnije vrijednosno s 4% na 8% udjela.
