Juhe i vino su sastavni dio svakodnevnog obiteljskog objeda, a leci su svakako jedan od načina kako ove kategorije proizvoda približiti potrošačima
Bližimo se kraju godine. Stvaraju se planovi, budžeti, postavljaju marketinški ciljevi i strategije za 2015. godinu. Naravno, svim tim procesima prethodi dobra priprema, analiza i istraživanje tržišta.
U tim nastojanjima zasigurno može pomoći i LeReS istraživanje koje tvrtka FOCUS provodi svake godine o upotrebi i primjeni letaka kod krajnjeg kupca.
Ovo istraživanje je potvrdilo da je letak medij koji tvrtke sve učestalije koriste za potrebe informiranja, educiranja i pozivanja na kupnju.
RAZLIČITI, A SLIČNI
Vino i juha djeluju naizgled kao dvije sasvim različite i odvojene kategorije, a ipak stoje jedno pored drugoga svaki puta kada objedujemo.
Sada, u sezoni koja nam slijedi i sa sobom donosi hladnoću, povezanost ovih dvaju kategorija postat će sve veća. Juha uvijek dobro dođe, a vino, pogotovo ono kuhano, svatko od nas će si zasigurno tu i tamo priuštiti u trenucima opuštanja.
I jedna i druga kategorija proizvoda redoviti je stanovnik letaka koje svakodnevno prelistavamo tražeći najbolju ponudu ili neki proizvod koji nas osobito zanima. Ovdje želimo prikazati sezonalnost objava za obje kategorije te njihove pripadajuće udjele po GAV-u za 2013. i 2014. godinu.
Monitoring promocija u lecima tijekom tog razdoblja otkriva stanje koje je obilježilo kretanja u ovim kategorijama.
Ono se očituje kroz parametar GAV (Gross Advertising Value) koji predstavlja kvalitetu oglašavanja, a čine ga osnovni parametri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format letka i njegov bruto domet.
Na temelju toga se radi tržišna procjena povrata uloženih sredstava u oglašavanje kroz letke. GAV parametar je od iznimne važnosti za oglašivače jer se na temelju dobivenih podataka rade kontrole, analize i planiranja.
JUHE U LECIMA
U kategoriji juha (gotove juhe iz vrećice) promatrana su vodeća tri brenda na hrvatskom tržištu: Podravka, Maggi i Knorr. Riječ je o trojcu koji se bori za svakog korisnika kroz različite komunikacijske kanale.
Prateći njihove promotivne aktivnosti kroz letke u periodu od siječnja do rujna ove godine može se uočiti sezonalnost broja promocija po mjesecima.
Ukupno gledano, Podravka ima najveći broj promocija (354), Maggi je devetomjesečno razdoblje zaključio s 266 promocija, dok je Knorr na trećem mjestu imao 105 promocija u lecima.
Značajan rast Knorr je imao tijekom veljače, no nakon toga se vratio u okvire koji su bili manje-više konstantni.
Podravka i Maggi isprepliću se po mjesecima. Krajem proljeća i početkom ljeta, kad se spremamo na godišnji, povećan je broj promocija kod svih brendova. Kraj kolovoza bilježi pad, a kraj rujna uzlet.
Naravno, jesenski okusi počinju se oglašavati, dok ih ljetni okusi i dalje prate.
Po bruto oglasnoj vrijednosti Podravka je u 2014. ostala lider unatoč tome što je zabilježila pad udjela na 42,4% s 53,6% koliko je imala u prošloj godini. Maggi je svoj udio u GAV-u povećao s lanjskih 21,2% na 30% u ovoj godini, dok je Knorr ostvario blagi pad s 20,3% u 2013. na 19% u tekućoj godini.
VINO U LECIMA
I vrapcima na grani je jasno da hrvatski vinari imaju izuzetno bogatu ponudu, a njihova međusobna borba se odvija kako u HoReCa kanalu prodaje, tako i u maloprodaji.
Dakako da je i kod vina primjetna sezonalnost promocija u lecima tijekom prvih devet mjeseci 2014.
Ono što upada u oči je snažan iskorak Kauflanda tijekom proljetnih i ljetnih mjeseci te povratak u prosjek konkurencije na koncu ljeta.
Svi trgovci su imali značajan rast broja promocija u periodu uskršnjih blagdana, dok je od ostalih kretanja osobito zanimljiv Spar koji ima stabilnu poziciju tijekom promatranog perioda te bilježi snažan rast u rujnu.
U lecima vodećih pet trgovaca u periodu siječanj-rujan 2014. bilo je ukupno 1.373 promocije vina. Kaufland je na prvom mjestu s 405 promocija, a u stopu ga slijedi Spar s 385 promocija. Ostala tri trgovca imaju slične vrijednosti: Mercator 213, Konzum 201 i Plodine 172 promocije u lecima.
Usporedba vodećih hrvatskih vinarija po ključu bruto oglasne vrijednosti otkriva da su u prvih devet mjeseci sve vinarije, osim Iločkih podruma i PP Orahovice, povećale svoj udio u GAV-u. Najveći rast pritom bilježe Vina Laguna i Kutjevo.
Pojedinačno, vodeće vinarije po broju promocija u prvih devet mjeseci 2014. su Vina Belje i Vina Laguna, obje s po 152 promocije. Erdutski vinogradi su imali 128 promocija, dok je broj promocija Badela 1862 u tom periodu dosegao 106. Po 99 promocija su imali Iločki podrumi i PP Orahovica, a listu zaključuje Kutjevo s 96 promocija.
Na kraju, važno je pogledati i kakvi su udjeli u GAV-u kada je riječ o ambalaži vina. Još uvijek su u trendu butelje od 0,75 l koje zauzimaju gotovo polovicu kategorije. Važna su i pakiranja od 1 l i 3 l koje imaju po nešto više od 20% udjela.
Melani Cipot, Marko Havaši
